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手机连锁店经营的营销方案

更新时间:2010-4-19:  来源:毕业论文

手机连锁店经营的营销方案
一前言 公司已经正在实行全国连锁销售。现在准备在广东一城市建立手机连锁店。我在该市做了全面的调查,对该市人文情况有一定的了解。公司派我到该市调研和开发当地市场。
  通过这10天里对该市市场的调查和研究,了解了该市的手机市场,并于*月**日完成了本公司在该市连锁经营的营销方案。
  该方案可以帮助公司了解该市的手机市场,也可以指导我们开发该市市场的实际营销工作
  二:产品分析

  三环境分析

  政治—法律环境分析

  纵观这些年我国手机市场的发展,孕育了一大批专业分销渠道。这种专业渠道的共同特征主要包括两方面:以批发、代理起家,逐步成长为区域性的强势代理商;以开设专营店起家,形成了一批专业连锁商,像中域、迪信通、协享、中复电讯就是典型代表。

    其中,一些手机代理商在做强之后,将触角从代理批发环节延伸到专营零售环节。他们不仅开设自身的专营门店,发展下级批发和零售网络。同时,为了快速推进手机零售网络的建立,还实施了吸引区域个体店加盟专营,以及进入各大超市、家电连锁卖场开设店中店或租用柜台等方式,进行市场布局。甚至于,一些大型手机商家还涉足上游制造产业,通过手机贴牌方式来掌握一部分货源。

    眼下,专业手机零售和批发商,已成长为国内手机市场的主力军,并诞生了一些全国性和区域性强势商家。但是,这种渠道形态并不稳定,仍然面临着来自两方面的挑战。

    在一二级市场上,随着国美、苏宁等家电连锁商的快速发展,以及中国移动、中国联通为代表的移动运营商的介入。他们借助网络、零端资源等优势也在积极抢占手机零售市场。同时,分散在各地的电脑城、电子产品一条街中的个体柜台和商贩,也借助终端优势兼营一些智能手机、走私水货等产品。

    在三四级市场上,随着国内企业加大对电视直销的投入力度,以直销应对网络尚不完善的三四级市场顾客群,阶段性实现了渠道的扁平化。对于三四级市场上的手机个体户、夫妻店,以及手机连锁商加盟店产生了一定冲击。

  此外,由于手机连锁卖场在快速扩张中,忽视了对加盟商、经销商的制度健全和管理,也造成了一些分散在二三级市场上的加盟商和经销商与之“同床异梦”,为谋取暴利而私下进货,对手机连锁卖场的品牌和信誉造成了不小的冲击。同时,不乏一些手机连锁商在快速扩张中,由于资金链断裂从而引发崩盘。

  因此,进一步规范,监管分销渠道成员活动,保护公平竞争,保护消费者权益等相关事宜得以讨论。日前,有关部门针对上诉现象,做出了明确规定,信托部强调:山寨手机横行,分销渠道秩序混乱,诸多不良行径将得以严格规范,補以《中华人民共和国反不正当竞争法》,《中华人民共和国价格法》,《中华人民共和国产品质量法》等相关法律法规,分销渠道必将有序前行,分销环境进一步发展与完善。值此大好形势,魅族M8的推出,必将得到长足发展,良好的市场秩序更为企业的产品推广提供了有力保证。 

  二、经济环境分析

  自2007年6月苹果iPhone上市后,手机产品改变了传统的操控模式、丰富了功能 ,加速了移动互联化的市场进程。另一方面,3G一直是关注的焦点。2008年上半年,中国3G标准最终确定,TD也于2008年4月份首次放号,但3G在中国目前仍处于商用试用的阶段。

    但是从产品的角度来看:魅族M8是随着iPhone上市之后,开始进行市场推广的。从它的数次露面来看,无论外观设计还是产品功能方面均与苹果iPhone有着很大的相似度,但是产品至今未出现在销售终端。由此判断,魅族M8可能还存在不能满足手机互联化发展需求的技术问题,因而迟迟未能出现在终端市场。

    从中国3G发展状况来看,目前还很不成熟,并且在2008年6月份才开始重组的运营商整合还未完全完成,另一方面TD等标准下的基础设施还没有全面铺展开来。

    综合上述两个主要因素分析,如果说魅族M8是在等待中国3G的成熟,那么选择在第四季度上市似乎还有偏早。如果说魅族M8在3G普及之前推出,来培育市场 ,那么它的出现也已经为时过晚,毕竟苹果iPhone等数款产品已经露面。所以,等待3G市场时机的论调并不成立。

    此外,值得一提的是,为了在3G市场有着更好的表现,并争夺中国“蛋糕” 市场,目前手机领域已经形成了联盟作战的状况。对于寄希望倚赖3G崛起的魅族 M8来说,显得形单影孤。不少人凭借“国产手机有着低价优势”,因而认为魅族M8在众多iPhone杀手上市 的情况下出现,是为了进一步突显价格优势,提高竞争力。

  三、社会文化环境分析

  经过调查,有超过一半的朋友们都正在使用智能手机了,同时几乎所有的被调查网友都希望拥有智能手机。可见,智能手机毋庸置疑是未来手机发展的趋势,毕竟在功能上,智能手机更为强大,为用户们带来更多的便利性和娱乐性。现在已经拥有手机以及一年内预计购买手机的消费者,表现出一些基本类似的特征:年龄介于20—39岁之间,大都接受过比较高的教育,个人月收入在2000元以上,而职业分布则相当广泛,即消费者普遍存在于各个领域。

  在影响购买的诸多因素当中,品牌、款式、价格和功能是消费者考虑最多的方面。但按性别、年龄、收入等指标划分,不同类型的消费者又都存在着一定差异。比如,女性消费者就比男性消费者更注重款式,而随年龄的增长,对款式的要求也越低。随着个人月收入的增高,价格因素对购买行为的影响又在逐步下降。从消费者获取产品信息的渠道来看,朋友推荐(71.1%)和电视(58.8%)占据主导,报纸杂志(40.6%)、销售人员介绍(31.5%)和户外广告(22.3%)也具一定影响。此外,消费者对手机的功能需求也有不同偏重,总体来说,中文短信息、中文输入、双频和通话计时提醒受到消费者的普遍重视。

  魅族M8手机有如下 配置: CPU:ARM11 667MHZ+视频解码/编码器 video CODEC 内存:内置128MB DDR SDRAM缓存制式:GSM+EDGE(2.75G ) 操作系统:基于WIN CE6.0内核,MEIZU 自主开发的OS 屏幕:3.4英寸 TFT VGA+(720*480)1600万色 触摸屏 全视角摄像头:300W像素(自动对焦,无闪光灯)电池:1400mAH左右其他:WIFI,蓝牙2.0,TV OUT\LINE OUT,USB HOST/OTG 功能:基本通讯功能、音频文件播放、视频文件播放(720*480 30桢/S H263/264 MPEG2 MPEG4 WMV等主流视频格式,包括rm,rmvb)、30桢/S的视频录制、WIFI无线上网、光控(根据光线强弱自动调节屏幕亮度),方向及加速感应器(能感应手持状态自动调节屏幕显示方向),魅族M8手机各项参数都已经是属于比较上层的配置,相信不仅能满足一般通话功能,更能满足娱乐功能,体现娱乐时间的品位和潮流!

  四、自然与人口环境分析

  伴随中国经济的发展以及现代化进程的加速,交通运输将更加便利,山区丘陵地带道路亦平坦,从而降低企业分销成本,保证了渠道的高效畅通运行。经济发展的同时也涌现出一系列环境污染、原料短缺、能源供应紧张等问题,这不仅阻碍了经济的增长和发展,也增加了企业的生产成本和加大了企业的生存压力。这些因素不同程度地影响企业的分销活动,有时候这种影响对企业的生存和发展起决定的作用。但是,对于以研发为主的高新企业——魅族,来说,是一次很好的契机,可以进行产品的升级换代和整个产业的结构调整,而对能源商业则有个很大的研究,魅族M8就是企业对产品的环保,节能,省电,手机硬件等方面深入研发后,推出的新一代高新电子产品。

  魅族M8的目标消费者是时尚、喜爱、了解、关心魅族的年轻人,其中很大一部分是大学生或者才从大学毕业的。(不能是小资,因为他们只买贵的不买对的,而且也没有很多时间去玩mp3。也不能是成功的商务人士,他们没有时间和兴趣去买和听mp3,并且也因为年纪较大的缘故恐怕不能很好的使用mp3。)学生,尤其是大学生,他们是以后最具有购买能力的群体、他们同时也是以后时尚的领导者,还是以后文化的承载者,可是他们现在没有足够的购买力,所以需要的是廉价实惠的产品,并且拥有未来的购买力。这个目标群体的人,他们追求时尚,却重视性能和价格。

  我国人口总数多,青年人口占总人数的比重十分巨大,老龄化速度加快,但相反青年人口数量是减少的 ,这说明m8的总体市场目标顾客是很大的,但市场规模是在逐年减少。另外,考虑到m8的目标顾客是那些时尚、喜爱、了解、关心魅族的年轻人,其中很大一部分是大学生或者才从大学毕业,从中国目前的教育发展情况来看,中国政府重视教育事业,积极提高本国人民的文化素质,高校扩张速度迅速,大学生的数量占到了总人口比重的 5.42%以上,要知道中国的人口总数可是13亿。最后,伴随着中国家庭结构的变化,独生子女的家庭地位较高,他们的消费能力巨大,大部分需求能得到家长的满足。因此,本人认为魅族m8手机的目标市场规模和市场盈利空间十分巨大,魅族m8手机一定能在市场上有很好的表现。

  五、科技环境分析

  如今众多的手机功能让你目不暇接,触摸屏、带自动对焦功能和内嵌GPS定位信息的数码相机、3D快速GPS导航、移动电视、3D游戏、视频短信、电子邮件、NFC移动支付、HD视频播放、HSDPA、虚拟大屏幕显示、桌面式互联网浏览器,这些功能都是新推出或者即将推出的手机机型的流行特性。

    但是,手机功能版图的扩张步伐还远远没有停止,TI、博通(Broad鄄com)、英飞凌、美光科技、飞思卡尔、恩智浦半导体(NXP)、CSR、Nvidia、MicroEmissiveDisplays(MED)、微软等公司不断展示的最新方案,在不久的未来将手机功能的多样性和精湛水平推向另一个高度。

  随着高分辨率移动显示技术和低功率媒体处理技术的进步、迅速降低的移动内容存储成本以及更快速的移动网络推动着手机实现高清摄像和视频播放功能,特别是以硬件加速3D图形功能为特色的手机已经逐步具备了与专业游戏设备媲美的画面质量。

  魅族M8手机强大的配置,在当下已经是非常符合这些潮流需要了,它的下一代产品,或者下下一代,将不断得到发展和超越!

  一、 四:市场分析

  (一)用户分析

  1、目标市场

  通过市场调查问卷,随机抽查结果显示,我们的产品消费人群大多是追求时尚、处在时尚前沿的人群,主要以工厂职工,学生、刚毕业的大学生和接受时尚前沿的青年。另外一些老年人和听力差的人群也会成为我们的客户。

  工厂职工和青年购买我们的手机,是为追逐时尚,消费水平能力较低,一般在1000元左右。老年人和听力差的人群,主要是看重音量大、音质好字体清晰的效果,老年人虽有购买能力,可是却不会轻易购买,但可从亲情上,以礼品的方式打入市场。听力差的人群也是该手机的主要消费人群。但青年人前提是以男性为主,老年人则无须考虑性别。

  2、消费偏好

  在市场调查中发现:消费者普遍容易接受中低档产品;喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机;消费者希望手机个性化,希望有专门量身定做的手机;消费者购买手机的主要用途是与人联络,工作需要和顺应流行趋势;手机最多是打电话和发短信。

  3、购买模式

  在市场调查中发现:普通大众更换手机的时间是2年左右;价位在1000-2000元;通常在专卖店或大卖场购买手机;最注重的是手机的功能、品牌和款式,提供客户所需要的产品这成了我们连锁企业的优势。

  4、信息渠道

  在市场调查中发现:消费者了解一款新上市的手机主要是电视、网络、宣传单和同学朋友之

  间的相互交流,宣传单的效果较差,消费者普遍喜欢同学朋友之间相互交流。电视与网络能够加大我们手机在消费者之间的知名度。消费者接触最多的媒体是CCTV-5,CCTV-8,CCTV-3和本地电视台以及报纸杂志等,他们最信任的媒体是中央电视台。

  五:SWOT分析

  优势(Strength):特色服务。

  我们的手机附加有娱乐,学习,理财等应用软件的功能且价格底,这很符合消费群体的要求。并且在我们这里购买的手机还有齐全的功能,如照相机、MP3/MP4,游戏、手写/按键两用看电视,上网等全部具备,并且还有一些特别的手机保养,如:手机贴膜,手机美容。

  缺点(Weakness):

  知名度底,担心售后问题的处理。

  机会(Opportunity):

  手机市场日益饱和,但客户的需求呈现多样,消费者以手机购买的体验,功能方面的需求为主。手机的用途改变了通信市场的产品结构、人们的生活方式,给人们的生活沟通带来了极大的方便。中国人口基数大,人们的收入水平再不断提高,另一方面,技术的成熟,使得手机的价格不再是天价。人们有时往往喜欢怀旧,复古的款式可以成为时尚的潮流。但是,各大连锁企业根据市场竞争情况分析,都是转向手机的服务,这是最基本的,但是在手机增值方面的服务尚未涉足。竞争企业把手机品牌(包括国外知名品牌、国内手机品牌)低价、功能多,待机时间长,集中于一身。却没有了解客户真正所需要的,这样不能让客户在所要功能上有所选择,这样浪费客户大量的价值,就是说在功能不能灵活的选择,这为那些享有增值业务的连锁企业带来竞争的机会。

  4、威胁(Threats):就目前市场情况而言,大品牌的手机连锁企业(如苏宁,国美等)占有相当大的市场,所以我们面对的压力还是相当大的。根据市场潜力,广东的市场消费水平分析,我们的消费群体毕竟是有限的,所以我们必须以一定的独特的服务方式来打动更多的潜在客户

  六产品策略

  1商务手机注重GSM制式、大学生手机两种制式兼顾

  2以高质量为前提的产品功能的设计

  3缩短产品的研发周期、加大新产品推出频度

  七价格策略

  1、商务手机定价策略

  消费者经济状况、需求层次是不同的,这就要求华为提供给不同消费者的商务手机在功能上、价格上的档次也应有所不同,可以根据产品的功能和价格将商务手机分为高端商务手机和中端商务手机。

  .2、高端商务手机新产品的撇油定价

   撇油定价就是新产品在推向市场之初,企业采用高价策略,获取高额的获利。一方面,高端商务手机技术含量高,华为要投入更多的人力、财力进行研发,如果新产品上市时定价偏低,势必影响到华为的投资回报。另一方面,相对于其他类型手机的目标消费群体得规模,高端商务手机面对的消费者数量规模较小,这些高端消费者通常讲究形象,而对价格的敏感程度相对偏低,尤其是东部的一些高收入消费者。如果高端手机制定的价格偏低,消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较低。还有一些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能,价格偏低使得消费者对华为的高端商务手机的质量和功能产生不信任感。所以无论从华为自身的获利性还是从消费者的消费心理方面出发,华为新品高端商务手机应采取撇油定价策略。

  另外,国外一流品牌手机企业在商务手机产品细分、市场运营上都已经积累了丰富的经验。在这种情况下,华为高端商务手机在采取撇油定价时,价格上要定的比它们的同类产品的价格略低一些,但拉开的距离又不易过大,采取价格逼近的策略,这样既能容易让消费者接受,同时挑战者的角色更加容易树立高端品牌形象。

  3、中端商务手机新产品的满意定价

  满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润,产品的价格在同类产品中处于中间的位置。除了高端消费者外,城市中还有一些中端商务手机的消费者,他们的收入中等,对价格具有一定的敏感性,高端手机的价格对他们来说有些昂贵。因为有高端高价的手机树立了华为手机品牌的高端形象,华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品,而采取满意定价时,这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。中端商务手机消费者在数量上相对较多,对中端商务手机的需求量也就较大,这意味满意定价既可以获得可观的利润,又可以增加了销量,从而扩大了市场占有率。

  4、大学生手机的定价策略

  一般来讲,大学生自身没有收入,所以对将要购买的手机的价格比较敏感,但这并不是意味着价格越低就越能收到大学生们的欢迎。大学生在购买手机时,品牌意识较强,同样具有“便宜没好货”心理,但迫于经济上的限制,多购买一些国外品牌手机的低端产品,事实上这些低端手机并不具有针对大学生需求的特殊的功能。以南京的若干高校的大学生为例,大学生使用的手机的价格多集中在1500元左右,而同时在南京手机市场上有很多低于1000元的手机。由于华为手机具有方便大学生应用的功能,同时华为在大学生中具有一定的知名度,所以在产品的价格制定上可以将自身置于挑战者的位置,将产品的价格定的和国外一流品牌的同类产品差不多。

  八促销策略销售促销的目的就是用刺激的方式吸引消费者首次使用某品牌产品或改变消费者原先在心目中考虑的品牌购买顺序,将潜在的竞争对手的产品用户争取过来,变为促销企业现实的购买者的活动。销售的方式有很多,主要有价格促销、赠品促销和联合促销等。

  降价促销

  价格促销是最常用的促销方式之一。价格促销的方式只能在短期刺激消费者的购买,对那些对手机价格相对比较敏感的中端商务手机消费者起得作用比较大一些。价格促销采用的频次不能高,经常的降价,不仅伤害了先前消费者的品牌的忠诚,也伤害了品牌形象和品牌价值。所以,价格促销一般在“五一”、“十一”和春节等节假日期间开展比较好。

  赠品促销

  这种促销方式就是在消费者购买不同机型时,赠与消费者和手机产品本身没有关系的,但对手机使用者有刺激作用的礼品,在这类礼品上印上华为的标识。赠品刺激了一部分消费者购买热情,还不会象价格促销那样会伤害品牌形象和品牌价值,而且赠品上的华为标识将是无声的广告,借助消费传播华为品牌。值得注意的是,大学生和商务型消费者对赠品的刺激作用的反应是不相同的,所以在赠品的选择上要有针对性。从一些企业运用赠品促销的效果来看增品促销是一种很好的促销方式。

  

  九服务策略、将R手机城作为一个整体(手机的航空母舰),设计、策划统一的企业形象(由于R手机城由S市两家经销商共同联盟而成,虽然两家经销商各有各的企业形象,但R手机城却没有自己的形象识别系统);

    2、增加服务种类,提升服务质量;

    3、制定总体市场行销策略。

  二、企业形象建设

    R手机城是众多手机品牌的组合体,因此对外就是一个整体。既然是一个整体,就需要为它在消费者心目中树立一个统一、鲜明的形象。当消费者对这个母体(指R手机城)的形象达成认可后,它的子体(指各品牌手机)便不难被接受了。因此在对R手机城进行形象建设之前,我们必须明确一个原则,就是整体性原则。譬如,R手机城的所有促销员或其他工作人员,在提及自己的职业时,标准的回答应该是:“我是R手机城的促销员”,而不应该是:“我是×××品牌手机的促销员”。具体CI建设如下:

    1、企业理念识别系统(MIS)

    ①形象口号:R手机城,价值廉诚!

    ②促销口号:奖不断,礼不断,惊喜一连串!

    ③行销标语:四点工程——质量高一点,价格低一点,服务好一点,投 诉少一点!

    ④阶段性战略口号:有礼送你不稀奇,价格大战很无理,真心想着消费者,不如质量摆第一,R手机城,一切就从今天起,只要来买我手机,保质保量别惊喜,终身保修非奇迹,以旧换新乐不疲!

    2、企业活动识别系统(BIS)

    ①定价原则:“价格跟着对手走,你不低,我不高,大家平手真正好”!

    之所以这样,是为了应付不得不展开的价格战。表面看来我们似乎没有优势,但实际上,我们在增加我们的服务种类、服务质量。这样一比,同等价格下,消费者自然选择服务好的一方购买手机。

    ②促销原则:“一种促销手法使用不得超过一周”。

    促销是短期行为,长久使用不利于品牌成长和维护,而且也容易让消费者形成“促销习惯”,不促销就不买机。应付促销战的手法只能是不断转变促销方法。如变相降价,变相打折等。

  3、企业视觉识别系统(VIS)

    企业视觉识别系统设计原则将遵循R即定的企业文化,在此基础上又有所改变。主要视觉元素不再是标志,而是卡通宠物,如命名为:R手机怪(或R手机猫、R手机狗等),通过宠物的风靡,使R手机城家喻户晓,也通过培养宠物的亲和力来间接带动R手机城的品牌亲和力。(VI手册略)

  三、服务建设

    1、终身保修服务(非人为损坏,可提供终身保修服务。更换零部件需要客户自行购买);

    2、以旧换新服务(这项服务只能不定期,定点定量举行,消费者可随时关注R手机城广告。且旧手机需经过专业人员严格检查折价收回。收回的旧手机可用来开展公益活动,如免费借用给或赠送给贫困的毕业大中专生用手机找工作等,活动具体策划略去);

    3、手机租赁服务(收回的旧手机还可用做租赁,以增加营业额);

    4、分期付款购手机(提供本市长住户口保证人,可分期付款购买手机);

    5、……

    (以上服务最好印制到宣传单页上,以散发给顾客。此外还应不定期的动态推出不同服务项目)

  四、行销策略

    不断推出各种公关活动,活动同时推广介绍R与众不同的行销策略,扩大R手机城的知名度,争取将R手机城塑造成为“手机行销专家”的形象,而这一切一方面需要通过可靠的进货渠道,一方面需要通过过硬的服务质量来体现。同时,通过公关活动还可以推广R手机城的宠物,依此从侧面提升R手机城的亲和力。

    1、新闻策划

    通过新闻掀起手机服务战。新闻主题如下(共5篇,周一至周五各发一篇):

    ①价格大战要断气!(一)——R手机城掀起服务战

    ②价格大战要断气!(二)——R手机城掀起服务战

    ③还能这样卖手机?!——R手机城创新服务

    ④价格不高,服务更好!——访R手机城

    ⑤为市场竞争标榜!——营销专家谈R手机城竞争模式

    ⑥……

    2、广告策划

    价格跟进竞争对手,无特殊情况,广告中期期出现R手机城宠物。同时将R新推出的服务列如广告中。

    3、路演策划

    ①R手机城,价值廉诚! 之 我为手机狂!(摩托罗拉摇滚专场)

    ②R手机城,价值廉诚! 之 我的玩乐主张!(飞利浦街舞专场)

    ③R手机城,价值廉诚! 之 缘定三生!(厦新情歌专场)

    ④R手机城,价值廉诚! 之 金夏王者!(TCL卡拉OK擂台赛专场)

    ……

  十总结 对于新进入中国手机市场的企业来说,要在激烈的竞争中生存下来,并能不断地发展壮大,这就要求手机企业要从长远出发,制定适合于自身发展的营销战略和营销策略。

  首先本文根据中国目前手机市场的发展现状及趋势以及华为自身状况华为对东部区域的消费者进行了细分,提出了将商务型消费者和大学生消费者作为华为手机的目标消费者市场。

  其次,文章结合4P营销理论对选择的目标市场提出了相应的营销策略组合。

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