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百乐门西餐厅营销策划书

更新时间:2010-2-3:  来源:毕业论文
百乐门西餐厅营销策划书
(一)餐厅概况与任务
百乐门西餐厅位于福建师范大学新校区学生公寓B区食堂三楼,处于整个生活区的中心。环境安静优雅,设备齐全,能够居高远眺校园的美景。
餐厅总营业面积为326 平方米,餐桌总数36桌,其中大包厢10个,蒙古包 (小包厢) 5个。餐厅可同时容纳人数为146人。营业时间从早上10:00至晚上23:00。
餐厅提供的食品服务主要有:西式扒类、中晚大众餐、西式面(粉)食类、西式沙律/拼盘类、以及刚引进的贝哈姆炸鸡汉堡等!
餐厅已有的特色服务:会员制度,情侣套餐,生日送花,免费包厢等!
百乐门西餐厅属全国连锁企业,总部设在上海,目前为止在福州仅此一家。该餐厅录属于福建师范大学后勤服务集团饮食服务中心,是福建师范大学新校区周边唯一一家颇具规模的西餐厅饮食消费场所。
(二)市场分析
1、供给分析
随着新区入住学生的增多,学校周边饭店数目持续增加,包括中餐、西餐快餐等,餐饮业的竞争不断加剧。而本来较为稀少的西餐厅也将开始加入了这场竞争,使得原本不大的市场变得更加的拥挤。由于西餐属较为中高档的饮食消费场所,有别于食堂或其他饭店。因此如何把这个市场做大,如何使百乐门在这场竞争中获得更有利的优势,是接下来要解决的问题。
据调查,师大新区周边现有西式餐厅4家(主要是西式快餐),包括艾莱客、乐德士、米乐心、博客来。前三者均是经营汉堡炸鸡类西式快餐,这与百乐门有较大的区别。而其中的博客来经营品种、经营项目以及经销策略与百乐门相似,但是它更倾向于街头小店,其经营面积、整体环境、气氛营造等方面远比不上百乐门西餐厅。
2、需求分析
受学生个人消费水平和消费习惯的影响,学生个人对西餐的消费频率相对较低。从我们的调查结果来看,学校附近的这几家西式快餐厅经营状况并不好,客流量低,收益也不是很理想。但是据我们的一份问卷调查分析:52.4%的同学希望在毕业前去体验一下西餐文化,这是一个巨大的潜在市场。所以在此后的一段时间内对西餐的需求有进一步提高的可能。
此外,大学生情侣市场也是一个具有巨大潜在的市场,而且是主要目标市场之一。由于大学生中谈恋爱的学生占有相当的比重,根据有些学校的调查,大学生中谈过或正在谈恋爱的学生比例达65%。据不完全统计,师大大学城里,谈恋爱的学生数约占到学生总人数的40%。而环境好的西餐厅是情侣们“约会”的首选地之一。因为情侣在就餐时对就餐环境要求相对较高,它有自身的需求特点:他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐,调查中,34.7%的同学会选择和情侣一起去吃西餐。
目前,师大周边的餐厅及其他一些消费场所大都体现了这样一些趋势:设施设备都较为先进,重视室内环境气氛的营造,能够使消费者觉得体面,并且价格很有吸引力。这些就是情侣顾客的主要需求特点。
(三) 市场竞争分析
1、竞争对象
确定竞争对象的方法有许多,这里主要以一定范围内的档次相同、提供产品相似的西餐厅作为确定竞争对象的依据。学生公寓旁边的科技路沿路地区的类似餐厅共有四家。在这一区域内,英豪学生街是最为集中的地区,但无论是餐厅环境还是产品质量,百乐门西餐厅都在它们之上。我们以顾客的身份走访了这一些餐厅,考虑了餐厅的设备、面积及最大顾客容量等因素,我们选择了三家餐厅作为百乐门的竞争对象。(乐德士正在进行内部装修)
2、百乐门与这三家餐厅的产品及店面设施状况比较
特色产品
促销方式
优势
最大容客量
百乐门
特色牛排、猪排、鸡排等
扒类均送开胃酒、沙拉等
大小包厢、蒙古包、KTV
146人
艾莱客
脆皮全鸡、
辣子鸡块
满20元送中可一杯
价位低、进入师大市场较早
36人
博客来
牛排、鱼排
暂无
地处英豪学生街,人流量大
32人
米乐心
脆皮鸡、蜜汁饭、咖喱饭
满20元送中可一杯/薯条一份
处于融信学生街
22人
(四)餐厅SWOT分析(优势、劣势和机会、威胁分析)
1、西餐厅优势、劣势分析
(1)优势
l 百乐门西餐厅位于师大新校区内部,目前是校内唯一一家较具规模的西餐厅。
l 地处二区食堂三楼,周围都是学生公寓,而且随着东区运动场今年7月份的投入使用,道路将更加便捷,使得百乐门西餐厅的位置将更加突出。其消费市场前景看好.
l 西餐厅内环境优雅,设备齐全。在周围同等行业中处于领先地位。调查中,去过百乐门的同学67.2%的人对于餐厅的环境感到满意。(2)劣势
l 西餐厅位于食堂的三楼,相对偏远,而且目前此方向的道路由于运动场施工受堵,该地方形成死角,人流量不足。据调查,新区83.6%的同学至今未到过百乐门餐厅消费。
l 餐厅自从对外营业至今,尚未建立起一个较好的市场形象,也没有稳定的消费客源。l 三楼缺少其他商店经营点,人流量较少。
l 餐厅员工较为年轻,服务态度较差、服务意识较弱。
2、西餐厅机会、威胁分析
(1)机会l 随着新区学生人数的增加以及四期学生公寓的竣工,其市场潜在消费空间巨大。
l 学校周边目前尚无市场影响力大的西餐厅,以及周边市场的不规范导致服务质量跟不上等原因,都是百乐门餐厅发展的机会。
l 利用餐厅与学校的良好关系,进一步加强合作,通过承办各类师生宴会,生日宴会等扩大其市场影响力。开发外卖等潜在市场需求。l 校内尚无同类西餐厅,而同学相聚,情侣约会迫切需要一个环境优雅、格调较高的相聚场所。
l 学生消费水平不是很高,喜欢寻找高档低价的餐厅。
(2)威胁
l 市场竞争开始逐渐激烈。竞争对手处于较为繁华的学生街,有较高的人流量,可以运用灵活的经营手段。如英豪学生街的乐德士、博客来等同类行业,它们处于学生街的中心地带。周围有着较为繁荣的商业圈,人气足。另外,博客来已经出现了牛排等排类的同类食品。
l 竞争对手的结构调整。如学生街的乐德士餐厅正紧锣密鼓地进行内部整顿,包括室内的重新装潢,新产品即将推出等措施。
l 潜在竞争者的加入:随着学生街以及周边地区的逐步发展扩大,新的西餐厅即将出现。SWOT分析总结如下:
优势(Strength)
餐厅位置、市场消费前景餐厅环境、设备
劣势(Weakness)
人气不足、市场形象尚未树立
客源不稳、服务较差
机会(Opportunities)
潜在市场巨大、周边市场的不规范与学校的良好关系
学生情侣市场的开拓
威胁(Threats)
市场竞争较为激烈
同类品竞争
替代品威胁
(五)市场营销目标
1、目标市场
根据上述分析,餐厅的目标市场主要是:学生个人、情侣、学生团体、校内协会、教职工等。
Ø 学生个人市场:主要以家庭水平较好而且对西餐文化感兴趣的的学生为主。调查中65.5%的同学对体验西餐文化有兴趣。
Ø 学生团体市场:包括生日宴、谢师宴以及班级活动等。
Ø 情侣市场:学校内及附近环境好,又有气氛的西餐厅店并不多。而餐厅的地理位置优势和价格优势,可吸引情侣学生前来就餐。调查显示,34.7%的同学去吃西餐时会选择和伴侣一起。(并且随着情侣数量的增加,这个数字有进一步增长的趋势。)
Ø 校内协会:由于学校正在建设,校内设施不完善,学生组织活动的场所较少。因此一些协会需要有个较好的环境来举行各种活动。
Ø 教职工:目前新区尚无较好的教职工就餐场所,百乐门可以以其优雅的环境来吸引这部分客源。
2、销售目标
鉴于对今年的市场分析,情侣学生是主要的目标市场,人员增减不会太大。消费主要以牛排、汉堡类为主。适当经营大众餐类以及面食等。据调查问卷得知:同学们去西餐厅消费,选择的食品中,排类占53.3%,汉堡类占31.6%。
(六)餐厅营销战略(具体营销方案)
1.产品策略
(1)提高餐饮质量、创立特色产品① 要保证产品原材料的卫生与新鲜。严格把关,特别是原材料的采购和处理,禁止使用不合格的原材料或其他配料。
② 严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜,提高口感。定期对厨师进行培训,提高其厨艺。
③ 保证质,保证量。在我们所做的调查问卷中,有同学指出:产品分量不足、饮料浓度不够等现象。针对这种情况,可以采取以下方法解决:A、在成本允许的范围内,保证足量的供应。
B、定期举办诸如产品制作流程讲授和现场演示,把每一道工序、每一环节向同学展示,让顾客有获得超值享受的感觉。 (2)重视产品组合
产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与节假日的组合。以排类、扒类为主,以汉堡为辅。精心制作情侣套餐、生日套餐、个人消费套餐等,形成自己特色。
具体设想有以下几个组合:
产品组合一:情侣组合
情侣在就餐时对就餐环境要求也相对较高:他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐。特别是在某些特殊的日子,他们要求有较多的私人空间,不希望有人频繁地打扰;其次,对菜的品种、样式、口味、也有较高的要求。因而,环境好的西餐厅就是情侣们“约会”的首选地之一。百乐门作为师大新校区唯一一家具有较高档次的西餐厅,它在地理及环境上的优势完全可以占领这一市场先机。因此,百乐门应该发挥这方面的优势。同时,在经营该市场时,应该注意到情侣的消费特点和要求,并以之做为出发点形成自身特色的经营方式。结合百乐门的具体情况和我们对情侣消费行为的分析,我们提出的以下的经营策略。
具体操作为:
① 充分利用靠窗口的有隔墙的位子和阳台的蒙古包百乐门餐厅在整体结构的设计和装潢上都是很适合情侣对就餐环境的要求。前后的隔墙,距离适中,给了情侣们足够的两人世界!而蒙古包的异域风情则给情侣们制造了足够的情趣。
② 氛围和气氛的制造
浪漫温馨的就餐气氛,柔和温馨的灯光,轻松浪漫的音乐,以及在适当的时候为情侣们点上几根蜡烛,让他们享受一份烛光晚餐。这些都是吸引顾客的极好方法。
③ 附加服务(特色服务)对于消费满一定金额(如50元以上)的情侣们赠送一枝玫瑰等!
产品组合二:生日组合
餐厅的服务理念是顾客就是上帝!因此,如何让来百乐门过生日的同学们在一年一次的生日里过得开心、过得有意义,是餐厅应重点考虑的问题之一。毕竟,顾客的口碑就是餐厅的最好宣传!具体操作:
Ø 生日消费99元套餐系例(以4~5人为主,约每人消费20元)
Ø 生日消费198元套餐系列(以10~12人为主,约每人消费20元)
使用本餐厅生日套餐,情侣套餐就可以免费使用包厢,或者餐厅优惠提供蛋糕、鲜花等附加产品。产品组合三:周末特价
在周五晚上、周六、周天这三个时间段,推出优惠产品或提供特价服务。
顾客对象主要是情侣和小型同学聚会,但事先应需要做好校园宣传等工作。
(3)不放过任何可能的节日,不断推出新组合
这点石山水西餐厅做得较不错,可以作为借鉴。在元旦(1月1日),元宵节(农历正月十五),西洋情人节(2月14日),女生节(3月7日),七夕情人节(农历七月初七),中秋节(农历八月十五),感恩节(11月最后一个星期四),圣诞节(12月25日)这几个主要的节日里可以推出一些适合节日气氛的新产品。
(4)创造轻松、温馨、浪漫的气氛
“气氛”在组成西餐厅产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、餐厅的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合,体现了一种文化品味。因此,百乐门应在原有优雅环境的优势下,充分营造一种轻松、温馨、浪漫的就餐气氛。
2.价格策略
按目前餐厅已定的价格,参照校外同类餐厅的价格,适当做微幅调整。
主要的价格策略为:每天都推出几种特价商品,以此作为吸引顾客的主要手段。
按照这一订价策略,使得消费者每天都能有新鲜的感觉。
3.销售渠道策略
依据餐厅的校园特点,宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式,以前者为主。
Ø 直接销售:对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意,形成二次,三次的回头消费,形成一部分稳定的客源。Ø 一级销售:选择社团或学校活动,与之建立关系,可以将抵用券作为奖品等等,或其它形式,从而增加客流量。
Ø 建立电话或短信预定系统,及时地提供送餐服务。
4.促销策略
(1)广告宣传
1)原则:
① 服从餐厅整体营销宣传策略,借西餐文化的宣传促进西餐的消费;扩大餐厅的知名度和影响力,注重树立餐厅及产品的形象。
② 长期化:广告宣传的内容以介绍西餐文化和本餐厅的特色菜品为主。
③ 广泛化:在选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。
④ 不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当的时机,及时、灵活的进行,如在某些节日、或对本餐厅或对学生群体有重大意义的时间及时开展促销活动。
2)具体行动方案:A、广告媒体选择:以选择“校电台”为主,以醒目的广告栏为辅。
校电台的宣传费用较低,而且宣传范围可以遍及整个生活区,宣传的效果会好于书面宣传。广播宣传是学生被动的接受,而报刊、传单或者广告牌的宣传则需要同学主动的接受。而且,广播宣传也可省去发放广告单所耗费的人力物力。因此,我们选择以广播作为主要的宣传媒体。
B、具体时间安排为:每周周五/周六12~13点、17:30~19:00,周末11:30~12:30每半个小时播放一次。
由于周一~周四学生一般都处于学习状态,大部分精力都倾向于学习,对学习以外的信息的注意力和接受力都相对较低,该时间段的宣传效果较差。周五和周六因为临近周末,学生更乐于去考虑各种娱乐活动,对外界的信息较为敏感,比较容易接受广告信息,该时间的宣传效果最好!周末是娱乐和学习的过渡期,宣传效果一般。
C、内容:以西餐文化和本餐厅的特色介绍为主。
包括:西餐就餐礼仪、西式餐具的使用、某些西餐菜的制作工艺和制作流程、本餐厅的品牌/经营理念和口号/特色/环境/服务/当期的促销活动等。
在广播宣传的同时,辅之以醒目的广告板宣传,把声音印象与视觉感观结合起来,增强印象。广告面板要求醒目,能够凸现本餐厅的特色,把当期的促销融入其中。
D、广告计划:做好以下节日的宣传策划:
一季度:元旦(1月1日),西洋情人节(2月14日),女生节(3月7日)
二、三季度:七夕情人节(农历七月初七)中秋节(农历八月十五)
四季度:感恩节(11月最后一个星期四),圣诞节(12月25日)
(2)追踪服务继续做好会员管理工作,尊重会员、为会员提供更优质的服务,在某些特殊的日子能够及时的给会员一个短信、一个问候,以争取老客户。(3)内部促销
在餐厅楼梯、门口等场所,宣传餐厅产品,指示消费场所;餐厅内特色产品和促销产品的宣传应该摆放于明显位置。培养全体服务员的促销意识,奖励受顾客欢迎的服务员。(七)营销预算 (单位:元)
内容:校电台广播、平面宣传、地面传单、售后跟踪服务等
校电台广播:3000元/学期 或100元/天(这是针对校外商家价格,校内餐厅可能还有商量的余地)
平面宣传:以公告栏的广告为主!约300~400元/月
地面传单:新产品推出时适当使用0.08元/张
售后跟踪服务:短信电话回访约150元/月
以上方案可根据实据情况及需要,有选择地协调进行!
(八) 方案风险和收益
(1)风险
每一种方案都暗含风险,如何在风险和收益之间取得平衡,是决策中的重要问题。风险分析可以帮助我们做出最稳妥的决策方案,以下是我们对本次方案可能产生风险的分析:
Ø 市场风险:目前市场上的同类餐厅及相关食品主要有上述一些,他们可能随时采取一些新的营销策略,会使得百乐门西餐厅的销售额受到影响。
Ø 成本控制风险:本餐厅是以环境优雅及产品种类多样取胜的,所以在成本控制方面最大的风险在于过多投入市场开发而忽视服务和产品创新等方面。如果本方案的一些产品组合推出的市场效果低于期望指,那么由该方案所产生的成本(包括人工及产品)将较难回收。产品组合推出将面临较大风险。Ø 内部环节脱节风险:本方案的一些产品组合如果在本餐厅内部出现环节脱节的情况也会使得餐厅面临风险。
Ø 竞争风险:随着新校区建设的逐步完善,一些新的西餐厅可能加入,新加入的餐厅采取的促销方式及产品策略会带走很大一部分客源。
(2)收益:
Ø 校园知名度:校电台的滚动播出及相关的宣传不断刺激同学们视觉及听觉,使得百乐门西餐厅能够在一个较短的时间内在同学们的心中留下印象,使其市场知名度大大提高。
Ø 市场占有率:通过一系列的营销活动,迅速占领校内学生市场。使得大部分希望有个优雅的就餐环境的同学能够来到百乐门西餐厅消费。Ø 总体营销量:在先前的宣传及促销的基础上,结合各类产品的特点,提高本餐厅的总体营销量,进而增加销售额。 (九)营销计划的实施和控制
1.计划的实施
营销计划的实施需要餐厅全体服务人员和参加活动的人员的协调和配合。
2.销售控制
各细分市场的业绩评估采用下表的形式,每月进行一次评估,及时分析未完成的相应销售指标的原因(是产品、服务?还是促销方式、价格问题?),提出相应的措施。
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