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2010年端午节粽子推广策划方案书

更新时间:2010-5-12:  来源:毕业论文

2010年端午节粽子推广策划方案书
开篇 端午节是中国人的传统节日,端午节吃粽子是传统习俗。每到端午,各大商家都要掀起一场“粽子大战”。商超、农贸各大品牌各种口味的粽子琳琅满目。作为厦门城市名片式的食品企业,银祥坚持为消费者提供质优物美的粽子。而打好“端午粽子”这场战,是圣美接手银祥品牌营销策划工作之后的第一役。

  背景

  6月16日就是端午节,距离端午粽子上市仅有短短的还不到三个月的时间。在这期间,不但要准备原料的采购及产品的生产,还要从产品线的规划梳理、价格线的决策与制定、整合行销推广策略的制定等营销策略层面进行考虑。更要细化到执行层面,如产品卖点的提炼及文案整理,产品包装的设计,终端物料的生动化设计等等。时间紧迫,银祥端午粽子项目策划从一立项就进入紧张的备战状态。

  银祥集团早在几年前就投身于白热化的粽子市场,粽子产品也开始品牌化、策略化。2009年银祥粽子“香飘粽”销量超过50万,为今年端午粽子的推出打下一定基础。但是面临市场上大牌杂牌粽子林立的强烈竞争,银祥今年的端午粽子亟需一个更醒目的传播主题,以与其他品牌的粽子相区分,抓住消费者的眼球,使之对银祥粽子产生鲜明印象,从而产生购买。不仅如此,在产品上,银祥端午粽子也需要进行产品创新,要有独特的产品诉求卖点。这才叫差异化。

  究竟该用什么样的传播主题?产品诉求该如何提炼?如何以此吸引消费者关注,与其他品牌粽子形成显著区别?如何协助企业对产品做出提升?如何促进今年端午粽子的销售?这是圣美人对银祥粽子推广策划思考的课题。

  市调

  所谓“没有调查就没有发言权”,一切问题市场可以告诉我们真相。为了系统地、科学地解决以上课题,更好地协助企业做出营销决策,圣美与银祥营销中心紧密配合,进行了一次大规模、大范围的市调。区域涵盖厦门岛内外,人群囊括各大终端消费者。适逢银祥生产中心尝试开发新型粽子,本次市场调研的主要目的及内容包括:

  1、了解目标消费者对粽子口味的偏好度;

  2、了解目标渠道的消费者在粽子创新包装对比传统包装上的选择度;

  3、了解目标消费者习惯的粽子购买场所和购买方式。

  本次市调采取文案调研及实地调研方式相结合的调研方式,力争获取科学、真实的市场反馈信息。为了使市调顺利进行,在市调之前,圣美更对银祥调查员进行了完整、具体的市调培训。经过精心筹备,实地调研之后,圣美对调查信息进行数据录入与统计分析。渐渐的,本次端午粽子的策划思路逐渐清晰起来。

  产品策划

  在对市场调查问卷进行详实、科学的分析之后,项目组人员根据分析结果向企业提交了调研报告。并根据调研结果,协助企业进行粽子产品线的梳理,最终确定了端午粽子的产品口味及包装形式、售卖渠道以及卖点诉求提炼。

  经过产品线梳理后的银祥端午粽子共有闽南烧肉粽、红豆碱粽、五谷杂粮粽、紫糯养生粽、益生菇菌粽、栗子火腿粽六种口味,除了去年已受市场广泛接受的具有闽南特色的闽南烧肉粽、红豆碱粽,还为顺应时下养生、健康要求推出了益生菌菇粽、紫糯养生粽。六种口味,荤素结合,咸甜具备,不仅美味,并兼具养生,在今年的端午粽子市场上必将吸引眼球。粽子的包装形式以传统的四角形粽子为主,并推出了礼盒装及全新包装形式的“都市点心粽”。在渠道规划上,经过争议、研讨,最终确定了以流通为主、商超、团购为辅,流通渠道全面铺开,定点选择商超的渠道规划方式;并特别针对食堂团购渠道规划了克数大、含料多的“霸王粽”产品,做到消费群体细分、产品细分。

  众所周知,粽子产品具有极大的共性,所以在经过调研之后,项目组决定从感性诉求来寻求市场突破。据传,端午节吃粽子是为了纪念殉国而死的楚国大夫屈原。然而时至今日,端午节吃粽子已不仅仅是为了追忆历史、悼念古人,更多的时候,端午节的粽子,和除夕的年夜饭,元宵的汤圆,中秋的月饼,一样成了情意的凝聚,欢聚的象征。小小的一颗粽子,表达了亲情、友情、人情……于是,今年端午银祥的粽子有了个温馨响亮的名号:“情意粽”!

  “情意粽”具有美好而深远的含义,它的谐音“情意重”,一方面寓意银祥人对广大消费者回馈的款款深情,另一方面,端午佳节用“情意粽”表达亲情、友情、人情,赋予端午粽子与众不同的深远内涵,粽子在这一刻灵动起来,成为了情意的象征。在“情意粽”的美好名称下,针对各具特色的产品提炼了不同的理性诉求,比如闽南烧肉粽“香甜嫩滑,油润不腻、红豆碱水粽“清甜上口,红豆醇香”……如此,感性诉求与产品的理性诉求紧密组合,银祥端午“情意粽”的丰满形象得以跃然纸上。

  除了散装的“情意粽”之外,圣美还为银祥规划了一款“吉祥粽礼”礼盒,礼盒外形古朴别致,既符合礼品的定位又富含历史文化韵味。除此之外,银祥今年还有全新包装形式的“都市点心粽”新鲜出炉,颠覆了粽子不便携带、只适合过节吃的旧观念。都市点心粽形状小巧,一盒六个,被称为“都市点心新选择”,既时尚又美味,日常生活也适合品尝享受。

  针对不同产品,圣美设计部精心设计了多款精美包装。

  推广策划

  有好产品,无好推广,就好比宝石埋在沙砾里不为人知。因此,推广策划是将产品推向幕前、推向市场必不可少的步骤。但若只是为了推广而推广,策案就失去了其意义。因此,银祥端午的推广策案要达到两个目的:

  第一,借传统佳节,提升粽子产品之销售业绩。

  第二,借粽子上市推广,宣传“银祥”品牌,加深品牌印象,积累品牌资产。

  推广时间将从5月开始一直延续到六月份,围绕商超、农贸、社区、流通、团购各大渠道有选择性地选择推广地点,并针对各个渠道目标群体的特殊性设置产品及推广策略。而在信息量如此浩瀚的端午市场里,我们需要一个与众不同的呼声。于是,围绕着银祥端午“情意粽”,银祥端午粽子的推广主题应运而生——“粽情粽意,端舞银祥”!“粽情粽意”谐音重情重意,紧紧扣题“情意粽”,并且将企业名称含于主题之中,一个“舞”字展示了集团恢弘大气的气势,在一片诉求雷同的市场中特别醒目、吸引关注。围绕“粽情粽意,端舞银祥”,圣美开始动手设计传播主画面。为了力争完美,达到显著的宣传效果,圣美三易其稿,直到客户与团队都满意为止,在未来的推广中,这个主画面将成为银祥端午粽子营销的利器,在一片白热化的竞争海洋里拼杀突围,打出今年银祥粽子的一片天地。

  在广告宣传方式上,根据企业的资源及市场需求,圣美选择了包括渠道终端生动化、车体广告、报媒、网络等在内的全方位、多方面的推广,目前营销软文、宣传物料等已经准备好,只等产品上市号角吹响,即展开浩大攻势。

  与众不同的推广主题,佐以强大、全面的广告宣传方式,今年端午节,且看放心银祥浓情钜献“情意粽”,粽情粽意、舞动端午! 

  尾声

   经过圣美人与银祥的紧密合作,2010年的营销第一役即将打响,精致产品,精心策划,相信饱含浓浓情意的银祥“情意粽”将为人们带来一个温馨而感动的端午……

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