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房地产宣传策划推广方案

更新时间:2010-1-27:  来源:毕业论文
房地产宣传策划推广方案
万丰项目宣传推广策划书
一、 前言
蜜蜂创造了蜂巢,人类创造了城市。
假如有一双跨越时空——譬如说是用上帝的眼睛来看地球,可以发现今天的蜂巢与一万年前没有太大的区别,可今天的城市却与几千年前的城市相去甚远。
新的世纪,我们进入城市化高速发展的时期。对于我们来说,这个罕见的奇观意味着什么呢?在城市逐步趋同,那么,城市的潜能将得到最大限度的释放。
我们想:城市经营不仅是关注城市的“成长”问题,而且是更多地关注城市成长的质量、更多探讨的是“怎么办”的问题。
济南,已经踏上了城市经营的探索之路:城市格局的大发展、道路畅通工程、旧城改造、各种环境的治理、城市副中心及CBD建设的全面启动……成果大丰。然而到了时移境迁的今天,我们该以一个什么样的城市品位,从居住观、居住理念、居住环境乃至居住空间等等一系列问题作为命点、站在一个更高的角度来提升城市人的生活与居住层次呢?
这是一个需要深思熟虑的问题。
目前,济南房地产市场正处于蓬勃发展阶段,随着各种形态的住宅工程的启动,同时随着精品物业的发展,本地房地产市场逐步走向成熟和完善。发展商和置业者日趋理性,所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰。引导市场,引导消费者,刺激消费是关键。因此,我们在广泛调研、综合讨论的基础上,经过对万丰项目进行深入分析后,做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广与宣传方案,相信本方案将有助于顺利实现销售计划,并为树立发展商投资实力信心和万丰项目的品牌形象打下坚实的基础,以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。
我们对万丰项目策划的三大依据是市场、环境和成本,是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点,在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上,分析项目自身特质和市场因素,并以此为依据,对项目制定出理性的广告策略及推广计划。
第二部分
项目整体分析
一、策划背景及策划前的思考
(一)我们提出“三新”“三最”的品牌营销新战略
在现代化城市高速发展的今天,我们首先确立并且引导济南人居生活观的发展放向,即:加快城市人生活品位的进程,推进安逸舒适的生活享受的引导。我们围绕这个主题,提出要“实现人居品位的新跨越,增创物业品质的新坐标,开拓现代生活的新局面”的“三新”任务和建设“居住环境最优、人居环境最佳、综合实力最强的现代生活观”的“三最”目标。
“三新”任务的提出,是推进济南人文居住文化进程、实现新城市宏伟蓝图发展的形象支撑,是与时俱进的发展任务;而“三最”目标的实现,既会让居民共享济南发展带来的生活、居住以及价值观的文明,又将给外来投资者提供无限商机,无限机遇。
围绕“三新”“三最”目标,本策划将物业的价值放在济南全部竞争者的范围中、新生活价值观大演绎的潮流中,本案策划的核心立意是:“高度要站够、立意要深远、思路要开放、视野要宽广、手笔要做大”。
(二)物业品牌经营战略的选择
根据“打造一个品牌,把物业形象叫响”的精神,就必须以独特的手法来经营这个物业,塑造济南的产品品牌,张扬物业的个性。
我们拟定出品牌塑造面临的八大命题选择:
命题之一:打造城市人现代理想居住观的梦想;
命题之二:经营好名牌物业的发展空间;
命题之三:为城市建一个领衔十年的物业新坐标;
命题之四:生活升值,物业增值;
命题之五:变“简单的生活产品”为“城市物业的精品”;
命题之六:按揭一个新生活;
命题之七:物业的人文传播与社会记忆;
命题之八:培植城市人的精神资产。
从这八个方面来衡量,使济南的城市建筑与地产开发步入了快车道。然而,从前瞻性的高度来看,未来楼市的竞争将更多地表现在楼盘品牌的竞争;而楼盘品牌的竞争又均表现在城市文化、城市精神、城市传统、城市遗产、城市文脉等方面的竞争,经营居住文化,经营城市精神,经营城市传统,经营城市遗产,经营城市文脉将是本案经营的重要课题。
目前,我们立意将本物业设计出五张名片:即休闲之都、事业之都、生活之都、品位之都和艺术之都。但是,这些物业发展主题,均没有超越当前国内、省内一些楼盘主题定位的老套路,只是局限于某一种概念或某一类形态。我们这样想,这些“更换名头”了的概念未能从更高层面、更宽的视野来概括本案。
要把本案的楼盘形象、推广定位、产品品牌有机地统一起来,我们的观点是放大“居住文化,才是一把金钥匙”。
(三)城市主题文化
所谓居住文化,就是根据人性化追求自然生活的规律特质、人文景观特质、居住环境特质,通过系统分析,逻辑推理,科学论证,战略决策,对崇尚自然居住与生活的特质这种“人本”资源、人文景观特质资源及区域经济环境特质资源,进行居住主题文化优势资源合理的配置,形成一个具有城市大生活主题广义上的居住文化,和自然、享乐有机链接,并由此建立本案的核心竞争力,塑造物业品牌,张扬楼盘个性。
一个楼盘存在的意义,在于与众不同的主题文化。
构建一个楼盘的主题文化,在于承袭与尊重人本美好自然生活,能够给生活带来意想不到的功效。
•我们可以以“现代都市,人本生活的主题文化”这种旧有资源来,通过USP(最佳销售主张)的放大来傲视群雄;
•我们在最短的时间内让物业的知名度进入目标客户的心中;
•我们在最短时间内让物业的升值潜力进入高速发展水平;
•我们在最短时间内让所有人的注意力都集中在这个物业上。
城市主题文化着重解决现代城市人生活与居住的全方位、多层次、纵横交错、融会贯通、系统联系、开放创新等问题;着重解决物业产品发展的宏观性、综合性、系统性、战略性、超前性、智能性、全新性的具体问题。
我们认为:实施城市主题文化是经营楼盘的必由之路。
从经营物业的角度讲,经营物业是一项极其复杂的系统工程,首先要解决物业的主题定位问题,没有准确的主题定位,就谈不上物业的发展战略。
所谓物业主题定位,我们的观点就是按照原创性、特质性和差异性的原则,找到物业的主题和灵魂。
•没有主题的物业就没有个性化的竞争优势;
•没有主题的物业就没有差异化的发展战略;
•没有主题的物业就很难做到可持续发展。
物业主题越突出,物业的影响力就越大;
物业主题越鲜明,物业的增值潜力越强。
城市地区经济学家帕斯卡尔•马拉加尔说:“将来对世界大多数来说,区别他们的标志是城市和城市的生活形态,而不是国家。城市主题已作为全球一体化经济参加竞争的重要手段。”
而济南有着丰厚的历史文化资源,有着千古不灭的文明底蕴。在世人的心中,在济南最应该塑造出最适合人居的“乐土之邦”。
在这个大背景之下,“济南的代表”物业品牌主题文化应运而生。
二、推广思路
(一)推广策划的原则
济南市目前的房地产市场正处在一个快速发展、逐步走向成熟、市场完善化的阶段,市场竞争非常激烈。各个楼盘各有各的推盘招数,使得济南市房地产市场将进入更激烈的竞争状态。
本案在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”,这种体现了片区或区域经济思维神韵的做法,将随着城市化进程的不断加快,给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是:不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否,而是放眼于一个社区楼盘发展到大的综合社区,从单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合,甚至期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。
我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论,说到底是一种思维方式的变革。是在房地产大盘化、品牌化、复合化的摸索中总结出来的。
从微观上讲,它必须有一个主题和灵魂。因此,必须上升到泛地产的高度,来整合各种可以利用的资源。
从中观层面说,今天的地产必将跳出单一地产的格局,也就是我们所说的复合型地产。
从宏观上讲,但凡人类活动、居住的建筑环境合空间,都可以纳入泛地产的范畴,包括城市的规划和经济区域的开发。
在对本物业推广策划的考虑上,我们力求作到以上各点,宣传新颖、独到,能够充分涵盖本案的特色与特点,创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。
(二)具体影响本物业推广的六大因素
本案的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞争和政经环境这六大因素的左右。其中,项目规划、价格策略、广告策略和销售执行这四个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范畴,而市场竞争和政经环境则是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。
我们的任务就是知道应该在哪里,应该怎么去适当安排营销组合(合理的项目规划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行),使之与不可控制的环境因素(市场竞争和政经环境)相适应。其实这就是本物业推广能否成功的秘诀所在。
整个推广过程类似一个完整的战役。我们的第一步是市场调研,如同战前的敌情侦察,是一切推广行为的决策基础;第二步推广策划就是坐在司令部的决策过程,对具体操作而言,就是从项目规划策略、价格策略、广告策略和销售策略这四个可控制方面来入手策划;第三部是策划执行,其中的广告攻势,只等于开战后的飞机轰炸和炮火支援,而销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占领。三个步骤相互配合,一气呵成,才能完成既定的销售目标。
(三)板块效应
作熟一个楼盘,炒热一个板块,这对万丰地产项目来说,无疑是一桩打好的发展趋势。济南城西,因为有了万丰地产项目而名声大噪,但这还仅仅停留在企业效应上,至少还是属于企业行为,万丰地产项目如何带动整个西部城区的板块效应,乃至催化成板块经济,这有大量的工作可做,也有大量的发展空间可以挖掘。首先是板块效应与经济带给万丰地产项目的是更上一步台阶的企业品牌价值,由城市板块发展的优势带动企业发展的潜质,提升企业品牌的含金量,从小处说,带动万丰地产业的大发展;其次是板块区域内的万丰地产项目堪称“龙头老大”,城市板块发展壮大离不开万丰地产项目的企业含量的支撑,着对于板块经济的发展和企业共赢行程正比关系,企业的发展更有高不可测的空间;其三是以万丰地产项目为首的板块效应,带动的是城市西部整个经济的发展、城市的发展和基本素质的提升,从另一种意义上来讲,济南西部城区的发展离不开万丰地产项目的效应整合,是这一区域整体素质、价值有一个提升,尤其是对于地产的土地成本、建筑质量以及物业发展,万丰地产项目无疑起到了一个领头羊的作用,板块效应带来板块经济,其中最大的受益者仍然是万丰地产。为此,万丰地产项目应在本区域之间率先撑起一杆大旗,走板块发展的道路,联合各大媒体,炒热这方热土,对未来的物业升值创造力好的空间。
万丰地产项目处济南市西部发展型地段,座拥久已成型的五大市场的核心地位(茶叶、汽配、陶瓷、蔬菜、水果)。
公交:有济南市7、76、K91、K96、K107路公交汽车横贯与此。
该地域的发展,因为有万丰地产项目的存在,日后比较成熟、且地域知名度相当高,“万丰”成为该地域的一个地标代名词。万丰地产项目是集居住、购物、娱乐、休闲为一体的高档世纪新城。“新城”内外基础设施现代、完善,居住环境优美宜人,为济南市精品住宅样板工程。建成后的万丰地产项目,将是济南市的一个商贸繁荣,居住舒适的大型综合社区。
三、SWOT分析
(一)Strength优势
1)济南西部最大规模商住两用高档物业。楼幢气势恢宏,气派十足;
2)紧邻主干道,周边交通十分便捷;
3)社区内提供完善配套服务,有专设的物业管理服务、商业、广场、会所、幼儿园及储藏间作为配套;
4)性价比优势,价格与同等地段楼盘相比不高;
5)万丰品牌与其日渐深远的知名度所带来最大卖点优势;
6)公交线路众多,连接济南市中心,出行十分便利。
(二)Weakness劣势
1)现代化都市形象在项目周边尚未得到体现,城市西部特有的发展滞后的感觉则不可避免,就目前业而言,早期人气缺乏;
2)区域缺乏CBD商务核心的条件,都市繁华与散步休闲的场景和条件缺乏;
3)周边大型卖超、商场等消费场所缺乏。
(三)Opportunity机会
1)本项目位于市区的西部地带,随着市政府对该地域开发力度的加大,势必能带来更大的升值空间;
2)万丰的物业品牌,如果后期运用到位,能给物业带来巨大的升值空间和促使利益的腾飞;
3)目前城区居民储蓄与该地域局部居民储蓄平均水平基本相当,引导客户消费,定会掀起购房的高潮。
(四)Threat威胁
1、项目规划方案的操作涉及面很广,在实际过程中每一个环节的控制都极为重要,因为项目地开发周期相对较长,中间环节的控制一旦出现问题,势必影响销售,从而增大销售的压力,带来开发的风险。
2、周围待开发项目众多,对本项目造成潜在威胁。
综合评述——
1)本项目在概念规划上具有超前的意识,综合优势明显,机会大于风险;
2)万丰地产项目将建成为济南西部的精品高端住宅样板工程、首个商住式生活城,其鲜明的内部配套设施让其成为济南住宅市场的一个新亮点;
上述两点,是项目销售走好的重要前提,也是树立项目在济南消费者心目中一定的知名度的最大保障。
3)要做好万丰地产项目的推广工作,必须充分利用项目自身、企业自身和政府的优势,来削弱劣势,规避风险,同时,用合理的广告投入,实现良好的销售业绩。
四、十大卖点梳理
1)成熟商圈优势。得天独厚的商业环境,社区与商业大环境融会贯通。与商气环境一脉相通,紧密相连,依商而居,闲情逸致;
2)品牌优势支撑。万丰未来地产项目的强大口碑支持,实力企业鼎力打造;
3)未来优势彰显。项目位于城市西部中心,魅力聚焦,城市荣耀;
4)规模大而完善。集高尚住宅、购物、营商为一体,城西新天地,旧貌换新颜;
5)社区配套完善。商城、商业街、各种生活配套、休闲……便利生活,举步可得;
6)建筑形式优美。现代气派的建筑风格,简洁明快,融合当地气候与采光环境,形成一道亮丽的城市风景线;
7)创新生活空间。创新户型和商铺,智能化管理,人车分流,以人为本,充满了浓郁的生活气息和艺术感受;
8)人文气息浓厚。深具根文化,提升了城市西大门的区域品味;
9)倾情享受居住、购物、休闲、娱乐的生活,充满了自豪感和尊贵感;
10)城西新的居住圈,升值潜力无限,财富无限。
五、宏观发展对济南市房地产市场的影响
住宅产业,作为济南市拉动经济增长的支柱产业之一,从近年以来,政府加大了住房制度改革的力度,并相继出台了一系列的房地产相关政策,对完善房地产市场,刺激住宅需求产生了积极的影响,使住宅市场消费主体发生了变化,极大的扩充了住宅市场的需求主体数量,增加了住宅的需求量。因此,在稳健增长的消费需求的强力推动及外部政策的支持作用下,济南住宅产业仍将保持一个较好的发展态势。
六、济南市房地产市场现状特征简述
1)济南市项目的配套设施水平较高,开发商的项目运作水平比较高。目前济南市市场项目的配套设施已逐渐开始向舒适型转化,不再是简单的满足使用功能。
2)开发商在运作项目的时候,不再是简单的盖好房子、等人来买,而是从项目的定位,宣传等方面下了较大的功夫,并开始意识到品牌对于销售的促进作用。
3)项目包装各具特点:济南市特色项目不多,从调查来看,许多的商住项目都不具有自己的特色,领导济南市商住地产市场潮流的物业只有未来的万丰地产。
七、济南市房地产市场发趋势简述
1)大量较高收入家庭的迁入,区域经济的迅速发展,使区域房地产市场领先进入以改善型住宅为主的发展阶段,中高档住宅的需求量将会有较大的增长,项目开发有向规模化发展的趋势。
2)开发项目在环境、配套方面的差异性越来越小,而且由于市场定位趋同,导致竞争更趋激烈。项目的同质化,在未来使济南西部区域房地产市场竞争加剧,万丰地产率先扛起高档物业的大旗,使日后跟进的楼盘无论视从模仿、复制都形成了一个高度,在短时期内,由于万丰地产的存在,区域内竞争物业难以成型。
3)万丰地产项目的标准,形成济南西部区域未来开发的热点区域。利用万丰地产的硬件条件和口碑影响、建设创造了良好的条件。使万丰地产尚未开盘、销售即显火爆的现象叫人们对这一地域的敏感,同时万丰居住区在商住建设中引入“城市符号”的概念,从一定程度上引导济南市的商住物业建设发展方向,极大的带动周边区域的发展。
第三部分
目标消费群分析
基于万丰地产项目自身特点,以及推广的辐射程度,结合重新认识市场,重新认识消费者,我们认为目标客户群定位为:
本地客户与外地客户并重的两条主线,细分包括公务员、白领、中小企业主,高科技园的职员,以及城市中改善生活条件群体和外地客商、旅居客户等,兼顾投资型客户,这些都是我们争夺的对象,他们也都是我们的基础目标人群,同时也是项目的主力人群。
■ 具体特征如下:
1、目标人群年龄结构在25-50岁之间,且有知识,有一定收入;
2、目标人群不一定是高精端群体,但他们是经商领域中或者是置业消费的中坚力量;
3、目标人群在各行各业中,收入较为稳定,或家庭经济较为优厚。
■ 我们的目标人群界定
客观方面——
1、项目形象归属高档楼盘,征求对象为社会各阶层的主力人群——即有直接能力和间接能力的目标人群;
2、项目未来便利的交通条件、完善的大片区配套设施能够满足目标人群的生活需求;
3、项目的片区发展和景观优势等硬件,也为目标人群提供了高品位的生活空间。
主观方面——
1、目标人群是最具影响力的消费群,在基础层社会里,他们扮演着社会主流的角色;
2、目标人群中虽然不是拥有较高的教育背景,但营商和接受现代化事务,使他们在心理上容易接受,他们最需要的是居住环境;
3、目标人群率先从日用型(遮风避雨)消费过度到具有特色的享受型消费,追求一定的品位是他们的消费观。
由于万丰地产项目的特性使然,其价值优势十分明显。万丰地产项目的客户的接受度及购买力存在较大的空间,而且项目自身质素较高,环境优雅宜人,价值容易得到实现。
第四部分
广告推广的目标
一、推广战略的核心理念
主导全案推广战略的核心基础是清晰明确区域市场的变化:
■ 济南城市西部板块目前还没有形成“三国鼎足”之势,未来的多军混战,随着万丰地产的继续加强,使这块热土成为聚合的焦点已成必然,更多开发商将在此逐鹿中原;
■ 随着万丰地产项目大盘的启动及广告的引导,今年该区域房地产消费水平、鉴赏能力会有较大幅度提高;
■ 该区域的目标客户层并非如其他区域一样以年轻白领为主,而是以中年成熟家庭占大部分,不是以居家为主,而是居家、营商、商务、投资目的共存,不单是面对区域内人口,而是外涉济南域外的客户比例越来越多;
■ 整个济南西部板块日趋成熟,但区域整体形象素质欠佳,客户的接收度是今年推广的最大障碍。
为此,我们提炼出2007年全年推广战略核心是:
1.整合各方面资源,打破区域堡垒,弱化区域不足;
2.充分挖掘唯一性,在市场竞争中,保持绝对产品优势和竞争优势;
3.全面提升产品销售力,用优质性价比与竞争对手争夺同一层面的客户,赢得市场;
4.以“快、速度”夺市场,以“稳”应万变。
二、全年整体推广主线
1.全年整体推广主线重点
1)本案的整体推广主线,是建立在市场定位、产品定位及对所处的竞争环境综合评判的基础上,其主题是以“济南商住符号”设定的品牌目标为方向展开的综合性策略思考。本案的市场推广应对下列问题予以清晰的解释:
● 本案将对受众人群产生如何的反响;
● 本案建立在市场利益差异概念的基础之上,与其它竞争楼盘有何鲜明的特性;
● 本案根据所处地理位置环境与同类竞争楼盘比较的结果之上,对未来周边的楼盘产生怎样的冲击力和制约力;
● 本案将产生怎样的品味,这些品味会形成什么品牌个性;
● 品牌的个性化设计与产品性能之间如何保持密切的关联性,如何确保主题可持续发展的特性。
2)重点清晰了解以下三要素:
● 目标客户。
● 市场竞争。
● 项目特性。
2.分析此三大要素在本项目营销推广上的运用:
1)目标客户主要特性的营销推广运用:
特性(1):热爱生活,品味高雅的人士。
运用:公关营销及产品的设计则要紧扣这群人,既要满足目标客户改善生活质量,拥有健康,艺术品味追求,又要用独特性的配套及综合服务吸引社会认同;加强深达济南全境的销售方式,并且更利于意向客户到现场看楼。
特性(2):现时本区域如万丰地产项目所在地块一样,为市政环境规划最佳的板块,相对其它周边区域来说,局部优势尚不能覆盖全区域,导致目前的物业价格定位初期不宜过高,以免致使销售难度大。并且于本区域基本素质算不上很高,考虑长住的客户对本区域不认同;
运用:如推广媒介诉求组合时还要考虑权威性,注重诉求强调未来政府的规划,全面整合政府资源;客户覆盖面立足全市,幅射到每一点。
特性(3):客户多为二次或多次置业,购房心理成熟,了解产品较为仔细,要求产品素质高。
运用:用不定期产品推介会、集团推广、泛销售等进行针对性营销;在产品上,将产品优势凸显出来(满足更新换代需求),严把质量关,做好售前售后服务。
2)市场竞争对本项目营销推广的影响:
(1)本区域项目的开发对区域堡垒的良性冲击;
运用:合理分析调整广告档期,结合媒体引导,令到区域竞争对手在对区域堡垒的冲击上形成默契。
(2):区域市场大量同质化产品同时上市所产生的矛盾
运用:在全年市场竞争中更多比拼的将是产品软硬件及精神领域的社区文化,充分挖掘唯一性也将是市场制胜的法宝。
3)项目特性对本项目营销推广的影响
特性:产品定位在“新时代•新商务•新生活•新品位•新感受”的“五新”时代大盘。
运用:项目体现的理念更多应该落到实处,软硬结合,整合各方面资源,包括政府;将更多考虑各项生态的功能,这样才能支持“新时代•新商务•新生活•新品位•新感受”的推广定位。
3.根据以上分析,锁定本项目推广主线如下:
1)战略方面:
站在打造代表济南商住房地产居住文化最高水平高度,全面整合各种资源,重点整合政府资源,弱化区域不足,力求打破区域堡垒,针对不同目标客户层深度挖掘产品及精神领域的唯一性,保持市场竞争的绝对优势。
2)战术方面:
(1)用政府资源及万丰地产项目的商圈资源联手共同打破区域壁垒;
(2)充分发挥商圈的硬软件和特有的资源,彰显项目的唯一性,建立“商住符号”个性主题,保持竞争的绝对优势。
(3)整合各方面资源,充分挖掘项目及产品的唯一性,迎合消费者需求,瞄准点射主流目标客户。具体表现在:
● 用“现代标准、科学管理体系”建立“商务活动,高尚生活”的市场权威性、唯一性;
●开展“经济与生活商务文化节”进行“居住•商务•生活”文化品味的弘扬;
●运用“成品家”概念(装修+家电),提升产品性价比;(例如:精装修、户型、配套、性价比等)以“新时代•新商务•新生活•新品位•新感受”的产品优势点射目标客户层;
●在新时代•新商务•新生活•新品位•新感受(如健康新生活、生态新生活、绿色新生活、国际视野新生活等)的统领下,最终以“品味艺术新生活”拔高项目档次,开展各项营销活动;
●充分利用艺术城载体道具,在包装推广同时,结合住宅销售,整合各项资源,搭建社会交流平台,聚集人气,提升项目档次。
第五部分
项目定位
项目定位是整个项目策划的前提,也是整个策划的基础和起点。进行准确的市场定位,从而锁定目标客户,是楼盘畅销的先决条件。
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