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美菱冰箱营销策划书

更新时间:2010-12-14:  来源:毕业论文

美菱冰箱营销策划书
1.产品现状分析

  产品需求:今年6月全国共销售家电下乡产品593.1万台,同比增长103.4%,环比增长3.15%;6月实现销售额134.6亿元,再创单月新高,同比增长145.57%,环比增长6.83%。销售额的持续增长,除了受家电品种扩大等因素拉动外,还有天气原因。6月份以来,北方气温连连高升也拉动了冰箱的需求。从上半年的销售数据来看,冰箱实现销售额18.8亿元,占全部家电销售额的比重14%,此类产品仍是家电下乡受益最大的家电品种。而冰箱在国内的销售又是两种不同局面,在城市普及率较高,需求来自更新换代;而在农村处于普及阶段,其消费主要来自新增需求,未来的增长潜力较大。从细分行业来看,看好冰箱等家电公司的毛利增长空间。预计下半年相关厂商的产量依然会创历史新高,新增的需求也会使家电的库存进程进一步拉长,未来前景相对明朗。随着城市化进程的不断推进,居民生活水平日益提高,在老居民区改造,商品房不断开盘等一系列事件的大环境下,冰箱的需求市场正进一步的扩大与增长。

  竞争市场:在冰箱市场上,美菱面对的主要竞争对手有国内品牌:海尔,海信,容声,美的,奥克斯等。进外品牌(包括合资):博世,西门子,松下,三洋,伊莱克斯,东芝等。2008年之后,冰箱所处的白电板块无疑是家电行业里最耀眼的一颗明星。美的通过收购荣事达、华凌和小天鹅,组成了“美的白电系”,海信通过收购科龙、容声,再加上自有的海信品牌,已形成“海信科龙系”,长虹通过并购美菱进入白电行业,组成“长虹系”并成为综合性家电品牌。随着国内白电市场的整合,国内冰箱市场也初步形成海尔系、美的系、海信科龙系、长虹美菱系以及新飞为主的五大巨头。

    2.前期市场调查

  根据《金融时报》调查显示 ,随着生活水平的进一步提高,人们对冰箱的消费需求从以前单纯的希望冰箱能延长食物保质期,逐渐发展到对冰箱的品牌、外形、保鲜技术等因素的追求,因此一些多功能、技术含量高的冰箱受到了众多消费者的青睐。在这样的消费环境下,海尔、美菱、海信、西门子、松下等冰箱品牌也都加大了在高端冰箱市场上的投入,打起了“保鲜战”、“节能战”和“品牌战”。

  根据“中央电视台经济频道”报道:日前整个冰箱市场已从原来的稳定格局开始出现了诸多的悬念,各大巨头将围绕未来市场的争夺采取一系列的措施,力争占有冰箱高端市场的一席之地。今年,国内主导品牌已开始向高端市场渗透,海尔、美的、美菱、海信利用本土化、成本低、渠道多等优势在高端市场大展拳脚,同时结束了外资品牌垄断高端市场的现象。冰箱市场在高端产品的带领下,已经跨入了崭新的时代。未来一两年内,高端冰箱产品极有可能随着一、二级城市家庭换代潮的到来而喷薄欲出。家电研究专家陆刃波表示:作为国内家电企业,挺进高端冰箱市场获益更甚。一方面,在竞争已经白热化的情况下,高端市场的扩大无疑让企业看到了利益的新增长点。另一方面,在同行纷纷推出高端新品之时,企业如果没有自身的主打高端产品,就极有可能被边缘化,品牌也将面临淡出消费视野的可能,这是哪个主流品牌都不愿看到的。

  3.研究市场结论

  优势

  ⒈产品优势

  结合自身原有产品的优势,美菱在2010年加大对产品的创新研发。在其高端形象产品毕业论文http://www.lwfree.cn 雅典娜系列冰箱上,钢琴系列、风琴系列闪耀亮相,不仅极大丰富高端产品阵容,也借用这样的产品布局进一步拉升了美菱的品牌形象。在2月24日公布的第四批家电下乡中标产品中,美菱再次以50款冰箱、27款冰柜傲立榜单,其中的0.25度超级节能冰箱的亮相更是与之前0.29度的186SHA冰箱组建了顶级节能军团,拉开了与竞争品牌之间的差距。

  2、 技术优势,高科技产品不断涌现.

  美菱冰箱跨系统跨部门的新品开发及技术研究委员会,创立了首席科学家机制,整合资源、大大加快新品推出速度, 增强了研发战斗力,美菱冰箱新品迭出:美菱终结者Ⅲ冰箱日耗电仅0.25度;独创TOP变温、果蔬SPA保鲜冰箱;纳米杀菌,大风冷冰箱产品成功打开北美市场;国内五门冰箱雅典娜打开销售市场;-164?C深冷冰箱研发成功.

  3、 营销优势

  在国内市场提出"亮剑进攻"的新营销战略,实行了分部/分公司模拟独立运行机制,极大地解放了生产力, 成功实现营销重心下移,决策前移,使国内市场达到了最高速增长; 海外市场通过细分市场区域,加强了海外市场的渠道建设,积极调整了出口产品结构, 扩大高附加值产品比例,增加了出口产品的技术和价值的含量,搞高了出口产品毛利率.

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