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黑米芦荟酒上市营销策划书

更新时间:2010-1-27:  来源:毕业论文
黑米芦荟酒上市营销策划书
一市场分析
、传统酒类市场分析
()传统白酒啤酒,无论档次价格影响,其覆盖范围广产品销量大。这与湖南人饮食习惯“把事放在酒桌上来谈”有很大关联度。
()地区性消费模式相对固定,品牌忠诚度相对稳定。
()消费观念:首先是重感情,次重口味,不重身体,不重健康。
()传统白酒啤酒饮用后上头伤胃有异味,喝多了会神智不清头疼脑热,胃出血胃穿孔等现象和病症。
、传统非酒类饮品市场发展
从喝碳酸性饮品到喝矿泉水纯净水饮品,再到果汁类茶类饮品,现在开始喝功能性饮品,强调健康营养绿色。
、和其他饮品相比黑米芦荟酒奶酒口感好营养高
、黑米芦荟酒酒市场分析
国际上在宣传这样一句话:“21世纪是营养酒的世纪”,可见黑米芦荟酒是最佳营养酒。
在国内,除北京上海等地,许多地区没有形成喝营养酒的意识。但是这种消费观念已是一触即发:
()传统酒类市场出现的许多问题已困扰了该行业的发展。
()非酒类市场已形成了喝功能型健康型营养型饮品的趋势。
黑米芦荟酒酒介于两者之间,即口感好,又有营养不伤身体。它的发展将引发饮品市场的较大影响,它将是传统粮食酒最健康的替代品。将改变人们和酒的传统思想:即要注重喝酒过程中的情感交流,又要注重健康和营养。
二、产品定位
黑米芦荟酒产品特点
()酒度中和营养,口感纯正。
()排毒通便,天然营养保健,驱寒回暖,健脾开胃,营养滋补,调养肌肤,扩张血管,降低血脂,防止血栓形成。
()富含人体所需十多种微量元素,多种维生素。
()饮用后口不干不伤胃不伤肝不伤眼更头不痛,口气清新呵气如蓝,是真正的营养健康绿色产品,可誉为“喝黑米芦荟酒,就是喝保健滋补,喝营养健康酒”
产品定位
()产品理念:黑米芦荟酒,绿色健康营养酒
()产品目标:黑米芦荟酒,打造21世纪的营养酒
()产品概念:
A 整体概念
a 核心产品:营养的酒
b 形式产品:品质:绿色健康
品牌:喝酒当选黑米芦荟酒,喝保健营养酒,当选黑米芦荟酒
B 产品组合:黑米芦荟酒、猕猴桃酒系列
产品市场定位
()市场定位:中高档营养酒
()目标顾客定位:25—45岁职业妇女;20-70岁男士(包括和饮酒者非饮酒者)
三市场目标与战略制订
针对女性消费市场制定:
(一)营销主题:饮农夫黑米芦荟酒,享健康人生!
(二)营销分主题:
第一阶段:梦中的美容大师
第二阶段:1+1的感受,大于的享受
第三阶段:喝营养酒,过健康年
(三)营销目标:
第一阶段:
1 通过满足女性诉求来提高酒的知名度和美誉度,并形成忠实顾客,实现黑米酒在市场开拓阶段“得女人,得天下”的目标
2 在个月时间内(2009年月)打开女性饮酒市场,得到女性认可。
第二阶段:
打开男性消费者市场,使企业步入市场成长阶段,
正式进军酒业市场引领男性消费者转变传统思想,步入酒的21世纪--营养酒的世纪。
第三阶段:
打开产品的市场知名度,利用过年“喝酒送酒”这一时段性很强的机会,让黑米酒的品牌深入人心。
一、市场目标:
、总体目标:扎根湖南、重点经营核心区与省内一、二、三级城市的宣传推广、辐射临近省市,重点面向广东及港台地区,滚动发展,取得绿色食品认证,进而影响扩大覆盖全国重点市场;2010年黑米芦荟酒类、食用植物油上市形成全国市场覆盖面,成为全国知名品牌,2012年上市。(采取的是:集中资源专注于某一领域或业态的专业化发展战略)。
、短期目标:先做强!2009年,占领区域基地三核心区的领导品牌地位,奠定本地制造业中的食品第一品牌、湖南强势品牌的地位中期目标2010年:做大!走出湖南,挺进广东、港澳、湖北,2011年,初出东南亚,进军上海、北京。
2009年底,开始以个性鲜明、规范的品牌特征,实现品牌输出,辐射临近省市——先避开重兵云集的中心城市的火拼,以县城及三线城市或一、二线城市的郊区或镇为主,集中资源形成相对优势,迅速成为该区域优势品牌龙头,取得突破后再滚动发展壮大。
二、华浓食品营销推广及销售计划安排:
()、上市宣传推动的三过程:
第一过程,先主推酒:黑米酒系列:黑米芦荟酒、芦荟果奶;
第二过程,主推农业产业化:猕猴桃酒、食用植物油等为代表的无公害绿色食品;
第三过程:生物科技项目新产品:生态造纸与生物板材。
从而形成“三大主力品牌”产品系列;使之成为集团企业旗下的重点宣传品牌产品,形成三大核心重点品牌支柱:食用植物油、黑米芦荟酒系列、新型生态造纸与生物科技板材。
(二)、上市营销策略:
市场扩张战略:以三大项目基地为核心推广地先导,辐射周边县市、核心地为战略根据地建设,细分市场,运用目标市场攻关策略,各个击破,以地级市为地域宣传重点在扩张转移至省城,再推扩到各大城市,打通联接海外市场。
市场策略:区域市场细分、地面推广、深度分销、策略公关、重点突破。
(三)、市场销售策略:区域活化、周边渗透、升级推广、走农村包围城市及城乡镇市场兼顾相结合,建设区域核心区与重点区;在区域细分市场建设上:规划核心区域样板示范区,带动销售。
、销售网络建设:以县城为推广重点,强势宣传,启动市场,各乡镇为据点或合作社宣传推广联络点,利用集市新品上市宣传促销;可利用宣传推广周、试用促销、促销服务周进行推广来巩固市场,扩大销售量、锁定终端,确保地域销售优势的利润来源,为企业发展垫立扎实的物资基础。
、宣传策略:广告宣传跟着渠道走;促销跟着铺货走。借“推”加以促销产品,借“拉”力的广告功能策略,扩大提升销量,提升利润空间。在宣传上:男士以“养身概念”;女士以“养身美容概念”为切入点的功能卖点,宣传制造宣传亮点。
、四个销售渠道:开辟建设商超渠道、流通批发渠道、医药渠道、礼品渠道;
、二个战略专线销售渠道:餐饮酒店线、旅游名品推广专卖线即入市与品牌战略线。因为分销的基本工作就是拉动市场,餐饮是酒、食品产品进入市场的前提,旅游名品专卖线是为产品快速进入外省行销影响力的一个重要便捷渠道,也是提升品牌影响力的有效渠道,并以旅游名品专卖线渠道的拓展为引线,引水出江、重点探求摸索开创建设礼品营销渠道,做高品位,做活市场;再度湖出海、挺进外贸出口市场。
、战略销售策略:新野赢销法!
新野赢销法:新—创新渠道攻略、品牌塑造宣传拉销;野—城乡精细营销攻略,惠农销售,走村串镇,根据地“桑食策略”推广;采取土、洋销售办法结合,招商代理与自我运营双轨入市,开一市、做透一市,点带面,市场分析找出竞争对手,确立市场目标,作好三类市场的划分与定位;
制定“六大核心’行销策略:目标市场、产品、定价、通路、推广。明确市场策略、定位策略、产品策略、价格策略、广告策略、公关策略、人才策略,目的:实现赢的销售。
、“五三二”营销法则:
“五三二”法则:即50%在产品自身质量、功能、价值上的卖点展示,20%体现在项目营销策划的成功策划,30%体现在市场推广中的销售执行的执行效果。
(四)、实行有效的行销策借“推”加以促销产品,借“拉”力的广告功能策略。
1:深耕战略 (略,实施乡村实施走村串镇“蜘蛛网式”式销售。
2:广告战略略,市县城镇以广告拉动为主。
3:拉拢战略(商品特质、企划能力、企业形象、基本顾客)
4:开路机战略:用推力,反守为攻,渠道客户以拜访促销为主
5:实战战略——行销尖兵
蜘蛛网式战略——专柜销售,蜂巢式战略,积少成多四处主动寻找客户
养鸽式战略、加强售后服务、信息联络、过节问候
三、市场推动策略运用的步骤:
市场渗透战略→市场推广战略→市场开发战略→品牌推广→品牌扩张。
操作方法:
)、产品开发战略:发展新产品特性、等级、规格
)、市场渗透战略:
、增加公司顾客,增加购买次数与数量,鼓励消费次数及数量
、吸引竞争者的需要
、吸引游离使用的新顾客
)、市场开发战略:、开发新地理市场;、开发新市场区隔
、发展新产品特性 、进入新配销通路;、使用新广告媒体。
)、密集成长战略:在目前产品及市场条件下,设法发挥力量,充分开发潜力;
依“产品—市场”,导出产品开发、市场渗透,市场开发等三个战略
)、多角化战略:渗透开发战略、开发新产品新市场、增加市场销量。
:促销战略TOP店头广告散发传单促销战略
:点、线、面立体战略。配合良好物流策略与分配通路
开辟据点——扩大据点——成线——据点四推
、运用好四大推广工具:“广告"、“人员推销”、“广宣报道”、“销售促进”等工具,活化行销通路,提高销量。
方法一:“刺激策略”,利用促销赠礼、有奖销售、促销抽奖、消费达量折现,销售实惠活动。
方法二:提出行销点素质水准,强化其扩销能力,销售教育培训训练、集合教育、传阅教育。
方法三:“援助方案”对中间经销商实行返点激励,刺激销量提升。)
四、营销推广策略的运用:
营销推广策略:、深度分销;、精细营销;、终端拦截。
、目前湖南及湖南周边广东各专业市场厂家云集、竞争激烈。鉴于此情况,开辟新网络和建立营销渠道,先期以各级渠道代理和自营样板店和进入旅游流通市场为主,这样可以使产品良性循环,快速铺开网络。
、终端拦截,是市场启动时的近期策略运用;深度分销,精细营销,是中期策略,它是品牌扎根与优质服务的重要推广策略,是求量、稳扩张利润的有效手段。终端拦截,是通过新项目上市时针对消费者对新项目的好奇,乐于尝试地一种促销手段,以会议营销达到聚人气,品牌展露,品牌记忆加强的切入手法。这样做的特点与目的是:“抢占终端,零售为王”。
五、市场对策:
、产品对策:
在产品终端销售上,以终端拦截上应主动出击,以新颖的项目和各阶段明星产品的上市策划与促销为突破口,打开切入口,进行宣传攻势渗透,让渠道商为新颖的项目和而动心;让消费者从实用消费与实惠上动情,带动整个产品和项目的销售。
、通路对策:
针对湖南市场,主要构建镇乡市级经销代理商或专业线渠道网络,乡村可进行流动散装销售,定期在各流动销售点售卖,流动巡回销售的“货郎式销售”策略;制定提货销售指导政策。首批配货根据县市级市场的经济发展定为---到--万元,这样有利于市级代理商快速铺开网络,更好的为产品入市做好售后跟进;针对终端代销店提货折让,制定首批配货定价额为---。
以低开高走,快速铺开网络;并按所完成任务比例给予一定额度的回款奖励,分别享受有不同的折扣点和返点奖励政策,提高客户推广的积极性。这样既保证了市场价格和区域的稳定,同时也保证了下游客户的利润,这样就可以利用现有的网络带动“蓉坤”系列产品的销售。
协助其开展地方区域性招商会,以形成点、面结合的规模铺货,终端覆盖。
、针对广东地区特定的市场,在渠道上的客户为目标客户,酒类产品要高档包装,寻找中档客户和客户为主,以批发渠道市场的进驻和礼品市场的业务开拓,为进入市场的销售策略,逐步渗透、步步推进,再进餐饮酒店、商超;增强服务,才建立起一定的品牌知名度。
、食用植物油和黑米芦荟果奶以进批发渠道和商超为营销重点,随后辅以电视宣传广告拉动,高调宣传,强势入市,具有说服力与信服力,效果明显。
五、销售宣传及促销推广:
现在在湖南及周边地区与广东地区基本属于空白市场,前期宣传策划讲究策略、广告艺术运用运筹安排尤为重要。
)、让客户找到我们,目前最有效的办法是传单发布与在相关地区性杂志上进行图文宣传;在设定的锁定期内刊登到期软文广告文章;前三期,刊载以生物技术或生态农业经济知识与关联产品功能宣传为主;中间二期,以采访新闻稿宣传为主;后三期以招商及销售广告为主。
)、利用网络电子商务或手机短信群发寻找目标客户辅助招商,在大的互联网上,利用网易等门户网站热点新闻,新闻炒作,快速提升销量,提高传播力;
)、参加区域美食节、农特产品交易会等各种机会的展销会,利用展销会向有意向的客户主动出击;再招聘各区域专职业务员与兼职业务员相结合的办法,拓展各地区与广东省内市场,以招商会或邀约参加公司季度会议、论坛带动招商。
)、制作系列主题标志、主题海报、展示、展柜、精品宣传册、宣传单张等,供终端促销使用;
)、在部分媒介发布产品功能形象广告和热线订购电话,在公司网站及阿里巴巴等专业网站发布在线订购方式。
)、联合社会资源,如具体市场的媒体(栏目)、保健界名医生、养生医院以及一些特殊的民间协会组织(如企业家协会、文秘工作者协会、记者协会等)共同来推广;
)、建议以“中国保健协会”等相关权威机构的名义面向全国目标消费群体进行推介。
建议向当地政府寻求直接支持或间接支持。
支持包括:把本产品列为当地同类产品中唯一的地方政府重点开发和保护产品,并给予策、宣传等方面的大力支持。促销时,在市场宣传和推广的时候,要突出其功效宣传但不要使消费者误以为是一种药,避免实际使用后如果不能达到期望值而产生负面效果,所以在宣传黑米酒时要反复提示消费者“长期饮用,效果更佳”!
六、大区域市场销售的整体布署:
:建立整体一盘棋,从全局出发,合理谋划布局。
市场布局:采取大区域布局与市、县、镇小区域市场的布局规划。布局的目的:是梳理市场脉络,突出重点,抓住关键,带动全局。
布局的战略指导思想:以湖南为核心市场,长沙作为营销总部,推广覆盖全省与渗透影响周边四省及广东珠江三角洲市场,再辐射全广东市场,联接外贸出口市场。
:点、线呼应布局的市场推进规划。
第一步:湖南市场以长沙为管理营运核心指挥中心,以武冈、攸县、宁远为生产与销售基地根据地为上市推广点、销售示范样板点并以该三县为星火计划据点外扩;行成“星火燎原之势”。
第二步:以上述三地的地级市为重点宣传中心,重点将三地方打造建设成产业化核心区域市场,形成商业经营圈,形成“琦角之势的商业社区”;
第三步:以长沙、株洲为内弧圈中心点并沿湖南区内十字铁道线再延伸周边地区,再外推广岳阳益阳、、长沙、张家界、衡阳、郴州为核心中心建点,达到网络覆盖全省。
第四步:以岳阳、株洲、郴州、怀化为省内商圈外环业务外延联接扩张为中心点,向江西、湖北、贵州、广东纵深推广延伸。
第五部:广东市场以广州为华南销售辐射中心。
以广州、东莞、深圳、佛山为三角中心点为核心中点建点。东莞、佛山、中山为内环圈;深圳、惠州、中山、珠海、清远为外环圈,形成一个以广州为中心,京珠、广深线为外弧圈,东莞、中山、佛山、清远、为内环,北连韶关、东至惠州西至肇庆形成“十字型”连通的市场格局。
形成以广州为核心点的向外销售扩张区;以东莞的向外扩张区;以佛山、中山的对外拓展区;三区形成“琦角之势”,覆盖珠江三角洲。
第六步:再辐射全广东省与港澳台地区市场。
第七步、进入外贸市场,推动进出口业务,占领上海市场、西安,进军北京市场、影响全国。
、市场公关策略:“缝隙市场策略”。
食用植物油和黑米芦荟芦荟芦荟酒产品,在目前做为新项目进入,应采取局部作战策略,集中火力,攻击特定目标市场,侧翼攻击;由点成线、连线成圈、覆盖至面;逐步蚕食的“三角琦角之战”攻击法,三点穿洞击破,以点带面的销售攻击、销售攻掠方式。
、市场推广步骤:(在湖南区市场范围内的策划运用)。
()导入期:软文广告宣传,以产品质量功能细说宣传为主,引导消费者关注了解新产品、让市场了解产品,入市宣传,采用地方报刊报道宣传,分四至六期刊播有侧重点的宣传、适度架设户外广告;时间为一个月;销售上购物有奖,诱导消费,大量折扣,先行刺激入市、激活散性市场。销售推广主题:“新酿黑米芦荟酒,献给家乡人民的特色品味酒”!
()试销期:以户外推广展销试用、以讲座、餐饮促销、消费试用、销售进货积分达量奖励,销货送赠品(赠自产产品捆绑促销),传单派发宣传,地面推广,举行“喝酒”联赛或,活动展示,公关造势,有视图文广告,分销推进进乡村;重点进入餐饮、流通渠道的开发和宣传。销售推广主题:“黑米芦荟养身酒,你没喝过的亲情过瘾酒!”,“酒是故香醇,家乡黑米芦荟酒!”
()铺货期:招商、选择合作分销商、销售培训、市场推广支持、拉近消费者对产品的亲近、市场消化、采取点面结合,加强生动化包装卖场与样板店形象,提升产品档次。销售推广主题:“黑米芦荟养身酒,让你喝过瘾酒喝个够!”;“黑米芦荟养身酒,让你精神又抖擞!”。
()市场消化期:“黑米酒文化节”活动,销售推广主题:“黑米芦荟酒的宣言:好酒送给至亲人!”;“黑米芦荟养身滋补酒,献给至亲人友人的礼尚酒”!
、市场促销策略
)、促销指导思想:促销分三步走:
第一步:进行促销氛围营造,让顾客感受的喜庆的氛围,主动出击;
第二步:将消费者吸引到店铺,吸引到公司品牌面前,让其零距离接触产品,了解产品,激发需求、实施购买。
第三步:进行实效性终端促销,打动消费者,或会员服务制销售策略,促进购买。
),尽量让消费者或代理经销店、分销点参与到公司营销及促销活动中来。只要消费者参与得越多,投入情感越多,消费者对品牌的依附性就越大,忠诚度就越高,从而产生排它性选择,加上价格实惠,一次性购量可有折扣实惠或累计达到目标消费量可享受折扣或免费坐城乡公交,更坚定消费者的购买决心。
),尽量淡化商业气氛,增加情感沟通。
七、销售目标规划
大本营 终端销售 60%--70%
根据地 双道销售 50%--60%
观察区 大户销售 20%--30%
游击区 散户销售 15%--20%
说明:大本营 终端销售指的是:连锁超市、百货商店、食品调味店、大卖场、食品烟杂店等;
根据地 双道销售指的是:招商代理与自我运营双轨入市;
八、销售计划实施与进度安排。
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