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白酒营销策划案例

更新时间:2010-1-27:  来源:毕业论文
白酒营销策划案例
20XX年4月21日,由山西省品牌协会、山西省酿酒工业协会主办的“中国竹酒——一品仙竹品牌发展论坛暨新闻发布会”在山西太原国贸大酒店会议厅举行。此次论坛,一品仙竹向外界发出了强势打造中国竹酒品牌的信号。而前不久在刚刚结束的中国食品行业十大影响力新品评选中,“一品仙竹”以其绿色健康的竹酒品质和中国竹酒的品牌形象与金六福红色经典、五粮液国邑干红等品牌一同获得中国食品行业十大新产品称号,标志着“一品仙竹”酒已经开始从本地品牌向全国知名品牌迈出了坚实的步伐。同时也标志着“一品仙竹”酒确立的中国竹酒品牌价值核心理念在更大范围的塑造和传播。同时在“中国首届最佳创意节”评比中“一品仙竹”将2007年度“最佳创意奖”的最高荣誉纳入麾下。同样是2007年,“一品仙竹”酒通过了美国食品药品管理局FDA认证,并与相关外贸公司签订了协议, “一品仙竹”酒远赴海外市场。非但如此,2007年“一品仙竹”在山西当地声名鹊起的同时也将市场开发的步伐迈向了河南、河北、上海、北京、广东等全国多个城市,并取得了令人眩目的非凡业绩,据悉2007年的销量突破1亿元。另外,仙竹酒业的宏伟目标是:让绿色健康的中国竹酒成为中国及世界最大的养生类健康白酒,以造福中华民族,造福世界人民。其近期目标是:生产能力、销售量均达到万吨水平,强势进入中国健康白酒生产前三强
一连串的令人眼花缭乱的荣誉令业内人士无不惊叹。而又有谁知道所有的这一切荣誉是发生在从研发到诞生还不足短短三年时间的一个全新的品牌身上,更不会有人能够想象得到所有这一切都是由几年前还是不值得一提的三个创业的学生来操纵的。
“一品仙竹”的起源
从三个创业者说起:今天的仙竹酒业其实是山西百世伟业营销公司的一个全资子公司,公司主业是代理销售山西汾阳王酒厂的汾阳王白酒,年销售额据说目前已经突破2亿元。从六年前三个郑州黄河科技大学刚刚毕业的学生筹集资金5万元开始创业时起至今,三个股东目前平均年龄仅31岁,是山西酒界典型的后起之秀。而就是这三个分别来自河南和河北穷乡僻壤的年轻人在山西酒界乃至全国抓住机会创造了一个又一个奇迹。
2001年郑州黄河科技大学刚毕业的同班学生河北籍郝鸿峰(现百世伟业董事长)和河南籍贺春、季春涛一同奔赴山西太原打工。一年后,三人筹资5万元租借民房销售金星啤酒开始创业,2003开始销售汾酒集团金家酒产品,初步进入白酒行业。之后成立百世伟业营销公司代理销售山西汾阳王白酒一直至今,短短的几年期间百世伟业创造了一个又一个销售奇迹。
仙竹酒的诞生:2003年—2005三年,中国保健酒市场以每年超过30%的速度增长,行业排名靠前的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒,其年销售额加起来就超过30亿元。山西当地市场保健酒的年销售额也在1亿元以上。多年以来,山西保健酒市场一直波澜不惊,市场一直由竹叶青和外来品牌劲酒主导,直到2006年起一品仙竹的横空出世打破了这种格局。面对汾老大长期无营销夜郎自大的姿态,以董事长为首的决策层决定,参照汾酒集团竹叶青产品开发自己的品牌介入保健酒行业。最初产品命名为“一品青竹”由古交县一家濒临破产的清泉酒厂(现已被百世伟业收购)进行罐装生产,由于仿制竹叶青的产品痕迹太重,没有获得国家相关部门通过,因此2006年年初更名为“一品仙竹”开始真正进入市场操作。短短的半年时间,这个保健酒新丁以“初生牛犊不怕虎”的锐气占领了太原,并且很快山西全境突破。2007年之后“一品仙竹”又开始快速向河南、河北、北京、上海、广东乃至海外市场延伸。
晋酒市场是以清香型白酒为主流的市场,而作为保健酒的市场处于比较轻松的一个局面,作为汾酒集团的主力子品牌竹叶青酒有很长的市场根基与消费者的忠诚度。面对激烈的市场竞争,作为刚刚诞生的仙竹品牌的系列酒,要想快速地占有市场的一席之地,必须以全新的姿态赢得市场的认可。而赢得市场认可的首要因素就是要给品牌创造历史文化,赋予产品品牌DNA。
通过笔者对一品仙竹企业的长期跟踪和实战服务,笔者认为“一品仙竹”品牌之所以横空出世,取得成功最主要在于品牌文化历史的赋予和策划、品牌造势活化、市场运作三个方面。
第一部分 品牌历史文化的赋予
2006年3月,仙竹企业开始与北京肩并肩品牌策划公司进行合作,针对竹酒品牌开始进行规划,通过对产品未来主要竞争对手竹叶青产品的分析。肩并肩品牌公司认为,要想在竞争日益激烈的酒类环境中生存,首先一个品牌要有文化历史根基,这是一个品牌得以持久并能够进行大范围快速传播的基础。因此,结合竹这种植物在人们日常生活中尤其是在文人生活中的特殊地位和一些历史名人展开品牌文化赋予工程,其具体赋予过程如下。
一、品牌传奇:仙竹酒------传承千年的名仕风范
.仙竹酒,竹林七贤的感恩竹酒。
一千五百年前魏晋时期,当士子走进竹林,竟产生了文化史的奇观,产生了心灵史的奇谈,更产生了仙竹酒史的奇迹。
奇观,奇谈,奇迹,一连串奇字,在魏晋间化出了七贤:嵇康、阮籍、山涛、向秀、阮咸、刘伶、王戎。
竹林和七贤浑然一体,难分难解,人称竹林七贤。
竹林七贤信老庄,尤崇庄子,讲究道法自然。竹林七贤是个群体,如若将他们喻为竹子的话,七人犹如七棵青翠的竹子,参差散立在岚气笼罩的竹林中。
相传每隔数年,七贤都要选择到别具特色的竹林之中肆意酣畅。一日,七贤相聚游历于并州西南石壁山(今山西交城县),只见万仞石崖、一线通天,七贤犹如置身万丈深井之中。在山穷水尽、身心疲惫之际,蓦然间峰回路转,柳暗花明,面前突然出现一片茂盛的竹林,脚下涧水如碧玉,眼前烟村四五家……恍然间犹入仙境。樵者言,茂盛的竹林为四季常青之凤尾仙竹,且只生长在此灵性宝地,易地而绝踪迹,乃北方罕见之奇景。七贤狂喜之余又见此地盛产佳酿,随即敞开广袖长衫,跣足袒胸坐于竹林中,嵇康抚琴,阮籍弹瑟,刘伶捧杯,山涛、阮咸、向秀、王戎各席地而坐,前置酒杯酣畅豪饮。(上海博物馆收藏一幅唐代画家孙位的《竹林七贤图》,也称《高逸图》把此情此景刻画得入木三分)。
饮至尽兴,嵇康感恩于自然馈赠的妙境、感慨他们与竹林物化真趣的景象,遂用庄子化蝶的故事来比喻:真不知是竹林化作了七贤,还是七贤化作了竹林?抑或竹林本就是七贤,七贤本就是竹林。众贤闻听,皆连称妙,遂各自喻一仙竹,摘其叶浸泡于一坛美酒之中,密存于山下酒坊老窖之内,取名“仙竹美酒”,相约来日共饮,寓意人竹合一,以感恩造化自然,厚德养生。数年之后,七贤再次齐聚于石壁山凤尾仙竹林中,取来密存的仙竹美酒,惊奇的发现,竹叶浸泡过的仙竹美酒色泽金黄,气味芬芳,饮之甘甜爽口,醇和味正,柔绵舒畅,并神奇的具有七贤清雅飘逸、高节淡泊之名仕风范。从此,仙竹美酒经过历代传承伴随着竹林七贤感恩自然的故事在民间广为流传,竹酒又被人称做“感恩酒”……
时至北魏年间,在凤尾仙竹四季常青于此的灵秀宝地,佛教净土宗高僧慕名筹建了玄中寺,凤尾仙竹由此又成为千年来佛教净土宗朝拜寻根圣地的象征。
这源自远古的浪漫传说,便是仙竹酒超凡品质的美丽见证。
.仙竹酒,一个缔造了无数传奇的卓越品牌
随着人们生活水平的提高和健康意识的增强,对健康饮品的需求也越来越大;因而市场上具有保健作用的酒类产品也层出不穷。但是,单纯具有保健作用的“补酒”,由于其成分鱼龙混杂,风味、口感都使其难上人们日常饮用的餐桌,市场容量十分有限。
然而巨大的市场需求,正期待一种新型的兼具白酒的酣畅、调酒的时尚以及养生健康为一体的新型健康饮品——“竹酒”,其市场潜力及前景令人鼓舞!
“仙竹酒”以老窖酿制并贮存多年的优质大曲白酒作底酒,酿以广木香、公丁香、竹叶、陈皮、砂仁、当归、陵香、紫檀香、枸杞、党参等十多种名贵药材加冰糖、白砂糖浸泡配制而成。色泽金黄、气味芬芳,饮之甘甜爽口、醇和味正、柔软舒畅、有健体养生之功效。“仙竹”酒以其悠久的历史,深厚的文化积淀,与其优异的品质得到中外众多饮者的交口称赞。
经专家品评:“仙竹酒”具有高营养保健功效同时,既符合人们对健康的要求,又适合人们饮酒的口味喜好,而且加冰块及其调制鸡尾酒更是风味独特,令人回味无穷。特别的美味口感,清新高雅,不仅中青年及中老年男女皆宜,更能进入节假日家人、朋友团聚,高档酒会以及请客送礼、商务活动等场合。它的出现,必将极大地拓展市场,形成一股新的时尚和潮流。
1994年11月,本品在美国华盛顿举行的“巴拿马万国名酒品评会”上,荣获金奖。
二:文化传承:仙竹酒,传承千年的感恩竹酒。
为什么“仙竹酒”是最正宗的天然健康竹酒?
.仙竹酒具有悠久的历史。
仙竹酒以悠久的历史和色、香、味“三绝”的独特风格,赢得了古今中外饮者的赞誉。
相传魏晋时期,竹林七贤为当时文人之典范,他们崇尚老庄哲学,注重养生之道,经常在竹林中畅饮竹酒,感恩自然,吟诗思辩,开创了当时奔放洒脱的时代精神与魏晋风范。
南梁简文席萧纲(公元503-551年)的诗中有:“兰羞荐俎,竹酒澄芳”的句子,
说的就是竹酒的香型和品质。
北周文学家庚信(公元513-581年)在《春日离合二首》诗中曰:“田家足闲暇,
士友暂流连。三春竹叶酒,一曲鸣鸡弦。”
可见,竹酒早在一千五百多年前就已成了名仕间著名的高雅珍品。
.仙竹酒的竹叶来自古今名刹--玄中寺四季常青之仙竹
竹叶,是竹酒生产的重要酒引,而不同竹叶浸泡出的竹酒,在风味、口感和泽色上差别也很大。相同竹叶因品种不同及产地不同,其产品质量亦大不相同。
仙竹酒的竹叶来自古今名刹--玄中寺四季常青之凤尾仙竹,既传说中竹林七贤引以为酒引的仙竹叶。名刹玄中寺座落在山西省会太原市西南六十公里处的交城县石壁山中。始建于北魏年间,距今已有一千余年历史。是千年来佛教净土宗朝拜寻根之圣地。
从生物学角度讲,在北方高纬度地区,竹子很难存活。但是,玄中寺内的凤尾竹不仅四季常青、生机盎然,而且质量上乘!这个不寻常的现象,引起了国内外许多专家学
者的浓厚兴趣。经过多次研究发现,玄中寺内的凤尾竹生长与玄中寺独特的地理环境有密切的关系,而且只能在寺周石壁山中存活。
由此竹叶为引浸泡酿制而成的仙竹美酒,较用普通竹叶浸泡而成的竹酒,无论从风味、口感还是泽色上都有着明显的质的区别。
.仙竹酒的水来自古今名刹---玄中寺之甘泉圣井
俗话说:“佳酿,必有良泉”。水是酒工业的血液。水质的优劣对酒的质量有至关重要的意义。
“闻名下遐尔的仙竹酒就是用古今名刹---玄中寺之甘泉圣井之水酿制而成。经鉴定,玄中寺之甘泉圣井之水为优质天然矿泉水,富含多种微量元素。置身寺中,饮一杯玄中寺清甜甘冽的山泉甘露水,倍觉心旷神怡。
中国佛教协会会长,著名诗人赵朴初欣然赋诗:“挥别名山,几生忘得如此秋容。”
.竹酒的十四种名贵中药材精选于玄中寺石壁山中
一品仙竹酒以古今名刹--玄中寺清甜甘冽之圣水酿造的优质大在曲酒为“母酒”,以玄中寺内四季常青之凤尾竹叶为引,配以石壁山中特产党参、枸杞、桅子、陈皮、砂仁等十四种名贵中药材,经科学处理精制而成,本品色泽金黄,气味芬芳,饮之甘甜爽口,醇和味正,柔软舒畅,具有凤尾竹清雅,淡泊之风格。
经鉴定,一品仙竹酒具有养血益气,滋肝补肾,清心明目,温中健脾,消食开胃,
舒气活血之功效,可以促进人新体陈代谢,提高免疫功能,亦可调节肠胃、降低血脂、软化血管、滋润肌肤,尤其对动脉硬化,体弱早衰、高血压、冠心病及消化道诸多慢性病患者有很好的药理作用。各项指标均超过和符合国家有关规定,卫生指标均符合国家有关标准,并多次荣获国内外酒业大奖。
5.仙竹酒有流传一千五百多年的独特酿造秘方
l 千年传承的老窖,先进的制窖工艺酿造仙竹美酒
提及某酒如何好,如何醇,自然要说到酿酒池的历史,窖池越老,酿出的酒才醇香浓郁,回味悠长。仙竹酒就是由千年传承的陈年老窖酿造而成。
l 老窖为什么能够酿造出极品好酒呢?
首先,老窖经过千百年的发展,窖泥中的微生物更加丰富,繁殖的速度更快,功能菌中的有效成分能够快速发挥作用,自然纯化。使发酵的日期缩短,并使酒更香醇、浓郁。
其次,老窖的窖泥中含有更丰富的氮、磷、钾等重要营养物质,这不仅使得仙竹的酒含有人体所需的微量元素,更为窖泥微生物生长提供了良好的生态环境。
同时,仙竹酒采用国内先进的制窖工艺,能能使微生物在短时间内迅速繁殖,短期内酿出的美酒可与百年老窖之酒媲美,浓香馥郁,绵甜爽净。
如此的陈年老窖和先进工艺自然酿造了品味非凡的仙竹美酒。
魏晋南北朝时期的仙竹酒只是单纯加入竹叶浸泡,求其色青味美。而今的仙竹酒是以老窖酿制并贮存多年的优质大曲白酒作底酒,酿以广木香、公丁香、竹叶、陈皮、砂仁、当归、陵香、紫檀香、枸杞、党参等十多种名贵药材加冰糖、白砂糖浸泡配制而成。
竹酒色泽金黄兼翠绿,酒液莹澈透明,芳香浓郁,酒香药香谐调均匀,入口香甜,柔和爽口,口味绵长。酒度为四十二度。
三、企业品牌形象的再造
在仙竹酒已经拥有了丰富而优美的历史文化基础之后,企业又对公司的一些基本情况给以了很好的企业形象包装。
.强大的平台,雄厚的实力
山西仙竹酒业有限公司,山西仙竹酒业有限公司,秉承传统竹酒文化精髓,加之精湛的酿酒艺术精酿而成的仙竹系列竹酒,得到了广大消费者的万千宠爱。在其推出其荣誉产品“一品仙竹”的同时,不同品种和规格的系列产品也将隆重登场,以适应不同的消费人群。
l 玄中凤尾仙竹种植示范基地的资源优势
l 先进的酿酒工艺和生产设备,传承千百年的老窖酿酒技术
l 年产万吨优质酒的生产能力
l 健全的检测机构,完善的销售网络
l ISO9002国际质量管理体系
.国际荣誉,实至名归
1994年11月,本品在美国华盛顿举行的“巴拿马万国名酒品评会”上,荣获金奖。等等。
通过前面一些列的品牌历史文化的赋予,一个全新而又古老的,一个古朴而又优雅的品牌就展现在了世人面前。
第二部分品牌的造势与活化
根据已经赋予“仙竹”企业产品本身的历史文化特色,以及对山西乃至全国市场的分析,从企业产品市场的实际出发,企业在品牌造势活化上重点在宣传特色、填补缺口、利用产品个性、乘虚而入四个方面进行突破,并投入了巨大的资金进行宣传打造。
一宣传特色
对于市场消费者而言,一品仙竹酒具有感恩、幽雅、绿色健康、个性突出的鲜明特色。一品仙竹酒的中国竹酒品牌形象,既体现了热情、力量、通达的酒文化理念,又代表了刚毅挺拔、中正儒雅的竹文化风范。可以讲,竹酒综合体现了中华民族热情执着、豁达谦虚、刚正勇敢的性格特征及审美追求。酒文化与竹文化的有机融合,使消费者在品味“一品仙竹”酒醇美味道的极高品质的同时,感受到文化赋予一品仙竹酒的消费美感、价值感及品牌附加价值。
感恩是指一品仙竹养生酒品牌本身易使人产生报答父母养育精神、使得父母身体健康的联想,给人以亲切、亲情感。是女人赠送给自己的父亲、丈夫的最佳酒类饮品。
绿色健康是指一品仙竹产品作为我国竹酒行业的第二大绿色食品品牌,也是首次在企业的大力度宣传下,首次进入市场的绿色饮品,必将给消费者的消费观念带来一种全新健康的感受。
个性突出是指综合品牌、产品品种、产品名称各方面形式的一种企业文化形象,如一品生活、一品人生,君子感恩、竹林七贤等均给人一种雅而不俗的良好感觉,给人一种很高尚、很有品位的概念。
通过一系列与竹有关的历史文化宣传活动,突出了仙竹酒高尚、气节、感恩的文化内涵,很好的体现了竹文化的宣传特色。
二填补缺口
尽管养生保健酒行业竞争已经非常激烈,但仍有一些网络通路未引起人们的重视。如各地政府机关的党代会,企业事业团购、福利,城市社区市场的开发等通路,都有很多合作开发的空间。企业将此作为公司营销突破口的又一重要选择,结果这一操作的成功大大带动了礼品市场,更进一步树立了良好的市场口碑,进而带动市场需求和市场消费,突破了保健酒消费的瓶颈。
结合各地市场保健酒的市场实际情况,为了尽快使新产品导入市场并被市场所接受,企业又重点从以下几个方面进行了市场突破。
1、提供良好的产品和政策;
2、制定合理的价格体系,做好合理的利益分配;
3、建立高效的配货机制,提供良好服务;
4、创造适当的、富含亲情化的促销、广告、宣传手段;
5、与核心客户和核心领袖消费群体建立良好的关系,。
6、成立专门的社区团购开发部门。
如此,快速组建了优秀的网路渠道,与合作伙伴共同打造市场,很好的解决了新产品上市的问题。
三利用产品个性,做好广告诉求点
一品仙竹酒品牌、产品、企业形象与其他同类企业相比,个性较为突出。如竹酒、一品、感恩等无不具有鲜明个性。因此,利用目标市场集中满足的策略,突出公司产品的利于睡眠、调节免疫系统的卖点,使公司的产品在各地市场同样获得了成功。
针对工薪阶层和多数市民,推出“一品好生活” “绿色健康养生酒”“送礼佳品”等宣传活动引导消费。
富有经济实力的中老年群体作为养生保健酒消费的主力军,得此类消费者得保健酒的天下,针对具有很强消费欲的企事业机关工作人员以及离退休的富有消费群体,大力塑造一品仙竹酒企业感恩、健康、高尚的一品生活产品形象和礼品产品形象,增加产品的好感度和美誉度。
针对城市其他高收入者和高层次人士,大力进行“一品生活” “一品人生”“君子感恩”“傲骨有节”“竹林七贤”等生活宣传理念。使产品不但具有了很强的亲情、活力效应,还突出了一品仙竹产品以人为本的高品质形象。
创造适当的、富含亲情化的促销、广告、宣传手段;结合社区市场的开发重点主要做好了以下几个方面的营销活动。
1、成立仙竹酒经营者协会。
2、仙竹酒幸运消费者、经营者的评选活动。
3、“万众一心,感谢父恩”社区纪念品派送,口碑宣传活动。
4、保护健康,全面养生绿色健康大行动。
5、仙竹酒产品销售经销商竞争大奖励,消费者大酬宾活动。
6、地级市各县乡镇的党代会,政府招待用酒赞助活动。
7、举行与“感恩”“祝福”有关的文娱活动,体现产品核心价值,进一步宣传造势。
通过这一些列深入人心的活动,对产品进一步造势活化,很好的解决了新产品铺货后的动销问题。
四 乘虚而入
知己知彼,方能百战不殆。良好的人脉关系是很多商业经济活动运作成功的捷径。通过与各地企事业、行政机关领导人员有目的的接触,或派人进入这些单位内部收集市场信息,及时准确的掌握这些单位的活动、团购、福利发放等情况,寻求市场机会,在市场口碑宣传、引领消费潮流中抢占先机。在汾酒集团竹叶青产品缺乏市场运作,产品价格突然大幅度上调,企业还没有睡醒的大好时机,以最快的速度,响应市场,作为仙竹酒品牌寻求市场营销突破口的一个重要方面。
总之,在山西乃至全国其他保健酒市场,仙竹酒业品牌造势活化内容和力度前所未有的宣传攻势具体总结如下:
1、电视广告,强势出击
精心创意制作的“感恩”系列主题电视广告,精准地把握了“仙竹”的核心价值,极富诱惑力和煽情性。仙竹酒业投入数千万元巨资,在各大电视台热门频道的黄金时段,密集投放,强势出击。
2、户外媒体,铺天盖地
山西全省各主要城市的户外媒体,包括各主要路口的路牌、灯箱广告,各主要交通线的车身广告,都将提示人们,“仙竹”正掀起一股饮健康竹酒的感恩潮流。
3、店头宣传,全面渗透
在商店、超市、酒店、餐馆,丰富多彩的“仙竹”宣传品,海报、吊旗等POP宣传物,琳琅满目,与消费者的零距离接触,极大地引发购买、品尝。
4、公关活动,丰富多彩
在产品上市期,以及节假日、特殊纪念日,一系列以感恩为主题的促销、公关活动,迅速提升“仙竹”的知名度,拉近“仙竹”与消费者的距离。
5、主动出击,参加国内各项相关荣誉的评选活动进一步造势活化品牌。
2007年企业先后参加由山西省品牌协会、山西省酿酒工业协会主办的“中国竹酒——一品仙竹品牌发展论坛暨新闻发布会” 向外界发出了强势打造中国竹酒品牌的信号。 “中国食品行业十大影响力新品”评选中,“一品仙竹”以其绿色健康的竹酒品质和中国竹酒的品牌形象与金六福红色经典、五粮液国邑干红等品牌一同获得中国食品行业十大新产品称号,同时在“中国首届最佳创意节”评比中“一品仙竹”将2007年度“最佳创意奖”的最高荣誉纳入麾下。同样是2007年,“一品仙竹”酒通过了美国食品药品管理局FDA认证,并与相关外贸公司签订了协议,第一批“一品仙竹”酒远赴海外市场。
品质优异的产品,巨大的市场前景,加上终端支持、促销用品配赠、年终销量返点等一系列政策,加盟“仙竹”的丰厚回报,不仅是可以预见的,更是激动人心的,就象“仙竹”的明天,也一定是无比璀璨的。
通过以上企业产品品牌文化历史的赋予以及品牌的活化和企业实力的全面宣扬,如果你是经销商该会如何?
结论只有一个:可以下决心了,加盟“仙竹”——
在眼球经济的今天,市场的热点,就是成功的机遇。在汾酒集团昏睡的过程中,在汾酒无营销的良好的大市场环境机遇情况下。通过以上企业的一些高密度、高频度极富煽情的广告、品牌宣传工作,企业为产品的招商工作做好了极好的铺垫。
第三部分 超人一筹的市场操作
通过前期品牌造势和活化以及大力度的广告活动宣传,“仙竹”企业将消费者和销售渠道的胃口都吊了起来,很多消费者主动向酒店、商超等终端渠道询问有关仙竹产品的情况,水稻渠成,为企业网路渠道的架构做好了铺垫,而我们要说“仙竹”企业市场的实际操作水平则更是高人一筹的。
在对内经营方面,自2006年以来山西仙竹酿酒有限公司就开始了打造中国竹酒品牌的行动。他们集中优势资源,在全省组织了近百场以“绿色魅惑”为主题的“中国竹”新形象发布会,不仅达到了迅速铺市、销售产品的目的,更重要的是将“健康、活力、创新、成长”为核心的“中国竹”的形象理念传达到了经销商和消费者的心中。让商家和消费者自然产生活力、不断成长的联想,并通过这种联想,使消费者在消费的时候形成倾向性的选择。与此同时,为众多经销商打造一个强势组合的超级竹酒销售平台,为那些有足够的远见和创新活力,并具备相应的实力和优秀团队的经销商提供一个崭新的、充满活力的竹酒财富新机会的经销网络建设行动,为中国竹酒品牌的打造提供了有力的基础保障。
通过前期品牌造势和活化以及大力度的广告活动宣传,“仙竹”企业将消费者和销售渠道的胃口都吊了起来,很多消费者主动向酒店、商超等终端渠道询问有关仙竹产品的情况,水稻渠成,为企业网路渠道的架构做好了铺垫,而我们要说“仙竹”企业市场的实际操作水平则更是高人一筹的。
一市场开发第一步----市场细分
1、按照地域关系,在每个目标市场仙竹企业基本上按照一个县一个客户或一个特约二批的原则进行经销商网络渠道架构,将各地市场又根据情况分为一些特殊渠道。在保健养生产品还没有形成真正的市场,消费者消费瓶颈还没有突破之前,前期的市场开发主要采取做样板市场,重点开发以点带面的开发方针。其中以经济基础好、人口相对集中、对周围市场有较大影响的市场作为重点市场进行开发,逐步以点带面或者以线带面进行市场扩充复制。力求市场开发一个成功一个,并将成功经验在其他市场根据情况进行快速复制。
2.按终端性质通常将新开发的地级市场划分为县镇二批、酒店和商店、城市社区、特殊渠道四个部分,其中将城市社区和团购特殊渠道作为市场渗透和扩大知名度、影响力的重要突破口来引导消费。
3、在开发市场的长期开发管理战略中,结合以上两种细分情况企业做好各个市场的二最、三控,七定,一统一 的理管理指导思想。
即在网络渠道的建设中尽可能的实现终端最大化,人员最优化;在产品的销售流通过程中控制产品的流向、流量、和流速掌握市场操作主动权;在市场的开发管理中定好重点客户,定好重点产品,定好重点区域市场,定好重点渠道,定好通路价差,打击竞品最薄弱的环节,使得公司的人力、财力、物力最大限度的发挥效用。
二经销商的选择
鉴于“仙竹”酒是全新产品上市的情况,配合公司当时的广告尽可能的快速选取合适的当地强势经销商进行合作,但由于公司产品总利润和企业资源有限,市场普遍存在客大欺店的现象。所以在不能取得强势经销商合作的情况下,降低公司的选择客户标准,选择有意向有经营思路,愿意全力合作的中小客户合作,公司大力指导进行长期运作市场的两条腿走路的方针。
选择原则:前期基本按照根据经济、地理位置影响力合理布局重点选择、重点培养、重点开发的原则,并且在有条件的市场尽可能利用其他互补公司的白酒网络渠道或啤酒经销商的网络渠道。
三产品的选择与市场定位
由于保健酒的消费对市场经济发展水平要求较高,消费者对产品的质量要求也较高。因此,在市场产品的选择上,仙竹酒大瓶500毫升精装产品定位为中、高档产品,主要以A、B类酒店,大中型商超为消费场所;绿色小瓶的产品主要走C类酒店和各个中小商超以及农村市场。在各地市场大打情感牌,将品牌定位为“有品位的感恩酒”。
另外,由于我国竹酒类产品目前为止只有汾酒集团和仙竹企业两家公司生产,而且保健酒产品市场卖点并不清晰,究竟是卖酒还是在卖养生的功效,或着是在卖竹酒的酒文化,都还非常模糊,这也给经销的选择带来了一定的困难。再一方面当时公司的产品过于单一,也大大限制了产品的销售总量。因此,公司在之后的操作中结合市场实际先后快速推出了:A、实惠礼品盒和裸瓶产品;B、常规礼品盒产品;C、主导礼品盒产品以及D、形象礼品盒产品四种包装推广市场,进而为公司扩大了市场份额,提高了销量激发营销人员、销售渠道的积极性。公司前期将产品销售和产品定位到“感恩礼品”“政府招待用酒”“单位团购”“山西特产”上,重点突出其感恩礼品上,通过2006年的运作,逐步在山西局部地区取得了很大的成功,之后2007年在山西省和河北、北京、上海、广东等地开始进行大面积推广。
四 定好通路价差
定好层次分明、分配合理的价差体系,各个通路都有合理的利润空间是与竟品争夺网络客户的关键。对竹叶青的同类产品采取适当跟进,但促销政策上给予更加优惠的战略。
在各个市场分别给予总经销、分销商、终端零售店一个不同的价位,总经销、二批的利润控制在厂家的反利、政策之中作为公司市场操、市场开发管理的关键。
五 组织结构及公司政策
由于公司产品为无中生有的新品牌,没有任何历史文化,没有知名度更谈不上美誉度和忠诚度。因此,仙竹企业采取合理的加大公司的市场直接开发力度和政策力度,大力进行市场造势活动,激发各个经销商的积极性作为一个关键点。同时,将一定的广告促销力度折合为营销人员的费用,适当增加一线开发操作人员数量,大力开发市场。
六 严格按照公司制定产品的导入及工作进度开发市场
(一)针对一个地级市场导入期5个月左右
由厂家业务员配合总经销商直接将产品配送终端零售商。
1、酒店、商超、商店、社区终端铺货终端铺货
①时间要求:客户进货的第一个月,导入期的第一个月(20—30天)
②铺货目标:A类核心大店5—10家, B类大店10—20家,C类效益店30—50家,其他店100家
③酒店铺货制度:根据市场实际,厂商共同研究制定完善的铺货制度,主要内容包括:人员配备、车辆配备、车体广告、分片负责、铺货目标、铺货路线、产品陈列、POP陈列、售后服务、客户拜访等。
2、县区、乡镇、农村市场的铺货
①时间要求:客户进货的第二个月。
②铺货目标:选取10个左右的县镇二批,县镇酒店100个,县镇商店100个。
③二批选择原则:尽可能挖掘竞品或者快速消费品的二批,成熟一个发展一个。
④分销区域划定:每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护区域,实行“小区域独家代理制”划片管理,不得跨区窜货,违者予以重罚。
4、品鉴会、定货会的召开:随着铺货宣传活动的展开,在产品造势达到一定程度后,及时邀请市二批、各个县乡镇目标经销商参加公司组织的招商品鉴会。在扩大宣传的同时也快速组建了销售网络。
5、导入期的基本要求及原则
A.铺货:配合POP张贴和公司的其他广告活动全面行动,快速铺货,为各个流通环节制定好通路价差,将传播诱惑和利益诱惑相结合;
B.不失时机的增加广告宣传力度,扩大产品知名度;
C.企业形象塑造:重视企业与市场接触的人员在运作市场的过程中所展示出来的行为共性,以及由此长期沉淀下来的市场影响。
(1)创造良性的业务关系;
(2)传递企业高素质形象与企业价值观的内核(重点突出感恩、幽雅、时尚、绿色健康),让经销商感觉与仙竹企业合作,不但能赚钱而且心里舒服。
D.准时、足量、保质地兑现承诺。
(二)培育成长期6—18个月:
在培育期的前两个月完成目标终端网点的60%铺货。依据终端网点的销售反馈,在之后的时间内,根据销量,再次将终端依次分类为A、B、C三类,进行动态管理。同时,根据市场特点及淡旺季之别,不间断地进行灵活的通路促销、分销等的调整和管理。建立客户终端档案和客户会员制制度。密切关注竞争对手,对市场变化,及时找出市场问题,有针对性地召开分销商和终端客户座谈会,或逐一分别交流,最终将竞品终端各个击破。
在这一阶段,公司重点将工作放在塑造产品与企业形象,树立名牌这一长远计划上,并且适时的制造事件营销活动,大力开发团购和礼品市场。
(三)成长成熟期24个月左右或者更长时期
随着企业形象的建立,产品知名度及美誉度的提高,公司工作重点逐步由品牌树立提升到品牌与销量并重上来。通过进一步扩大媒介传播和口头传播,引导领袖消费者带动大众消费,最终促成产品热销。靠自然渗透,网点分销率得以大幅度提高,根据市场实际消费容量,有意识有计划的做好对市场的产品价格、产品流向、流速和流量的控制。
通过以上产品突破口的选择配合企业落实到位的各项操作,一般每个地级市场不到半年时间,大部分市场均能够招商成功,网络渠道迅速组建起来,各个节点市场也真正成为了该地区的亮点。这样通过企业一个一个地区市场的资源聚焦操作很快使得市场动销起来,并且这些市场很快连点成线,逐步造成更大的市场影响力。从而使得整个品牌得到真正活化和消费者的认可。
总 结
“美国创意、日本设计、韩国研发、中国制造”是目前世界新经济的写照,伴随着全球创意经济巨大浪潮的崛起,中国也开始与世界共振共鸣,从中国之制造到中国创造,是一个质的飞跃和突变过程。仙竹企业的“一品仙竹”横空出世,与不温不火的在市场上运行多年的竹叶青汾老大相比,我们可以更大程度上说是企业的创意创造在挑战传统。事实证明,“仙竹”企业的产品再创是成功的,它的成功是品牌塑造方面、市场的实际一线操作和产品创意的全面成功。在竞争极其激烈,到处是一片红海的市场经济的今天,仙竹为我们每个企业树立了一个良好的榜样。
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