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酒庄揭标仪式项目策划

更新时间:2010-6-7:  来源:毕业论文

酒庄揭标仪式项目策划
 一 确定公关目标

    1. 进一步确立长城葡萄酒品牌在中国葡萄酒市场第一品牌的地位。

    2. 突显长城品牌开创中国葡萄酒文化新篇章的领先形象。

    3. 树立中国葡萄酒产业的发展需要“大长城”的宣传理念。

    4. 将“葡萄海岸美酒飘香”的南王山谷酒庄文化展现在世人面前。

    5. 维护和巩固媒体报道队伍,培养媒体跟踪报道队伍。

   信息来源及目标受众

  信息来源:

  1. 烟台长城葡萄酒南王山谷酒庄揭标本文源自六维论文网仪式的成功举行,标志着长城葡萄酒酒庄建设的又一里程碑,推动了国内葡萄酒业向国际化、规范化发展。

    2. 烟台长城酒庄模式是一种全新的探索,“农民+酒庄”模式很好地解决了当地“三农问题”,为当地农业产业化发展起到了模范表率作用。

    3. 烟台长城酒庄模式填补了旅游强市蓬莱在旅游规划上的一块空白,将成为山东蓬莱乃至全国的一个休闲旅游胜地。 毕业论文http://www.Lwfree.cn/ 论文网http://www.Lwfree.com/

    4. 对于中国几千万新兴的中产阶级来说,酒庄文化是颇具吸引力的舶来品,他们憧憬电影《云中漫步》式的浪漫与纯情,糅合了俱乐部式休闲、别墅居住、田园观光、品酒、宗教文化等多种元素的酒庄文化,他们奢侈的梦想即将变成现实。

    目标受众:相关行业、新闻媒体及社会公众。

  二 公关传播策略

  针对消费者――“有声”:让声音无处不在、渗透在消费者的耳中、眼中、心中,从酒庄文化、农业产业化、旅游经济、时尚健康、民族酒业发展、酒庄酒时代来临、中粮长城品牌的发展等多角度、多内容、多形式等各方面针对现有消费者和潜在消费者需求及心理进行到位宣传。

  针对新闻媒介――“有色”:通过现场系列公关活动和新闻活动,吸引媒介“眼球”,从而通过媒介宣传让众多的人知道并参与到公关活动中,达到宣传形象、树立品牌、壮大媒介队伍的预期目的。

    针对烟台长城葡萄酒品牌――“有形”:烟台长城葡萄酒酒庄文化的品牌形象和公关目标的达到应建立在与“有声、有色”的“大长城”的公关宣传及各种主题活动中进行全方位渗透的基础上,让自然而然的烟台长城葡萄酒、酒庄文化和整体长城品牌相结合,从而树立烟台长城独具特色的酒庄酒文化的新形象。主要从以下几方面进行传播:

    1. 有声、有色、有形。

    2. 多角度挖掘报道内容。

    3. 突出葡萄酒、酒庄和时尚休闲的联系。

    4. 点面结合,重点城市进行重点操作。

    5. 多方位挖掘和媒体的合作空间,不拘泥于新闻稿和简单的软文操作。

    6. 生活品味:来一点“酒庄”意识。

    7. 喝有信仰的葡萄酒。

    8. 生活方式:从现在开始,做一个VIP酒民。

  9. 经营属于自己的一个酒庄。

  三 执行阶段

  前期准备

    媒介组:组成项目媒介顾问团;组织媒体顾问团采访烟台长城领导,收集相关新闻资料、背景资料;电话邀请北京及外地媒介,向各媒介详细介绍活动情况;与中央电视台经济频道栏目负责人见面,详细介绍中粮酒业长城葡萄酒的背景、葡萄酒行业和揭标仪式等,策划新闻报道角度;根据媒体的特点,为媒体准备了充实的新闻资料,以适合各类媒体的需要。

    活动组:现场勘探,进一步完善策划方案及方案的可操作性;与各供应商沟通活动整体创意,完善演出方案、设计方案和物流安排计划;演出方案的修改、场单、演出节目的确定;灯光、舞美的设计;演出人员名单的确定、模特的选择、辅助演员的选择;确认制作方案,进入制作周期;确认演出节目单、灯光、舞美效果、现场背景音乐、剪辑电影画面、产品介绍等。

   现场执行

    第一天:7月25日

    所有来宾和媒体到达烟台。

    第二天:7月26日

  上午:媒体参观南王山谷葡萄园基地及工厂,使媒体对葡萄园、酒庄规划、烟台长城葡萄酒的经营模式产生了浓厚的报道热情,为下午的酒庄揭标作了前期的铺垫。

  下午:新华社、中新社、中央电视台等70余家媒体参加发布会;邀请中粮集团总裁周明臣、烟台市领导为新闻发布会发言嘉宾,同时邀请凤凰卫视著名主持人陈鲁豫担任新闻发布会主持人,增强事件的影响力;整个新闻发布会流程控制衔接到位,主持人的协调与控制,现场投影的安排、VIP发言的引导、揭牌仪式的现场控制、仪式结束后引导来宾退席、协调记者中场休息及记者现场提问控制等;事前指定新闻中心,新闻发布会结束后提供给媒体发稿的场地,使稿件快速便捷地发回到各个报社。

    晚上:晚宴及文艺表演。成功邀请歌星朱桦、演唱组合“黑鸭子”、著名芭蕾舞演员及模特等演艺界人士出席招待晚宴;餐具、菜单、节目的安排,完全按照产品特点设置,无时无刻不向来宾及媒体传递长城葡萄酒品牌信息;灵活把握整个晚宴现场气氛及活动程序的控制,保证了晚宴的顺利进行。

    第三天:7月27日。

    上午媒体专访:安排三个采访室,将媒体分组对中粮集团总裁助理中粮酒业总经理曲,中国酿酒工业协会理事长耿兆林先生和烟台中粮总经理陈云昌进行面对面的专访,从而使媒体更深入地了解揭标事件,为后期的深入报道打好了坚实的基础。

    下午媒体旅游:在结束了采访任务后,由工作人员分批带领媒体游览蓬莱仙境等地,从另一个层面刺激媒体对长城葡萄酒烟台产区的地理位置、风土人情等产生好感。

    第四天:7月28日所有来宾返程。

    资料保存

    两组摄影师和摄像师将4天活动的各个环节作了记录,并在后期制作了精美的相册和资料带送给相关的领导,使来宾加深了对此次活动的印象。

  四 项目评估

    整个活动从策划到实施历经3个月时间,由于策划巧妙、形式独特,活动取得了很好的传播效果。

    媒体落地率:包括4家省市电视台在内,全国共有70家媒体报道了此次活动。截止到2010年9月中旬,活动共收到剪报140篇及4份电视报道拷贝,媒体落地率达到了200%。

    受众反应:中粮集团旗下的烟台长城葡萄酿酒有限公司建造符合国际标准又具有中国特色葡萄酒庄的事件,在社会各界引起广泛的关注,不少读者还打电话咨询有关南王山谷酒庄建设等情况;同时,通过媒体传播,使社会公众从多个层面了解了什么是酒庄酒及中国葡萄酒现状,从不同程度上培养和教育了消费者。

    品牌形象:通过媒体多角度重点报道,从而进一步提升了中粮酒业烟台长城作为中国葡萄酒行业领导者的品牌形象;同时也牢固地树立了长城葡萄酒作为行业推动者的形象。

  市场反应:此次公关活动有力地推动了2011年烟台长城南王山谷酒庄被列入了“世界七大葡萄海岸”的计划。

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