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每日C新产品上市策划

更新时间:2010-6-7:  来源:毕业论文

每日C新产品上市策划
  市场调研:准确把握消费者需求

    一、通过对消费者U&A深入的调查结果分析,发现消费者最关心的产品利益点在于有营养及含有维他命C;对口味及品质的建议在于更贴近原味、天然;而良好形象本文源自六维论文网的建立则有助于消费者优先选择购买。他们希望有一种天然、有营养、口感好、适合年轻人饮用的果汁饮料。

    二、在每日c推出前,我们多次对产品概念,口味测试、购买意愿、包装命名、代言人评选等方面进行深入地调查与了解。通过科学化、全方位地与消费者交流,不断对产品进行改良,最终推出的新产品口味平均喜好度达到了72%,购买意愿超过了80%。更多地为消费者着想,让我们推出的新产品更能满足消费者的需求。

    定位:消费者自己的果汁

    经过认真分析,我们最终将15—24岁的青少年设定为主要目标。他们追求便捷时尚的生活情趣;喜欢尝试新鲜。有趣味的事物。为迎合目标消费群的心理需求,公司推出了鲜橙、葡萄、苹果三种主流口味的果汁,并赋予产品一个极富内涵的名称:每日C----补充你每曰流失的维他命c,让你每天健康有活力。并顺应国际潮流,在国内率先采用长瓶套标包装,塑造品牌时尚。高档的形象;以高含量的维他命c及果汁含量(20%以上)来诉求其独特的产品利益点——自然健康每一天。以健康靓丽的明星为代言人,传递时尚、健康、充满活力的品牌内涵,让目标消费群认识到这就是属于自己的果汁饮料。

    通路:高效快速地铺货

    根据市场的实际状况,我们采用如下推广策略:

    一、产品导入期:选择长沙进行试点推广,在KA及士多店全面铺货,并给予强力的媒体支持。2002年春节刚过,众多饮料厂家尚沉湎在节后的欢乐之中,每曰C便率先杀人竞争激烈的果汁市场,短短几天,就布满了长沙市的大街小巷,并经独特的诉求树立起时尚、健康、充满活力的品牌个性。这次市场运作起到了成功阻击竞品的良好效果(抢占通路资金及库存)。

    1.我们充分利用公司强大的自控终端网络,安排业代依照拜访路线在终端开展免费品尝活动,进行产品利益点及上市活动告知,全面扫街铺货。规范售点生动化布置与产品陈列(在KA的堆头。端架、POP配合冰柜投放,士多及批发市场积极开展有奖陈列竞赛),在终端营造起每日C良好的品牌氛围,极大促进了每日C在终端的陈列及销售,有效提升了产品的终端竞争力。

    2.我们还借助传统通路力量来迅速提高产品的渗透率。由于竞争对手在通路上依赖主打产品的产品力带动其品种的销售,长期对通路进行促销,价格混乱,许多经销商因利薄而经营意愿逐渐降低。针对对手的通路弱点,我们抢先在重点区域举办新产品上市订货会,提高通路对每曰C品牌的认知度,激发起通路的经营意愿及热情。同时制订相应通路策略(比赛/进货奖励/返利等),有效刺激经销商的进货速度,提高产品在二批的铺货率,从通路入手阻击竞争者。

    3.及时把握机会点(特殊事件、节日高峰等),集中资源对相应通路重点投入;如针对学校开学和元宵节机会重点渗透攻击相应通路;以商业区、娱乐区、写字楼周围及校园区为重点对A、B级士多店补充铺货,提高该通路覆盖率,增加新产品与目标消费群的接触机会。

    二、产品成长期:选择武汉、南昌等省会城市及市场基础较好的其他地级、县级城市开发,主要推广形式为零售摊点铺货、通路有奖进货,辅以POP张贴、批发市场陈列,条件成熟全面跟进。

    1,利用公司自身强大的终端掌控力将新产品快速在终端铺开。并注意保持通路合理利润(批零价差),促进通路的良性循环。

    2.极为重视客户的信息反馈,时刻从客户的角度出发开展活动,维持他们对公司的向心力,建立长期稳定的关系。在产品铺货期间注意对市场进行追踪调查,及时解决终端客户的顾虑,让更多零售商愿意经销我们的产品。“推”与“拉”的有效结合,短时间内KA铺货率就达90%、士多店8O%、封闭通路85%以上,为每日C的市场销售打下了扎实的基础。

    广告:精确感性地演绎

    我们力求广告能对目标消费者的认知形成有效贯穿,保持信息传递的一致性及效益最大化,发挥最大的传播效果! 毕业论文http://www.Lwfree.cn/ 论文网http://www.Lwfree.com/

    一、注重广告的互动性,力求每一个广告都能对目标消费群产生强烈的说服力与亲和力。

    1.以明星策略为主线,引用音乐来整合个性行销。传播品牌主张。梁咏琪“舞动看板篇”电视广告以繁华都市、时尚生活、健康靓女和饮用者正享受每曰C的美妙感觉,赋予品牌情感利益,清楚地传达每日C时尚、健康。充满活力的鲜明品牌个性,取得目标消费群认同;“自然健康每一天”的广告语更起到画龙点睛之效,快速建立了品牌知名度及亲和力。

    2.针对目标消费群晚上有收听广播的习惯,与地方电台联合,以健康美容讲座、竞猜奖品、趣味知识竞答等形式与消费者沟通,向目标消费群传达健康知识并巧妙带出产品利益点,提升目标消费群对品牌的偏好度。

    3.以户外看板快速有效地辐射目标消费群,结合海报、插卡等张贴在销售终端,凸显产品特色。

    4.通过散发印有产品标识的礼品,来加强通路及消费者对产品的认知度。

    5.针对目标消费群爱好上网的特点,在武汉、长沙。南昌之商业区、娱乐区、学校周围,各选100家规模较大的网吧,每个网吧发给每日C鼠标垫50个,使新产品更精准地接触目标消费群,让每日C融入他们的生活之中。

    二、根据目标消费群及当地市场的环境特性,因地制宜地采用不同的广告策略,加强与当地目标消费群的关联度及传播强度。

    1.在武汉:品牌资源在引导消费者试用上并不能起到很大的效果,我们就通过加大广告宣传力度,刺激消费者试用新产品。

    2.在长沙:品牌的建设已形成良性循环,消费者能够积极试用新产品,我们主要加强铺货率及终端生动化,结合终端活动,方便消费者试用。

    3.在南昌:我们侧重于在学校通路与目标消费群进行沟通。

    三、加强与公司总体行销活动的良好衔接,让每一次投入都能成为品牌资产的积累。

    1.配合试饮活动,利用报纸、DM、易拉宝、横幅等传达新产品上市信息及推广活动信息。

    2.配合校园健康舞大赛,事前宣传造势,在主办学校及周边的大中专院校的校园内张贴活动海报,派发DM,最大范围告之活动信息。

    3.利用电台的主要音乐时间发布赛事信息,告知具体的参赛办法及奖励方式,吸引广大学生参与。

    活动:互动地沟通

    营销资源是有限的,好钢要用在刀刃上,我们会集中资源去争取更多的有效顾客。

    一、配合新产品上市,我们策划了各类符合具体市场特点的互动式推广活动。把宣传、促销与消费者试饮结合起来,与目标消费群形成面对面的沟通。选择学校、商场。ROADSHOW现场、网吧等目标消费人流较多的地点,安排训练有素、形象健康的促销员身着标准的每日C服装进行面对面产品推介及试饮、促销活动。试饮新产品,让消费者能亲口体验每日C独特的口感和风味,吸引了大量的消费者尝试购买。通过派发DM,使每日C活动的信息得以扩散,迅速提高品牌认知度和接纳度。利用赠品促销并配置导购向消费者推荐新产品,以增加消费者的初次购买率,从而引导新产品的消费。

    二、在大中专院校举办“每日C—FDC健康舞大赛”,传达品牌个性,提升品牌形象。与学校的社团联合,针对意见领袖先说服,吸引学生族群的广泛参与并形成口碑效应。当大量学生沉湎在充满青春活力的FDC旋律中时,每日C就迅速成为校园流行的时尚产品。结合校园促销推广及活动引爆校园流行话题,初步建立起部分忠实的学生消费群。“每日C—FDC健康舞大赛”在引起学生关注的同时。还可以选拔优秀的队伍配合后期的ROADSHOW活动。

    三、以“自然健康每一天”为沟通主题。在商业广场、KA商场门前举办大型ROADSHOW活动。以公益推广健康舞的概念向全民推广FDC健康舞,快速引爆流行话题。邀请专业艺人、学校FDC健康舞活动的优胜队伍现场表演。同时利用现场促销。互动游戏、有奖问答、幸运观众抽奖等活动吸引消费者参与。

    各类试饮及促销活动迅速提升了每日C品牌认知度和接纳度,使其与其他果汁品牌区分开来,迅速塑造起时尚高档的品牌地位。

    通过以上努力每日C成功的走进了千家万户,创造了良好的销售业绩。

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