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男装品牌策划书

更新时间:2010-2-3:  来源:毕业论文
男装品牌策划书
国是个服装大国,也是服装出口大国。但我国服装业是大而不强。纵观我国的服装业,国内知名品牌不多,世界知名的就更少了。我国服装出口大多是贴国外的知名品牌,没有自己的品牌。因此,所得利润极少,只是人工费而已,大头被国外品牌持有者抢走。随着我国加入WTO,国外服装品牌会大举进入我国,真正威胁我国的服装品牌。要想成为真正的世界服装大国,服装强国,就要在服装品牌上下功夫,成为服装品牌大国,强国。
为什么我国的服装品牌多而乱,关键是没有进行科学定位,致使没有形成强势品牌。我想这就是我国服装业大而不强的问题所在。
男装市场调查
地点:贵和、银座,北京国际服装展
时间:3月16----3月22日
男装流行趋势:运动·轻松·休闲·时尚
色彩款式展现个性风格,从2007春夏男装流行趋势看,鲜艳明亮颜色的男装将引导时尚潮流。明黄、翠绿、海蓝、桃红、橙色等将成为2007年春夏男装流行色。时尚男装迎来了斑斓之旅,柔和的色彩和艳丽的红色调跳跃其中。更重要的是,男装加入了许多女性元素,时时透露出内敛的中性美。
男装展会期间
随着奥运的临近,运动成为人们以及企业关注的焦点,这在展会得到进一步体现,浏览整个展馆,海洋型运动休闲系列、高尔夫运动休闲系列、高山滑雪运动型系列尤其比较突出。 "休闲"继续成为男装的主流趋势,除了1号馆一层的经典男装品牌纷纷采用正装与休闲装同时展出的形式,彰显了这一主流趋势外,在国际馆内,也掀起了一场以优雅的休闲运动"高尔夫"为主打的流行风暴。
皮尔·卡丹进军中国已多年,该品牌的展位自然别具一格,采用经典的黑红色装饰,非常大气。展位内更是不只展示了其传统正装,还分出了牛仔区、休闲装区,可见休闲主流不可小觑。
作为我国休闲装领军企业的"以纯"展位与其"简单、时尚、运动"的品牌定位相得益彰,在瘦长的展区内,现代都市的背景前,一对对时尚男女演绎着一个个浪漫、动感的时尚故事。在"卡宾"展位,一个个穿着时尚、前卫的中外模特摆出各种时尚动感的动作,演绎着"卡宾"与众不同的前卫时尚品牌文化。
无论是传统正装还是商务休闲、时尚运动,无论是意大利专区抑或是专业羽绒、皮革区域,各门类参展服装服饰品牌首先在各自展区布设上均下足了功夫,"主题"清晰,"个性"明显。"以纯"的英伦风尚、"雪驰"的竹韵悠扬、"周氏"的蒙王豪情,品牌通过"故事手法"将文化内涵生动的表述给参观者,同时更为看重的,是时尚而非铺张,强调品牌内涵而非喧嚣过场。
无论颜色和款式如何变化,2007年春夏的男装都将继续追求简单、朴素,突显平安、和谐的风气,呈现出自然、祥和、活泼和健康的主题。
男性品牌服装市场分析
随着服装消费品牌化的到来,2007年男装行业将获得更大的增长。男装利润空间大,消费相对更集中,品牌忠实度更高,这些都是增长点的集中体现。2006年大商场的服装品牌不仅在量上多了起来,档次上也越来越细分化。中档商场基本上是国产、进口服装品牌各占半壁江山,高档商场则几乎是外来品牌的天下,能够与这些大品牌接上几招的国产品牌实在是稀有。随着中国服装服饰产品的品牌化发展,以及在信息通信领域的发展,越来越多的国际流行与时尚信息更加快速的流向中国消费者心中,形成了以国际服饰品牌为引导,中国服饰品牌企业销售为龙头的市场消费导向。面对这股品牌化浪潮,我国男装企业该如何把握
时机,建立国际化男装品牌呢?
男装著名品牌经营
杉杉模式:品牌的资源经营
杉杉集团在以西装产品经营起家之后,在保持西装领域经营不变的前提下,陆续开展多品牌经营的发展模式。杉杉所走的道路是种集合品牌资源、进行品牌集约化经营的道路。也可以说它正在摹仿LVMH:通过对不同服装领域的品牌进行投资与管理,使企业的利益多元化;不再过多的参与品牌的经营发展,而是通过对品牌资源的经营、合作与开发,形成多品牌、多渠道的市场经营模式。使企业的效益来源更加多样化。
雅戈尔模式:品牌的规模经营
它将各渠道资源完全归于集中,包括原营销网络中的专营店所有权。在旧有的产品体系之中,加强纵向产品线的开发,形成品牌的纵深效应。在面对高档消费阶层推出"金色雅戈尔",而而大众消费层则继续沿用"雅戈尔"品牌,使得品牌能够适应不同消费阶层,并在经营形式上推出自有的规模型经营模式,以企业及品牌的实力规模达成"积少成多"的经营格局,不仅能够提高信息与管理的执行力,而且能够在资本市场中获得较高的收益。
七匹狼模式:品牌的深入经营
七匹狼十年的品牌化发展,在从初期的"中国夹克之王"到新世纪的价值型品牌,完成了一个企业从产品经营到品牌化经营的道路。七匹狼通过对品牌的打造形成以品牌资源为核心、品牌产品多样性的经营模式。其领域涉及到烟、酒、家纺、配饰等金个产品体系,使品牌的价值进行最大化的应用。另一方面,七匹狼在品牌文化塑造方面也成为了中国男装品牌的楷模。通过对狼文化的解读,使品牌的文化与生活、工作中的角色个性进行融合,最终形成了品牌附加值的提升,也是专一品牌化资源经营的代表。
建立自己的品牌,如下。
品牌名称:金伯爵
所属行业:成衣业
所属企业:山东金伯爵服饰有限公司
策划时间:2010年4月
一、品牌的战略目标
凡事预则立,不预则废。针对企业的现状和前景,为品牌今后的发展方向提前指明非常有必要。
经过对男装市场调查和分析,我们谨慎提出,企业经过三年的精心运营,在五年内,运用业已成熟的经营模式,直供零售点和加盟店覆盖周边省份,品牌知名度也提高到相应的高度,在接着以后的三年内,市场网络应放眼全国市场。在其他省份市场至少建立三百家以上的直供零售点和加盟店,品牌知名度和美誉度进一步提升至省内和国内知名品牌的水平,同时建立自己的设计与业务发包中心。
要想迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度,以下几点可以借鉴
一、请名人做品牌代言人。
请名人做品牌的形象代言人,中外有之,在国内服装界也早有先例。温州的服装界在这一点上最大的特色是学得快,做的透。用名人做品牌代言人有以下作用:可以名人之名建立品牌的知名度,通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想,且名人更能吸引消费者的眼球,更能引起人们的关注。可以把名人的人格形象投射到品牌中,使品牌更有立体感和人格魅力。服装与其他消费品很大的区别是,服装不只是服装,更是消费者的一种自我表达,是个性的展现和社会地位的象征。而品牌代言人的个性和其社会形象,恰恰就是品牌形象和个性的最好诠释,消费者就是通过对品牌代言人的认知,来认识品牌和选购产品的。
二、投资于广告,不惜代价建品牌资产和品牌知名度
中国人对广告的看法大多源于古语的"黄婆卖瓜,自卖自夸"。然而,社会发展到今天,广告已成为我们生活的一部分,广告不仅起到立竿见影的促销作用,而且也能形成品牌资产,增加品牌权益,提升品牌产品价值,给顾客带来附加价值。品牌对服装尤为重要,因而广告投入对创服装名牌是绝对不可缺少的。
三、参加国内外服装展,建立业内人士的知名度。
广告和请名人做品牌形象代言人,最大的作用是在消费者心目中建立品牌知名度和品牌形象。但仅此还远远不够,毕竟品牌服装需要加盟商来推销,也需要让消费者充分感知品牌的内在质量。我认为参加展览是一个有力的建立品牌在业同行中知名度的法宝。
服装服饰展的特点是一年一度,云集了大量的业内同行,以各自最好的产品出现在会展上。会展是在同行中展示品牌个性,显示企业实力,赢得专业人士和客商首肯和信赖的有力手段。因此参加一些全国性和国际性的展览,对提升品牌在业内的知名度非常重要。
四、通过加盟店方式,迅速扩大市场覆盖面和知名度。
温州服装业是国内采用连锁加盟方式运作的领先者,也成功的典范。早在1995年拜丽德就开始了其被戏称为空手套白狼的服装品牌特需经营模式,高邦也在同年卖掉厂房,专注于品牌的推广,目前拜丽德的加盟店已达400多家,高邦也有数百家之多,现都是省级著名商标。做的更为出色的是美特斯邦威,已成为温州最大的服装利税大户,连锁店达800多家。再如庄吉、报喜鸟、森马等的加盟销售店也再300-400家的规模,还有一大批企业如华士、法派、亨美、乔夫、林中鸟、骊各、雪歌、红黄蓝等企业的连锁加盟店也在100-300家规模。据统计温州服装企业在全国各地的加盟连锁店已超过10000家,且还在快速地参加。
二、品牌的经营模式定位
综合市场状况,结合品牌的战略目标和竞争战略形式,及进行必要的论证,我们对金伯爵品牌的经营模式作如下定位。
忠诚性的零售直供模式的核心思想是真诚提供服务而不仅仅是提供产品,牺牲当前利益而共同培育市场,谈化厂商交易关系而突出相互依存关系三方面。具体表现为提供销售指导、培训、方案的制订、陈列设施、快捷的物流和信息的双向反馈通道;提供促销指导、促销品和宣传册、帮助如何收集信息、售后服务、最新推广策略和理念、广告支持和协助制订针对性的促销方案;专人分片区处理和协调与零售商的日常事务,并实行个人负责制;在统一利益下,实行交易单据化和内部化,就如零售商是企业的一个独立核算部门一样。
运作机制
仅提供品牌与产品、销售辅导与统一风格是不够的,企业还应站在共同利益的高度,帮助加盟者开拓市场和逐渐完善符合共同利益的加盟模式,努力使其排解后顾之忧和增强信心,与企业共进退。据调查,品牌被市场的接受度百分之五十由加盟者的经营态度决定,而加盟者的经营态度百分之八十由盟主对加盟者利益的关注度决定的。因此,在具体的运作过程中,企业还应协助加盟者制订经营计划、人员培训计划、市场推广计划等,当然还要提供公平的利益分配计划。
1、个性化。
就是在设计出的每项推广方式中,结合企业本身所独有的资源状况、经营理念、销售团队特点、地域特点、消费对象特点以及各种经营定位,使竞争者难以模仿。
2、互动性
就是在每次推广活动中,使消费者和经营户与企业产生互动,努力避免单向性的说教方式。面对面或即时反馈是互动性的最佳诠释。
3、强调体验
就是在任何一次推广活动中,都应注重消费者参与度,让其真实体验产品利益以外的乐趣。娱乐、优惠、获赠、增进见识、培养意识、感受气氛、体现价值等都是可以实践的体验方式。
4、 独特
就是企业应立足于自我创新,彻底抛弃效仿、跟风等有违独特性的举措,让每一次的推广活动都具有独创性,从而起到标榜示范作用。
总而言之,个性化、互动性、强调体验、独特是游击性的品牌推广模式的基本特征。
三、金伯爵品牌的市场定位
1、竞争定位
从市场调查得来的结果分析,在山东的成衣市场,几乎没有明显处于垄断的品牌,销售量平常的品牌在并不张扬地生存。国内成衣市场的销售量年增长都在两位数以上,企业决定在男装的工艺、款式和材料上倾注很大精力,也即准备向市场推出高品质、中低价位的商品。所谓高品质中还包含一项专利技术,同时还辅以各项创新性服务。
诚然如此,将品牌的竞争定位,定位为市场挑战者品牌符合客观情形和利于发展。
2、 档次定位
多数消费者对服装的购买行为主要表现为理性而又希望在款式新颖的基础上选择知名牌子;对价格则非常敏感,主要集中在中高、中低价位。这些给品牌的档次定位带来极大的挑战,即高中低档可能都有一定的市场空间。可是,企业现在还无能力全面发展,同时,一个新品牌定位高档,消费者在选择时往往会心有疑虑。因此,定位高档存在较大的市场风险。第三,中低档市场尽管各种品牌竞争激烈,但在每年三千万条男装的市场容量中,绝大多数集中在这个层次上。消费者也都普遍注重款式、工艺的基础上,对价格的要求则希望在可承受范围内。另外,深感惊奇的是,消费者已改变原先高价等于高档的消费观念,从中表现出十分的理性。第四,在中低档市场中,据调查发现,没有占据绝对优势和市场地位的竞争品牌,无序竞争是现今裤类市场的主要表现特征。
因此,给金伯爵品牌的档次定位,定位为中低档级别符合外部市场环境,也符合企业及品牌的发展战略。
四、金伯爵品牌的内涵和实质定位
众所周知,从国内外知名品牌的定位来看,其品牌往往代表一种生活方式、或价值观念、或某一种属性、或文化倾向、或功能的价值倾向和利益等等,总会让我们轻易读出其背后隐含的某种内涵。
品牌之所以能被广大范围内的消费者所熟知和喜爱,是因为他们深深懂得品牌犹如一个人的名字,产品则是身体。而品牌的内涵和实质其实就是一种产品或品牌的灵魂。遗憾的是,如此浅显的道理,却常常被国内许多企业主所忽视,导致很多品牌内涵定位模糊或不准确,前后或表里不一,甚至出现明显的错位。
既然如此,给金伯爵品牌赋予灵魂,也即进行严格的内涵与实质定位是非常必要的。如前所述,我们已将品牌的市场定位为中低档次的市场挑战者形象,同时结合目标消费群在事业上尚未成功,正在为事业奋斗。 "细微处,彰显男人的风采"。这就是金伯爵品牌的精神内涵定位,配以工整的工缝画面作旁证。
品牌的年度市场营销目标
A、目标
企业的战略目标已定,竞争战略也已作出选择,品牌的经营模式及各种定位也都作了严格的选择。为了战略目标及时、高效地实现,运用竞争战略及遵循各种定位,我们对第一年度的营销目标作如下描述。
各种男装销售额应达到1000万元以上;直供零售点和加盟户应至少发展五十家,盈利率达到90%;品牌知名度应被山东省内半数以上的服装业经营户所知晓。
上述年度营销目标还将有具体的符合品牌战略及各种定位的营销计划,并将其分解实施和落实到每个人身上,确保目标的及时实现。首战告捷将十分有利于日后其他目标的实现。
B、 策略
本年度的营销目标已定,如何按期或提前完成目标任务,选择何种营销策略参与市场竞争将会起到至关重要的作用。根据市场调查和综合上述品牌的竞争定位,决定实施侧面进攻策略,具体方法如下。
1、利用地域优势和以往从业经验,专攻市、县市级市场。
2、突出品牌的精神内涵,并作游击性推广。
3、时刻给目标消费者以购买的理由--精良的做工、专有技
术及心灵共鸣。
4、强化已有创新性的直供和加盟模式,牢牢把握终端资源。
5、确保目标实现的前提下,进行必要的市场细分,并占据之。
上述五点是建立在分析竞争对手和确定针对竞争对手薄弱之处而设定的,据此制订的营销计划应包含这些核心要素,同时应建立相应的应急和控制措施。
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