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贵州特产联合营销策划案

更新时间:2010-1-27:  来源:毕业论文
贵州特产联合营销策划案
(一)目的
1,整合各企业的优势,组建一个营销集团公司,发挥整体力量和效应。为各种特产生产企业打造更大的销售市场,提高市场占有率,带来更大的利润和发展。
2,让未开发,未走出贵州的各地区,各民族特产走向全国,全世界市场。从而带动地区的经济发展。
(二)行业现状分析
近年来,贵州各地区,各民族的特产都得到不同程度的开发,但真正能走向市场,并取得成功的,除了老干妈以外,再没有其他品牌,贵州醇和牛老大虽然也走向全国市场,但相对于同类产品,却没有得到相应的市场份额。(条件所限,本人只对深圳市场作调查)决大部分产品都没有走出贵州,或者只是向外提供原料而没有自己的品牌。如茶叶,贵州历来是优质茶的原产地,有雷公山银球茶,都云毛尖,湄潭,梵净山绿茶,台江,余庆等地的苦丁茶,都是质量很好的茶叶,但在全国都没有相应的市场份额。
对比一下,福建安溪的铁观音,在深圳,广州等大中城市地几乎占领了60%以上的市场。而很少看到贵州茶的影子。
再如烟草,也是一个走不出的例子,在全国市场几乎没市场份额。再看看近年湖南白沙,芙蓉王等品牌,特别是江西金圣的成功,更值得注意。作为烟叶原产地的贵州,为何反而走不出去呢?
饮食产业,2002年全国总产植5000亿,很显然贵州的企业没有拿到自己应该占有市场份额。
其他刚开发的新产品就更不用说了,蜡染是个很不错的民族工艺产业,但我个人认为,没有定位好这个产品,加上营销方法不合适,是做不大的主要原因,
总结各个公司的状况,我认为,商业运营的经验不足和营销策略的缺陷是制约发展的最大障碍,因为从老干妈的成功可以看出,资金短缺不是问题(当然,资金少是广告力度不够和生产规模不大障碍,但归根结底,是没产生高效益) 。产品质量更不是问题。
(三)产品优势分析
贵州因地理条件的复杂和特殊性,加上民族的多样性,造就了各种各样的特色文化和产物,以蜡染为首的民族工艺,和贵州特色菜,茶叶,药材都是极具特色的产业。虽然因为交通和教育的落后,导致经济发展严重落后。但近年随着旅游业的发展,和“猎奇”消费观念的(---民族的才是世界的)产生,使外界对贵州的认知度越来越高,这为我们带来了无限的商机。
贵州的饮食文化和地理位置一样,介于湖南和四川之间。既不太辣也不太麻,而是以微酸为主导。
以凯里酸汤鱼系列为例,分析一下市场就知道应该有很大的市场,
1, 南方如广东,福建等地,由于天气炎热,人们更多是需要清淡,解渴的食物,酸汤菜刚好有这样的特点,而且有帮助消化的功能。所以重点应放在酸汤菜而不是酸汤鱼火锅。
2, 西南地区,如重庆,成都,长沙,昆明,武汉等,风味与贵州较接近,而且喜辣味,酸汤火锅就应放在重点,而酸汤菜侧因成本较低和解酒功能,可作为宴席最后一道赠送菜。
3, 北方如北京,哈尔宾,西安等地,按前几年酸汤鱼风靡北京城的表现可知应该是受欢迎的,现在问题出在没有品牌经营,导致市场混乱而已。还有花江狗肉,卤鹅头,肠旺面,恋爱豆腐果, 丝娃娃,豆腐圆子,毕节汤圆,等一系列的特色小吃,都可在辣和不辣中选择,中西南北的人都能接受。这就为我们提供了很多可开发的产品,如火锅底料,佐料等,而且除花江狗肉外,上列各种小吃都可直接做成袋装商品。现在各地的大超市中,火锅底料,速食品不计其数。如重庆火锅这一品牌的相关企业就有11200家,从业人员50万。
独山盐酸菜也是一个很好的产品方向,市场上类似的产品也都有不错也销售额,大有取代涪陵榨菜的趋势。
茶叶类产品,因具有不同的工艺和特色,完全可打自己的品牌在全国市场上占有一席之地。 如苦丁茶,现有的台江,余庆的产品,如果提高包装档次,并开发配套的饮料,加上在产品促销过程中宣扬与产品有关的消费观念。则价格,市场占有率可跃上一个很大的台阶。 其他茶叶如梵净山,湄潭,雷公山等,应该以生态环境,旅游胜地等作为卖点的一部分,先吸引顾客的关注。
对于蜡染,要想做大市场,因该将传统工艺和现代科技结合,开发适合现在生活实用品,而不仅仅是工艺品。而且现有的产品色彩太浓,不符合现代人的习惯,比如在T血,衬衫,挂画都要将图案淡化才能真正进入服装市场。
其他,如药材类,黔东南虽是中国四大中药库之一,却没有系统的开发利用,缺少经营品牌。贵州至今也只有神奇制药一家。
综上所述,可见我们的问题是在于产品经营策略方面,而不是产品本身不受欢迎。
(四)产品营销策略
(1)商场专区布局(方案一)
如今全国各地的大型连锁超市经营已逐渐成熟,各种商品也是琳琅满目,竞争激烈。一般新进入市场的商品,如果既没有已流传的好口碑,又没有做大量的广告,是很难吸引顾客的。单一的产品要花入场费进入商场,而销售业绩却很难把握。
如果集合所有茶叶,食品,酒,工艺品,以集体名义,(或以老干妈这样的已经得到市场认可,而且有良好口碑的产品作为旗号,并利用该公司现有的业务平台)。一起进入大型商场,并在商场内设立“贵州特产区”。如下图,将所有本公司经营的产品集结再一个区域内,并用广告牌明显标示。
这样务必会产生集体效应。对于零售商而言只是产品分类与以往有所改变而已,不会带来不利影响。而对本公司会有如下好处:
1, 整体方式进入,在入场费上价格要比单个的总和要低得多。
2, 除卫生标准外,其他进入商场的条件会降低。
3, 由于有专区经营,更容易吸引顾客的注意。而且易留下深刻的印象。
4, 各大商场都在繁华地带,具有客流量充足而稳定,消费水平高,信息传递快等优点。是消费品的最好销售平台。
5, 从消费心理上看,先得到顾客认可的产品会为其他产品带来相同的认同心理及回头率。
6, 更利于地区文化和旅游业的宣传。有相互促进的效果。
7, 更利于专利及知识产权的保护,有效打击假冒产品。
8, 每个城市只需要找一家具有相当规模的连锁超市作为突破口,就能很快起到效果,而其他零售商不会再收取入场费。
9, 可在区内放置产品,旅游广告,或配备一台广告用电视机。对产品进行宣传。将合适的产品打造成品牌。
10, 对本地区相关产业形成垄断,实现统一规划,共同发展。合理避免恶性竞争。
11, 产品由集团公司统一销售,统一配送。可大量节约人力资源和运输成本。
12, 由于市场影响力增强,集团公司可对市场价格进行调控,保护自身利益。
商场柜台租借 (方案二)
在大商场内一般都设计有给化妆品和手机,鞋,药品等公司配套经营的场所,本公司也可租用一个区域自主经营。这样会有更高的利润和自主权。但也有以下缺点:
1, 不管顾客在进入商场之前还是之后购买,都有行李存放不便的麻烦,在没有明确的已知商品的购买目的时,很多人会放弃参观的时间甚至是购买的欲望,大大降低了客流量。也就减少了随机销售的几率。
2, 需要房租,装修,货架,仓库,电器设备,管理费,营业员培训,财务管理等多方面投资,这将导致投资额的大量增加。而进一步影响市场扩张速度,生产规模扩大的资金不足等问题。
所以此方案仅可在某些地区作为实验使用。而不能作为主要营销手段。
适合医药,烟草,茶叶,酒。不适合食品。
酒店+专卖店联营(方案三)
基于前面对产品优势的分析,酒店(大排挡类型)也是贵州饮食文化的一大商机。目前八大菜系(鲁、 川、 粤、 闽、 苏、 浙、 湘、徽)里,川菜和湘菜在中低档消费市场占有很大的份额。其他的菜系及贵州菜都远远不及。特别是近年湘菜的发展,更是值得关注。
贵州菜在了解的外省人群体中是很受欢迎的,但由于多方面的原因市场一直没人做大。这当然也给了我们很好的机会,因为在市场泛滥之前,才是做品牌的最好时机。比如现在要由某个公司去做重庆火锅的品牌难度就大得多。根据贵州菜的特点,在大商场附近或办公,住宅混合区开大排挡(即可宴席用,亦可提供快餐)类型的酒店是有很大市场的。再在酒店内配套销售具有民族,地方特色的产品。
此方案的优点:市场大,自主性强,利润高,特色鲜明。
缺点:1,投资大,风险大。
2, 市场扩张慢,管理成本高。
综上所述,在初期阶段不宜采用此营销方案。而在第一套方案发展到一定时期后,再向这个方向发展较为合适。
酒店业可以用加盟连锁的方式吸收省内或已在外发展的小餐馆主的资金力量,按总公司的标准统一经营管理。
(2)网络分布(中国市场)
对于销售网络的分布,要综合各公司的生产规模和产能,确定市场扩张速度和销售网点的分布。按照经济发展水平,消费水平,地理位置,饮食文化等多方面的因素,作为市场扩张的先后顺序,按步骤有序扩张。如下图:
1. 图中红线(实线)表示第一级市场。具有区域代表性强,消费水平高,人流量大,信息传递快的特点。如北京,上海,杭州,福州,广州,东莞,深圳,成都,重庆,昆明,武汉,西安等。
2. 绿线(箭头)表示第二级市场,是经济相对发达的省会和较发达的地级市。
3. 黑线(虚线)表示第三级市场,代表各地区的市,县。和边远地区如拉萨,乌鲁木齐等。
在第1步时, 对于交通方便和距离较近的地区,如广州,武汉等,采用公路运输方式,自建运输车队。较远而且尚无高速公路的地区,采用集装箱托运。
当市场扩大到第2步后,公路运输系统将进一部扩大。不同的市场,根据运输成本,和送货速度决定运输方式。
发展到第3步时,随着销量的增加,送货时间的随机性也增加,原有的配送方式将满足不了要求,如速度慢,灵活性不够等。这就要在各地区的交通枢纽上建立中转站(配送站),原运输队将货物送到配送站,再由配送站向零售商送货。形成两级配送。
部份食品类货物,由于有保鲜要求,不适合长途运输等特点,需要将生产加工转移到销售市场附近去,实现即产即销。
在各地区设立区域经理,负责市场管理,调查,反馈等事务。确保企业对市场需求保持灵活的反应的能力。
(3)海外市场的发展
部分产品在国内市场做大以后,需要向国际市场扩张,可通过以下几种途径:1,借助家乐福,沃尔玛等国际零售商向海外扩张。
2,直接在欧美寻求市场(坚持自主品牌)。
3,依托茅台,或老干妈的海外业务平台。
(五)货源的集结
所有产品,将由总公司统一集结到贵阳,再向销售市场配送。这样可以最大效率地使用运输工具,将闲置时间减到最小。在不满一个集装箱的情况下由营销部调整交货日期。
由于交通的落后和生产基地较为分散,运输速度和成本是货源集结的两大难题。就运输速度而言,对保质期较短的产品是一种挑战。这就要求生产日期和交货日期要尽量缩短到最小。基于以上原因部分产品的成品生产要逐步向贵阳转移。而为了带动当地农业的发展,半成品或原材料仍由原公司所在地供应。
(六)集团组成
以食品,茶叶,民族工艺品,(药材),烟,酒等企业联合组建一个营销总公司,专门从事产品的市场营销和管理。公司以股份制形式成立。
代表产品 生产 生产企业
南明老干妈公司
牛老大公司
雷山银球茶公司
贵州醇酒厂
各蜡染厂
独山盐酸菜厂
黄果树集团.
.
.
销售
备注:由于药材(中药)的销售需要专业人员和医师的配合,营销和产品认证与食品差别较大,公司成立初期操作难度较大,所以在公司销售系统建立完善后再加入比较合适。
烟草也需要进行独立销售,初期亦不宜加入。(或由烟草,药材公司自备销售人员到现场亦可)
对于同类产品的生产商,如牛肉类的牛老大,牛来香,五福坊等,可以进行合并,集中力量做一个品牌。以保证产量和品质。
(七)集团公司内部组织结构
董事会(各参股企业法人或股权代表)
总经理(CEO)
参股公司代表
市场部
营销部
品质部
物流部
产品开发部
人力资源部
广告部
总务部
财务部
(八)各部门职能
1,市场部-------a.市场拓展
b.客户管理--同客户共同建立零售渠道。
c.销售终端管理—对市场终端进行实时监控。
d.市场调查和客户反馈。
2,营销部------a.受理客户的定单,并反馈给相应的产品生产商。
b.根据市场信息,调控产品的市场价格及产量。
c.根据各企业的产能,调控市场扩张速度。
3,品质部------监督所有参与集团营销的产品的质量。
4,物流部------集结和配送货物。
5,产品开发部------a.根据市场需求,开发潜在的产品.并配合合适的生产商进行生产。(同类产品的企业,可用竞标方式取得新产品的生产权)
6,人力资源部------a.负责人才的招聘,培训和管理
b.公司后勤工作。
7,广告部------------a.对产品进行合理,合适的宣传。
b.公司网站维护。
8,总务部-----------a.处理客户投诉,生产商处理.
b.调节各部门配合。
c.专利申请和保护。
d.法律及其他综合事务。
9,财务部------------a.业务结算。
b.股份计算。
d.其他金融事务.
10,参股公司代表----a.监督总公司运营。
b.平衡各股东利益。
c.参与日常事物和决策。
(由于参股企业较多,如果每家公司都有一人,则此部门太臃肿,所以应尽量缩减,或根据特长和能力分散到其他部门去担任具体的工作,只带表股东出席必要的会议。)
11,总经理CEO-------a.策划公司发展战略和方向。
b.管理和监督各部门工作。
c.向董事会报告公司业绩。
12, 董事会------a.按季度举行,由各参股公司法人或股权代表参加。
b.听取公司业绩报告。
c.重大投资和战略的决策。
(九)参股方式及资金来源
1, 投资金额------参股公司的现金投资额。
2, 有效客户资源----可直接利用的客户资源。(客户有重复的公司,可互相友好磋商,划分资源)。
3, 产品销售提成----由总公司销售带来的利润提成。
4, 个人投资----企业可接纳个人投资(如企业职工)。
5, 其他个人或集体的有形或无形资产投入。
6, 银行贷款。
7, 上市融资。
说明:对于第3项,集团公司按下列方法计算:
出厂价 + 15% + 15% = 零售价
图中15%(虚拟数字)即为集团公司初期的主要收入来源,其中出去10%作为公司公共收入和支出费用,其余5%作为生产商的增长股份。也就是说,生产商的股份会随着产品销售量的增加而增长。由于各种产品销量的不同,各入股的股东企业会出现股权此消彼长的情况,这就让集团公司总是由效益最好的企业控股,保证公司的稳定发展。
(十)投资计划
第一步
根据产品的销售业绩和生产能力,调控市场扩张的速度。对于集团公司,前期主要投资有三点:
(1) 商场的入场费和零售商不愿投资的相关设备。如广告专用电视,某些特殊产品的货架,冰箱等。(此项以零售商合作条件不同而不同)
(2) 运输工具如箱式汽车。(初期主要以托运(第三方物流)为主)
(3) 办公室及仓库建设。
(4) 办公设备及其他综合费用。
(5) 促销人员的培训。(由本公司统一培训促销员,合格后再派往各销售网点,工资由零售商和本公司按一定比例共同承担,促销员由零售商管理,同时向本公司反馈市场信息)
第二步
开办厨师培训学校,学制一年。主要研究贵州各地的风味小吃,将它进行标准化,并要求所有厨师的厨艺达到同一水平。
产品开发部与厨师学校结合,开发新的菜种,并研究将各种小吃转化为可包装运输的产品。
第三步
在各地开办酒店,实行连锁经营。(即营销策略三的内容)
酒店档次可按麦当劳,肯德基同一档次定位,设在都市的豪华地带,主要消费对象是公司白领和高收入家庭。店面成本在120--150万左右每家.
第四步
向海外发展------产品销售和酒店可不同步运营。公司可用上市融资或寻求商业伙伴(我方提供技术)的形式向海外发展。
(十一)公司成熟期产业结构
根据公司在物流,酒店业务上的发展状况及资金筹集能力,管理水平等,可在与本公司销售产品相关的产业加大投资,设立分公司。
物流业
酒店业
食品生产厂
厨师,销售,服务培学校及产品开发公司
工艺品生产厂
旅游产业
(十二)初期人员计划
公司初期按下表编制人员,品质,开发两个部门暂不设立。货物以托运为主。先以北京,上海,重庆,深圳四个城市为起点。各生产商将货送到贵阳中转仓库。
总经理
1
业务员
8
每两人一组
营销
2
物流
2-3
人力资源
1
广告
2
财务
2-3
总务
1
前台文员
1
文员
2
(十三)联合营销的必要性
随着改革开放和西部大开发的进一步发展,以及WTO的到来,将会有大量的外国和沿海地区的资本涌入内地。这会为我们带来很大的发展机会。但是也给本地区的企业带来巨大的威胁,特别是WTO对关税的进一步开放,会让我们原本竞争力就薄弱的企业瘫痪,从而走上被收购,兼并的不归路。当然,对于某些行业,被兼并不坏,但是对于我们的优势行业,如茶叶,烟,酒,食品,旅游等。完全可以靠内部的力量发展在全国甚至全世界取得应有的市场份额,如果这类企业在WTO开放对应的关税之前没有做大做强而被外来资本兼并,不是很遗憾吗?
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