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心相印纸巾市场分析策划

更新时间:2010-6-7:  来源:毕业论文

心相印纸巾市场分析策划
心相印纸巾市场分析策划  摘要:在中国纸巾市场的广告擂台上,“心相印”似乎从一开始就酝酿着和几个强劲对手打“情感牌”的主攻策略,从代表思念的“喷嚏”这一温情浪漫的“感性诉求”,到最近儿童海边吸水篇广告,我们会发现“心相印”力图将一片小小的纸巾本文源自六维论文网打造成出人于寻常百姓家的“贴心人”,它知冷暖,懂人情,牵系且共鸣着人间美好的情谊与情感,注重把情感元素放在第一位,体现“心相印”的精神和宗旨。

  关键词:广告 感性诉求 美好 对手 情感 心相印 市场策划 纸巾 品牌形象

  一、背景介绍

  (一)、企业背景介绍

  恒安集团创立于1985年,恒安纸业立属恒安集团,是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一,经营领域涉及妇幼卫生用品、纸品、化妆及个人护理用品等,是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业,拥有固定资产20多亿元,员工1万余人,在全国14个省、市拥有20余家附属公司,销售和分销网络覆盖全国。主导产品安乐、安尔乐卫生巾,安儿乐婴儿纸尿裤,心相印高级纸巾市场占有率连续多年位居全国第一。成为中国生活用纸行业的第一品牌,广受消费者青睐。“心相印”纸巾自2000年连续五年全国市场占有率第一名,2003年“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”,2004年,公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力,并在2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。恒安的目标是建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的生产企业恒安在发展过程中,始终不忘企业对社会的责任,累计捐款数千万元,积极参与社会公益事业,回报社会的关心和支持。

  (二)、当前环境人们的生活习惯分析

  随着社会经济的发展,人民的生活水平开始提高,人们的生活情感诉求有了新的变化,开始向往高品位的生活。

  二、目标客户定位

  1、目标市场

  涉及家庭、办公室、宾馆等众多以整洁、安静、环保、卫生为主题的场所。

  2、目标客户

  涉及亲情、爱情、友情方方面面的人群。

  三、产品定位

  (一)产品类型特点

  1、卷筒纸系列,每节打孔清晰、整齐、卷长足,纸质柔软,卫生舒适,洁白,吸水性强。

  2、手帕纸系列,纸质柔韧、细腻、吸水性强,颜色洁白,不含荧光物质。

  3、皮夹式手帕系列,时尚包装,外观精巧,气味清新,纸质柔韧细腻,不掉纸屑,携带使用方便。

  4、面巾纸系列,塑料抽取式,纸质柔韧,不掉纸屑,抽数足,卫生舒适,使用方便,适用于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用;盒装抽取式,包装高雅,抽数足,纸质柔韧,不掉纸屑,卫生舒适,使用方便,适用于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。

  (二)品质定位

  1、品牌形象定位

  我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达”纸巾进行了对比测试,把不同品牌的纸巾用绣花框绷紧,然后往上面放银币,哪个品牌的纸巾能承受的银币多,则说明该纸巾的韧性和质量都不错。结果,“心相印”胜出。这说明,心相印已具备了成为一流品牌的必要条件——优质的品质。基于“心相印”纸巾的测试结果,我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现,切入市场竞争。

  四、竞争对手分析

  (一)心相印纸巾市场推广的规律分析

  对于“心相印”来说,上市与推广,毕竟面临着众品牌的强大压力,而且,根据“市场第一”的法则来分析,消费者对于先入为主的品牌,或是已经产生了消费习惯的品牌来说,劝说他们接受一个全新品牌,或者试用一个新产品,还是有一定难度。

  这里的关键问题,就是如何打动消费,突出“心相印”与众不同,并在某些层面上,满足消费者其他品牌未被满足的潜在需求,把这些因素综合在一起,才有了迅速打造品牌动力的可能。

  (二)宝洁公司策略分析

  宝洁公司的“得宝”纸巾,以其惯用的“功能定位三板斧+广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象,市场占有率极速攀升。

  功能定位三板斧,是指在进行品牌定位的过程中,以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路,诉求品牌的卓越功能,以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告,其运用的三步战略思路清晰可见。其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素,湿的更坚韧4倍”的独特诉求,打动了众多的消费者,成了“独特的功能性诉求(USP)”的品牌霸主。

  (三)维达公司策略分析

  “维达”在品牌战略上,采用了迂回的战术,并没有与得宝产生直接的对抗。通过借助社会资源,引起品牌关注等众多方式,以比较小的投入,取得了很大的回报,品牌提升很快。比如其”维达”与体育结盟,赞助各种比赛,使维达牌生活纸巾成为赛事指定专用纸,在消费者关注体育赛事的同时,同时也关注了维达。

  (四)心相印纸巾面临的困境

  对于“心相印”来说,品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话,“得宝”必将成为一个致命的障碍,再加之其他品牌的一哄而上,很明显,此举很难让“心相印”走出差异化的道路。

  五、心相印纸巾网络营销策略

  (一)市场切入点分析

  市场调查数据显示,在市场上存在的众多纸巾品牌,基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段,而在“情感性诉求”方面,还没有哪个品牌有所建树,这对于心相印来说,是一个再好不过的机会,因为它完全可以成为“差异化”的入口。

  市场调查也消费者的深度访谈工作中发现在接受调查的大部分消费者当中,他们更愿意在进行品牌消费时,联想到一种美好的感情,比如爱情、亲情、友情、浪漫品牌。

  (二)心相印情感诉求的创意

  爱情,无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感,用爱情对“心相印”进行情感诉求,在某种程度上来说,具有广泛的群众基础。同时,爱情一定与思念和心有灵犀有关。我们打喷嚏时一定会用纸巾,而在民间又流传着这样的一个说法,打喷嚏就是意味着有人在想你。于是,“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。

  关于喷嚏的说法:

  (1)当你打一个喷嚏的时候,说明有人在说你,在议论你;

  (2)当你连续打两个喷嚏的时候,说明有人在想你;

  (3)当你连续打三个喷嚏的时候,说明你感冒了。

  (三)心相印纸巾创意诠释

  心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉,是朋友们相聚时会意的一笑。

  (1)品牌形象:在您身边的亲密朋友,提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。

  (2)品牌定位:深深扎根人们日常生活的全国品牌,致力于提供优质、洁净的生活。

  (3)诉求对象:选择、渴望优质生活的现代年轻人。

  六、活动推广

  1、电视广告

  心相印的纸巾被风刮了起来,在空中轻舞着,飞越了祖国的大江南北;从黑龙江的佳木斯到海南的天涯海角,从西双版纳到西湖美景,从呼和浩特的大草原到拉萨的布达拉宫,一直票,一直飞,组后落在吐鲁番的盆地的一个新疆小孩子的身边,小孩子身穿维吾尔族毕业论文http://www.Lwfree.cn/ 论文网http://www.Lwfree.com/服装,映衬着蓝天白云,脸上一直洋溢着灿烂纯真的笑容,最后小孩子捡起了那张心相印的纸,很开心的摸了摸,然后把纸在脸上贴了贴,最后折好放在口袋里,朝远处奔去。

  2、父亲节、母亲节大型路演,为消费者提供一个感恩母亲的平台,子女们借助这个舞台以各样的形式表达自己内心的感情。母子同台游戏、子女才艺表演、祝福墙上的祝福。通过母亲节温馨的氛围,处处充满着哎的气息,传播心相印品牌的“关爱”理念,使得产品的推广更加容易让消费者所接受。

  3、温馨情人节活动,将现场划分为路演区、展卖区、游戏区及温馨寄语留言区等,将心相印“温馨、关爱、浪漫”品牌诉求完美的表现出来,为心相印的销售提升营造更好的品牌氛围。

  4、开展“保卫地球家园,减少二氧化碳”排放的公益活动。

  5、玉树地震“爱传递”活动,网络传递祝福:“我为世博加油”网络接力活动。

  6、心相印纸巾在全国各大高校选拔“爱心大使”,进行校园推广。

  7、举行网络选拨大赛,用一张简单的心相印用纸创造出最具有创意的妙招。

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