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对营销发展方向的认识

更新时间:2009-5-18:  来源:毕业论文

对营销发展方向的认识

如何面对众多的竞争对手,打赢这场战争,首先要认真的分析整个2008年度中市场的宏观走向、竞争对手的商业模式和营销战略等众多的因素,根据部分市调报告,结合我公司在2008年所作出的营销战略等,作出以下个人判断:

   如今,随着时间的推移,经济的发展,产品越来越丰富,市场也越来越复杂,而消费者则变得越来越聪明和冷静。策划已经不能简单的依靠灵机一动的点子,不能依靠单纯的经验和主观的判断,策划已经成为一门真正的科学,而策划的核心目标就应该是真正解决问题,所以我们说,只有能够解决问题的策划才是好的策划。
解决问题,就意味着要深入的了解问题所在,有的放矢。
  在多年的市场策划中,我们看到,真正要想达到解决问题的目的,在于深刻的了解问题实质,深入理解问题所在,才能够有的放矢,在根本上解决问题。
  其实,秘诀解开的时候往往都十分的简单。我们之所以能够直击问题的要害,根本上在于对问题的长期观察和深刻的理解。从不盲目的凭感觉进行策划的。每个行业都必须经过专人进行跟踪、研究,充分了解行业的运行规律,了解消费者的需求和品牌个性,在这样的基础上我们才能为客户提供最能解决问题的方案。
  青岛海博家具的开发就是这样的一个典型例子,在与海博进行合作前,策划公司对青岛的家具卖场进行了长达一年的跟踪观察,详细的了解了青岛每一个家具卖场的经营状况,深入了解行业的特性,对于各个卖场的每一次促销活动,每一期广告,每一项传播活动都进行了监测;同时,策划公司还专门组织了针对消费者的调研与针对各卖场的细致观察。另一方面,策划公司的每一个行业的负责人都会及时将行业的最新信息提供给全体策划人员,而专设的消费者代言人(策划公司专门设立的AP职位,就是作为消费者代言人的作用)也不断的为团队提供者对青岛消费者的研究报告,专门从国内最权威的调研机构IMI购买的全国各区域生活者生活形态调查研究资料也为我们的工作提供着权威的指导。在这些工作的基础上,策划公司的每次出手自然都会有的放矢,准确击中问题的要害。
  所以,策划决不是简单的闭门造车,拍拍脑门,开开头脑风暴会那么简单,要想有效,关键要亲身在市场上走过,亲自在市场中体验,并且运用各种先进的数据、营销工具为策划服务的。
解决问题,不意味着一定采取新奇特的手段。
  在现在的市场操作中,有很多人认为策划就是出奇,就是用一些非常规的手段操作市场,这样的想法,策划公司从来不敢苟同。不可回避的是,策划必须是要不断创新的,但是新奇特的操作手段和技巧在策划中实际上所起到的仅仅是吸引眼球,引起消费者注意的目的,这种做法在策划中当然是需要的,但不是必须的。因为我们知道,新奇特的东西绝对不是策划的主要追求,也不可能从根本上,长期有效的解决企业面临的市场、营销、广告等各方面的问题。策划公司一直把将朴实无华的手段恰如其分的应用于市场操作上作为策划的首选。
  这一点,在策划公司为即墨雅泰电器进行的长达三年的营销策划服务中得到了充分的体现。在三年里,即墨雅泰的市场占有率不断提高,顶峰时在即墨市各电器产品中市场占有率达到了近80%。然而三年来,即墨雅泰取胜的重要手段一直是两项最为普通的市场操作手段:“周周大抽奖”和“DM下乡直投”。就是这样两项最为朴实的营销手段,在我们与客户的操作中不断进行着的各种调整和变化,却始终令我们游刃有余,深深的吸引着消费者,达到促进销售的目的。所以,我们认为,从解决问题的角度出发,新奇特的方式有它的市场,而朴实传统的方法只要能够充分、自如的运用,同样具有着不可低估的作用。
所以我们认为好的策划之所以有效,并不取决于其新奇程度有多少,靠点子营销的时代早已过去,要想解决问题,关键在于找到适合的方法。
解决问题,需要根据企业的自身特点充分考虑企业解决问题的能力。
  对于每个企业,所面临的问题可能是相似的,但是解决问题的方法却无法通用。这一点是由于每个企业自身的不同企业文化决定的。对于同样的问题,企业文化不同,管理水平的差异,执行力的差异都决定了我们解决问题的方式是完全不同的。
  随着行业的发展,很多企业都面临着一个共同的问题,那就是竞争的主要环节上的同质化程度越来越高,如何从这种高度同质化的竞争环境中脱颖而出,成功突围就成为很多企业面临的共同问题。针对这一现状,策划公司在长期的客户服务中逐渐形成了一套行之有效的方法,我们称其为“品牌突围六式”。在这一方法的实践中,我们一直在关注着每个客户的不同特点,为客户选择最为直接有效的“突破点”进行首先突破,进而牵一发而动全身,达到突围的目的。

一、 持续升温的价格战。
   激烈的竞争必然引来一些不利于市场发展的因素,众多的商业竞争者为了达到争抢顾客,保持人气,提升销售的目的,在2008年上演了“价格大战”,我公司在其中也起到了推波助澜了作用。但是市场并不是由一家企业所领导的,商家有遥相互应的作用,价格战所带来的不是销售的持续上升而是不良的市场竞争和市场的恶性循环。
二、 新增加的竞争对手使市场占有率的下降。
市场就象一块大蛋糕,如果原来可以满足三个人吃,但是忽然又增加了两个人,那么谁都想多吃一点,不至于自己挨饿
   分析目前的状况,抛开实力,在硬件设施上,公司、新、百、正都与三有差距,但是公司在其中处于略势,硬件设施的改造需要动用大量的资金,不现实;在一线员工形象、服务质量上新和百在其中有一定的优势,公司仍然处于略势。比如说员工年龄等,但是因为历史上的一些问题,也是没有办法的事情,只有说如何提高素质,提升服务质量了;在顾客忠实度方面,三和正等新企业较公司、新、百楼有一定的略势,三和正目前对顾客的卖点就是集中在“新”、“奇”还有价格战中,一旦脱离了价格战的影响,在它没有一定的固定客源上来讲,或许销售将呈直线下降的必然趋势。
所以说,在价格战方面争夺顾客的方式一但到了最高点,那么顾客看的不仅仅是更低的价格,而是谁的服务优,谁的形象好,形象和服务在新的一年中将是精明商家的争夺点,服务在某个程度上可以说包含在企业形象中。服务的竞争在营销学上称之为非价格战争。价格战和非价格战的关系大家都是知道的,但是非价格战的影响力在某种程度上远远超过了价格战。
我在身边的朋友、同学、家人中做了一个小范围的调查,(这个调查中的商场没有针对性,有很多是谈话中随便提问的)问题是“你为什么不在XX商场买东西?”我要他们不能弃权,必须做出答复,调查对象约50人但是作出的结论是:
1、这个商场中没有满意我的商品           12人
2、别的商场中有更加便宜的             15人
3、营业员不热情,根本不理睬我或是态度不好     15人
4、营业员不知道商品的特性或者是胡说使我感到欺骗  7人
前两个是关于商品信息方面的,这两个比例尽管占的较大,但都是有一定的背景不能够算是直接人为的因素,后两个是有关于服务的,直接是人员方面的原因。这个结果使我感到很意外,虽然知道顾客服务在商业争夺中占有一定的比例,但是不知道有这么的大的比例。调查虽然是小面积的,有一定的局限性,但是却体现出了一定数量上顾客的心理状态。
在新一轮的商战中,价格战已经不是首要的决胜因素,根据目前其他的三个商场在结算、活动力度(换个角度说白了也可以称为净利润舍弃的程度)来讲,都较前两个月有调整,都已经不再做高反差的结算比例,因为无论哪个企业都不会将利润抛弃。我个人认为春节——这个一年中最后的一个销售高峰之后,价格战将呈现逐渐减弱的趋势,随之体现的将是服务和更多的人为因素,就是“知顾客所需,供顾客所求”,更好的提高服务质量,其中包括环境(硬件设施、商场气氛等),良好的购物环境将是顾客购物满意度的第一个衡量标准;
顾客所关心的不仅是在那能够买到更便宜更实惠的商品,还要关心自己从商场中得到什么,在价格战和服务营销两个方面背后付出的金钱经过权衡后,所有的商家都会作出这样的判断。同时推行关系营销可以让所有的忠实顾客更加信赖公司,让新顾客感觉到公司所做的一切不是为了赢得利润,而是要让顾客感到在新购物是一种生活的享受。
关系营销的意义范围很广,包括形象宣传以及文化促销等等。在营销学的里,关系营销内的两大名词为“忠诚度”(我自己理解为信赖)和“忠实顾客”,下面我为这两个名词做了一个不恰当的诠释。
忠诚度:对公司商品、形象、知名度认可程度。忠诚度是会改变的,有扩张性也有收缩性,关键取决于公司的宣传和顾客亲身的感受。
但是忠诚度也会转移的,打个比方它就像是病毒,一旦有人感染上,对他周遍的人都会造成影响。假如一个顾客多次在公司购物的过程中公司的环境、员工的态度、售后服务还有价格(暂不考虑)等使他感到非常满意,那么在他身边的人也会受到他的影响,将有更多的人认可公司,反之造成的影响是非常可怕的。
忠实顾客:被公司的营销活动和公司魅力(文化、理念)吸引并十分信赖公司的消费者,这个意义上的消费者什么时候购物首选地址都会想到新。比如说我很相信“白加黑”治疗感冒的效果,那我在感冒的时候肯定首选“白加黑”。
有了顾客的忠诚度才有忠实顾客,作为商场,当然是越来越多的忠实顾客才能够推动公司的发展。如何抓到忠实顾客,并发展更多的忠实顾客也是在2007年必须考虑的问题
在关系营销方面可以借签的就是目前的竞争对手之一——“新”,新成立于1994年,在刚刚起步的时候一度遭到了百和东方商厦价格战的封杀,无论是在客流、销售、顾客诚信度上的指数还没有公司目前的高。但是新在1996年做出调整,改变原有 “我开店,你购物”的观念,树立顾客诚信(企业文化的延伸,可称之为顾客忠实度)和品牌形象。在1996年做出大量的宣传用以树立企业在消费者心中的形象:宣传“买名牌到新”的口号,沿用至今;宣传服务意识,当时的宣传海报画面是身着新的礼仪装的两名很有气质的员工,背景是新的楼体照片,代表新是礼仪化服务;在员工管理和企业管理上重新做了调整,所有员工重新做上岗培训,员工在工作期间的考核及其严格。就是这样,新在1997年终于扭转了局面,凭借地理优势和百拉走了东方商厦的大量客源,使东方商厦处于更加不利的局面,加快了东方商厦倒闭的步伐。
2007年,公司将对品牌、货品等进行调整,希望公司在调整品牌和经营策略的同时考虑到以下几个方面:
一、服务方面大力度改革:
不必象新一样投入大量的资金去改变形象,但是根据目前的环境和条件有必要作到以下四个服务,最好的采取方法是从根本入手,改变服务策略,介入四个服务即
1、 完善的服务系统
应该提倡“所有人员都真正为顾客服务”,从经理到一线员工,从二线到一线都应该做到一切为顾客服务。不因该有“问题出在别处,不归我管”推卸责任的工作态度。
2、明确的服务意识
  对第一线员工工作方式的改变应该得到员工的同意和认可,不是仅仅停留在高层管理人员的口头上和实施过程中的“折扣”。应该让员工明白三个为什么“为什么改变”“改变什么”“怎样改变”,说明白了就是让员工知道自己这样做得到的是什么,只有使一线员工明白只有怎样去做才能够达到自己的一些目标或是需求(比如说更高的提成、公司对工作表现的认可,可以体现在“服务标兵”“优秀员工”的评比活动中),调动员工的积极性,才能够从根本上解决服务意识以后的一些环节。
2、 优秀的服务人员
售货员在销售中代表公司,所展示给顾客的不仅仅要有销售技巧还要有沟通方式、气质、良好的素质,专业知识,更重要的是要有以顾客为中心的服务宗旨,当以上方面在员工的工作中都能够体现给顾客时候,也许每个顾客都会把这里当作自己的“家”。
4、良好的服务形象
任何工作中,形象最重要。一个好的营业员衡量标准不只是拿销售成绩来做比较的,员工的形象体现出公司的文化和理念,顾客如果面对的是一个行为散漫、不修边幅、专业素质差甚至不理会顾客询问、在工作中不讲普通话的营业员,那么顾客对公司的态度、对公司的形象、甚至有的顾客会联想到商品的缺陷,这样将会降低忠实顾客对公司的忠诚度,而新的顾客也会很难再发展。
所以说,公司(商场)展示给顾客的每一个方面,凡是我们没有做到的,必须马上整改,目前没有实力整改的(如物业方面),也要转换方式,力争达到最好的效果。
二、以顾客为中心永远保持良好形象
做好了本身的工作之外还有一种非常有效又很便宜的宣传方法。要让所有的顾客体会到公司是一个可信度很高,购物中有乐趣、有享受的商场也不是一件容易的事情,但是如果将一个顾客能够发展成为公司的忠实顾客的话,所有的问题都迎刃而解了。其实这需要做的事情只有两点:
1、所有的人都理解顾客。
当一个人非常需要另外一个人理解的时候,一点点的安慰或是礼貌的提示都会给他的心理造成很大的安慰。一线员工在工作中尽量避免和顾客的争吵。需要说明的是我所说的理解顾客不是完全迁就顾客的一些无礼要求和蛮横的态度而是让员工学会如何的解决问题或者说转移问题。
要尽可能多的为顾客提供他所意料不到的满意服务,可能这个服务不是如何退换有争议的商品,而是增加商品本身的附加服务,比如说终身的小保养(换拉链、换扣子)很小的成本或许能够改变顾客的看法,当然这些服务还要和厂商做协调。
2、永远保持良好的服务形象。
   在公司向服务转变的过程中,可能会有很大的阻力和问题,在这个时候“贵在坚持”,千万不能够有“出现一件事情微不足道”的态度,也可能这微不足道的一件小事情让这位顾客以“一传十,十传百”发展成为更大的负面影响。
三、加大宣传力度并改变宣传策略
1、加大媒体上的形象宣传
在各个媒体新闻上,顾客见到的是公司的促销广告,却忽视了另外的一个“广告”——软稿。好的正面报道或是提高媒体上出现的侧面报道的频率也可以提升公司的形象。有关公司的正面报道不仅局限于一些重大事情的公布、合理的处理投诉等,还可以延伸到促销活动或是从侧面糅合到一些普通新闻中。
东购目前一些活动中的一些“由头”也可以理解为这类的宣传,比如说“贺东购获得2008年度XXX企业,特举行XXX活动”等在东购的一些宣传海报小样上我注意到几乎隔一段时间就会有类似的口号出现。这是有些偏向直接的宣传,还可以体现的是侧面的新闻出现频率。这是一种企业的文化和自身形象宣传,目的在提高无形价值,或者说是品牌价值。
形象宣传的方式有很多,除了活动中的宣传外,公司在今年可以增加报纸的投稿量(并不需要太大的投资)、公交车整车广告、路段隔离带广告等。
2、改变宣传策略和促销活动形式
在前面已经对营销市场的转变做了预测,为了能够适应这个转变,也为了在公司各方面自身的调整,2007年公司的宣传应加大力度可采取以下形式:
A、 重点冲击,集中轰炸
重点冲击指的是在公司或市场遇到重大或特别节日(店庆、五一、元旦、春节等),此时的活动一般力度较大,应该采取大范围、大力度的广告轰炸。广告在很多种商业活动中都扮演着极为重要的角色,可以理解为无形的促销员。
在顾客进入商场后,有很多购物原因,但是决定购买商品的因素多来自营业员的介绍,说白了就是煽动顾客的情绪做最终的购买决定。公司的活动宣传也是如此,如果活动宣传不能够深如人心,顾客感觉不到活动的激烈程度,那么促销活动也就毫无意义。
在重大活动中应该采取重点冲击,投入大量资金做活动的宣传,在公司以前的活动中,往往为了节省资金而大打宣传折扣,而使一些很好的活动没有得到有力的推广,顾客没有扇动顾客的购物情绪,这样一来,不但没有好的销售,次数多了,不但公司不能够争取新的顾客,还有可能丢失一些忠实顾客。
B、 准备充足,把握时机
俗话说“兵马未动,粮草先行”,充足的准备不但能够应付各种突发事情,而且是活动进行前的“战前动员”,有利于活动的成功。
举例,在2008年公司在五楼开辟“百元里”市场,百元里之所以失败,责任不在管理人员身上,也不在于违背了公司“中高档”商品的定位,而是在宣传上“先天不足,后天失利”的原因。
百元里在招商期间确实轰轰烈烈的宣传过,但是在装修期间,开业前没有大力的宣传,也可以说宣传后滞,没有挑选有利的时机,只在开业前2~3天进行了宣传,这点可以称为“先天不足”。没有有利的开业前期宣传,就得不到顾客的认可,也得不到顾客的拥护,更致命的是在开业后只注意公司1-4楼层的活动宣传,没有注重百元里的形象和活动,“先天不足,后天失利”导致了百元里的失败。
C、 小型促销,抓住机遇
小型促销活动也要不断进行,活动的主题不仅仅局限于光秃秃的打折、降价等,因该推广于“由头”,可能很小的一件事情就可以推出一个促销活动,比如“贺新评为XXX,回报顾客,X折让利销售”等,引如更多的形象宣传一举两得。
节奏紧凑,有先有后
其实在正规的企业策划案中,推出的促销活动并不是单一孤立的,而是一套方案,方案之间环环相扣,层层递增,是应该有一定的战略意义和目的的。
在制定一个活动前应该充分考虑到它的影响,对今后一段时间里市场和顾客以及竞争对手的反映,所谓三思而后行。盲目的制定活动内容、活动方式只能给自己造成没有退路或是为竞争对手制造商机。
创意新颖,融入理念
公司在今年对卖场品类及楼层进行调整一个目的是为了提升销售,另外一个就是改变形象,新面目展示给顾客。在达到装修和品类,品牌等调整到位后,公司的促销活动也应该融入更多的文化、理念,开展关系营销。
好的创意不仅能够吸引顾客,更是开辟新营销模式的主要手段。
D、 动静结合,以静制动
这一点是在特殊时候采用的手段。公司目前论实力,比不上三维,论顾客忠诚度比不上大楼,论物业条件,比不上三维、新亚、大楼。众多的压力前提下,公司的发展的确有困难,但是不一定要强攻,还要智取。
采用动静结合,当竞争对手在非重大节日或是销售旺季采取活动的时候,我们不必迎刃而上,要机智的回避。因为在这个时候做冒险的活动只会挑起白热化的争斗,只会越来越激烈。消耗公司的大量资金也不一定能够争夺到市场份额。在争斗到最激烈的时候,顾客迷失方向的时候,出奇不意,推出有特色的促销活动定能够吸引顾客。

   以上就是我对公司2007年营销宣传的一些看法,有些东西包含了人力资源和物业的事情,但是要想取得胜利,开辟份额,仅仅靠企划工作是不行的,需要的是大家的团结和共同的努力。

     第一次写这种报告,有点害怕。
写这篇不伦不类的报告完全是出于自己的一时冲动和爱好,按照常理来说,这篇报告不该我写,要写,也不应该是我一个中层管理人员能写的。
作为一名新的员工,从2003年8月到现在也和企业共同经历了18个月的风风雨雨,和公司结下了深厚的感情,这种感情是无法比喻的,就比如说尽管在这18个月中间有很多时候觉得自己是在消极怠工,但是却找不到不消极怠工外的工作方式,因为消极怠工是我对情感的一种发泄,并不是对公司的一种抱怨。
这段时间里看着公司的销售,看着公司的人气,看着公司上上下下众人的心态,我有段时间已经迷失了自己,内心的痛苦一直压抑着我。但是公司培养了我,没有公司这个发展平台,今天我可能还是在做一名监理员。
毕竟自己不是专做营销的,这么长时间了也没有在工作中实践出来,可我觉得这些都是好的意见,都能够给公司带来好的影响,真心希望这个报告能够给公司带来好的形象,好的销售,好的业绩,好的将来。生命的价值在于不断的前进,就如同不仅要过一个充实而有意义的生活,还要创造出来一个会过这种生活的自己一样,要努力的尝试,不管发生什么样的结果,我都已经不是同一个人,因为我已经在这次尝试中找到了失败的原因。
如果我说的都是白说或是胡说,不仅不能起到好的作用,还和公司的发展格格不入,那么我就只有享受“冲动的惩罚了”。
报告中或许有些地方由于经历和工作中的一些局限性,有不现实的观点,也希望领导在看后能够给我指出其中的缺点和错误,让我能够了解正确的方向。

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