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硒谷矿泉水整合营销策划方案

更新时间:2010-1-27:  来源:毕业论文
硒谷矿泉水整合营销策划方案
> > 市场调查与分析
> > 1.市场背景
> > (1)饮料市场竞争激烈
> > 饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。
> > (2)品牌繁多
> > 饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场,有纯净水29种,矿泉水21种。
> > (3)纯净水各方面较之矿泉水占上风
> > 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
> > (4)矿泉水前景良好,潜力巨大
> > 在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上 升到1997年的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。
> > 2.竞争者状况
> > 第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌;第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌。
> > 第一名康师傅30.64%
> > 第二名乐百氏28.56%
> > 第三名娃哈哈15.74%
> > 特点;品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。
> > 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂,实施本土化战略,降低成本,强化竞争力。
> > 3.消费者状况
> > 消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有 2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
> > 消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。
> > 4.市场潜量
> > 武汉是四大“火炉”之一,饮料水销量极大。武汉市750万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL,1.20元)以上,销量 是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计,武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元,即使再打5折也有2 个多亿的潜量。
> > 5,汉水硒谷市场表现
> > 知名度、美誉度不高。在武汉,汉水硒谷原市场占有率仅0.070% 。消费者对汉水硒谷“不了解”者占99.41%,“了解”者占0.59%;品牌知名度为8.20%。
> > 销量极低,2007年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,武汉地区年销售额仅10万元左右。
> > 汉水硒谷有特点,但表现不突出。富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少人知。
> > 售价高。在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力。
> > 铺货工作很不好,购买不方便。
> > 包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档次,无品味。
> > 企业诊断
> > 汉水硒谷矿泉水公司成立于2007年4月,生产地在陕西省紫阳县县,当年产品试销,设计生 产能力为年产5万吨。市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上,到底是哪些因素影响了汉水硒谷,经调查研究发现其主要问题 是:
> > 1.经营管理粗放随意。尤其在销售系统上,不适应现代市场竞争环境,没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战,互相扯皮。
> > 2.人员布局失衡。做管理的多,做业务的少;闲着的人多,干事的人少。
> > 3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足,造成只知道理头生产,却不知怎样打市场;只知自己和产品是好东西,以为会人见人爱,不知人家凭什么非得爱你;只知在生产设备上勇敢地投入,却不敢在广告宣传上大胆地花钱,等等。
> > 4.无明确定位。汉水硒谷无市场定位,无产品功能定位,缺乏独特的销售主张(USP),产品形象模糊。没有给消费者利益点,人家凭什么买。
> > 5、无市场调查,无广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战,无广告宣传,消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此,消费者对它无兴趣,经销商也没信心。
> > 6.铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。
> > 7.营销乏术。由于营销人才短缺,造成汉水硒谷的营销水平很低,没有市场研究,无战略策划,无长远规划,营销策划不连贯,不系统。广告定位模糊,广告力度不够,手法落后。盲目开拓市场,无重点无主次等。
> > 8.包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸,脸不干净,极难看,消费者还会有兴趣吗?
> > 9.外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一,而矿泉水面对的最强劲的竞争对手??纯净水非常强大,他们以低成本,依仗 大品牌和雄厚的资金支持,在对路的市场策略指导下,占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。
> > 战略规划
> > 1.战略思路:旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,不与它一块走下坡路;大打功能牌,凸显汉水硒谷天然富硒价格,明晰消费者可获得的 超值利益;向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立汉水硒谷健康高品味的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作 的企业形象。
> > 2.战略步骤:树立品牌,做地方老大;强化品牌,做中国矿泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
> > 3.战略部署:以武汉、重庆、广州为大本营,以北京为北方重点市场,率先突破,稳住阵脚后,走向全国。
> > 4.品牌形象定位:健康、活力与高尚品味!
> > 5.产品功能定位:富硒,保护视力。
> > 物以稀为贵。汉水硒谷矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒、锶,它是我国硒、锶含量唯一达标的天然矿泉水,是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
> > 怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢?硒有很多功效,抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等,只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理,消费者能够相信并且愿意接受,进下科学探讨发现客观有效可行。
> > 6.核心产品三层次:第一解渴;第二改善视力;第三提供人体所需的多种微量元素。
> > 7.消费入群定位:以年青人为主,以中小学生为突破口。
> > 根据汉水硒谷的功能定位富硒、锶,改善视力,因此消费群明晰:①中小学生;②知识分子、电脑操作者;③视力不佳的中老年人及游客。
> > 针对各消费群的沟通,要分步骤有主次,学生群体是重点,要率先突破。
> > 营销策略
> > (一)销理念
> > 1.品牌理念:出售水,同时出售健康,给您好视力。
> > 2.品牌基础:不仅满足生理基本需求,同时提供其它品牌无法提供的超额价值;并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
> > 3.概念支持:以汉水硒谷富硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据,创造汉水硒谷硒矿泉水“连升三级”概念。
> > 第一级:地上循环16年,水质干净,富硒含多种微量元素;
> > 第二级:山下深层十公里处涌出半山腰;
> > 第三级:超脱一般矿泉水,实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标;
> > 4.营销理念:以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段,如:广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等,协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
> > (二)营销组合
> > A.产品
> > 1.旧瓶换新装:改换瓶贴。汉水硒谷是已上市的产品,名可不改,水不必换,但原来陈旧的形象必须改变,原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味,富含矿物质又看不到,那么瓶贴就代表着水,它必须要能替水“说话”。此术极为重要。
> > 设计思想:首先要设计一个品味很高的Logo,作为VI系统的核心,其它元素与之和偕搭配,彰显品牌。重新组合产品说明,明示产品特点。
> > 2.规格组合:仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化,是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L(家用装)。
> > B.价格政策
> > 零售价:600mL ,2.50-3.00;330mL,2.00-2.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示自己的价值。
> > C.广告与促销策略
> > 1.广告创意策略原则:以理性诉求为主,以感性诉求为辅。
> > 2.广告诉求目标:中小学生。
> > 3.广告表现策略:明星出名。借星要新、准、巧。
> > 开拓市场最先需要的就是产品知名度,水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国,打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名,屡试不爽。而新星托新品最相宜,就是说要寻找最新明星。
> > 找新星关键在一个“难”字,要超前还不能走眼,要准确预测“星”的热度和走向,投消费者之所好。
> > 《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选:第一,绝对新星,其他企业产品没用过;第二,人气旺火爆异常,深受普通消费者的喜爱;第三, “小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡,这正是我们想要接触的主要目标对象;第四,她有一双出奇的大眼睛,水灵诱人,与产品主打功效吻合。汉水硒谷形象代言人 非“小燕子”莫属。
> > 4.广告发布原则:以硬广告为主,以软广告为辅;以地区性媒体为主,全国性媒体为辅;硬广告以电视、报纸为主,发布系列专题广告,其他媒体为辅;软广告以报纸为主,发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。
> > 电视广告发布要借力使力.
> > 5.促销策略原则:正合为主,奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸现出来,加大市场采纳深度。
> > D.渠道规划
> > 1.主推代理制:武汉地区要批发、直销相结合;
> > 优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货;
> > 对小摊小店小批发,以张贴han shui xi gu 招贴画为条件,开始时送其3-5瓶han shui xi gu 烘托气氛,吸引进货。
> > 2.渠道战术:
> > ①销售汉水硒谷送摊点冰柜。交押金领取印有汉水硒谷Logo和广告语的冰柜,销售汉水硒谷达标后冰柜即归摊贩主所有。
> > ②旅游景点垄断销售。借关系营销,在重点旅游场所使汉水硒谷成为指定饮品。汉水硒谷出资为各景点印制门票,同时在门票上印制广告,形成一对一的营销效果。
> > ③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限,每达到一个界限就能达到相应的奖励。
> > ④建社区直销站,全线覆盖武汉市场。
> > E.事件行销
> > 1.活动目的:塑造品牌形象,扩大知名度,提高美誉度。
> > 2.活动创意原则:创新,双向沟通,参与互动,紧紧把握时代脉搏,制造或引发社会热点,引导消费时尚。
> > F.公关及形象活动
> > 1.活动目的:培养消费者品牌偏好,清除不良干扰因素。
> > 2.活动原则:轻易不做,做则做到圆满。疏通关系,联络感情,借各方力量,直接或间接地为产品拓展市场服务。
> > 广告创意
> > 汉水硒谷儿歌篇:
> > 广告诉求对象:中小学生
> > 广告诉求点:改善视力
> > 诉求支持点:汉水硒谷含硒多
> > 广告口号:常喝汉水硒谷,保你一世明目。
> > 广告创意内容:
> > 采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中,《还珠格格》的主演小燕子的扮演者 赵薇,一副孩子王的样子,她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲:“小燕子,大眼睛,天天喝瓶矿泉 水……”从而点明了广告主题,赵薇手拿汉水硒谷矿泉水,忽闪着一双又大又亮的眼睛说:“常喝汉水硒谷,保你一世明目”。
> > 主题活动
> > 1.重金寻宝
 > > 据卫生部门调查,全国中学在校生中,近视发病率为64%,小学生发病率为46%。汉水硒谷矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。
> > 活动内客:凡在四大火炉城市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动,第一天奖励500元,20名;第二天奖励300元,35名;第三天奖励100元,100名。
> > 活动目的:迅速提升知名度,强化产品资源的稀缺,增强汉水硒谷的高价值。
> > 此活动定有空前轰动效应,每天参加者都将超过千人以上。让当地各大新闻媒体报道,“好贵的硒矿泉,500元一瓶”,使之成为街头巷尾议论的话题。汉水硒谷矿泉水在很短的时间内能够达到很高的知名度,并且极大地提高产品的珍稀感。
> > 2.借“环保”收买人心
> > 活动题为:“为了环保,高价收购空瓶”。1个汉水硒谷空瓶换2元钱,其他品牌饮用水瓶每个1分钱。
> > 活动目的:提升汉水硒谷美誉度,树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。
> > 活动开始后每天人山人海,将会收回收回汉水硒谷空瓶数以万计,其美誉度会直线上升。
> > 3.借生态解疑
> > 针对一部分消费者对汉水硒谷硒矿泉水水源的真实性心存疑虑,开展生态旅游安康寻源活动。汉水硒谷矿泉水水源地陕西安康森林覆盖率达60%以上,空气清新、风景秀美、民风古朴,生态绝好。
> > 活动内容:在8、9.10三月,消费者只要将5个汉水硒谷矿泉水瓶贴寄到汉水硒谷公司即可参加抽奖,每月开奖一次,中大奖者到恩施寻源旅游。
> > 消费者参加踊跃。旅游归来之后逢人便说,汉水硒谷矿泉水真天然,您尽可开怀畅饮。本次活动取得预期的效果,不仅可消除消费者的疑虑,而且可发挥很好的促销作用。
> > 4.借舆论造势
> > 为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境,引发全社会关注。发表系列科普文章,传播如下观念:喝水要喝矿泉水;汉水硒谷矿泉 水是国内唯一硒含量达标的矿泉水;汉水硒谷是国内仅有硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水,享用它物超所值;世界饮用水的发展趋势是,矿泉水 永盛不衰,而且越来越兴盛普及;如何选择优质矿泉水。围绕以上观念,发表一系列科普文章。

> > 科普文章一刊出立即引发一场社会大辩论。消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音,消除对矿泉水的疑虑,为汉水硒谷对消费者负责的精神叫好;请有关专家也参与进来,为矿泉水引经据典;生产企业也不甘寂寞,维护着自己的利益。
> > 效果评估

> > 汉水硒谷高举纯天然矿泉水大旗,带头倡导绿色健康新概念,在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚,树立起品牌形象,为平淡的矿泉水市场描绘出灿烂的前景。
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