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中国物流品牌的发展状况及建议

更新时间:2014-7-3:  来源:毕业论文

中国物流品牌的发展状况及建议
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是企业产品区别其他企业产品的标志。是企业与外界公众沟通的媒介。在众多产品以及企业当中,顾客识别产品与企业的重要依据就是品牌这张名片标志。它是企业市场全部信息的载体,是价值的高度聚合体,承载着企业对顾客的一切承诺。品牌所做的承诺越是顾客所希望的,甚至超出顾客的期望,就越能达到顾客的理解和认同直至欣赏,顾客就会热爱上它,并对它有更多的依赖与忠诚。而企业也用不断的承诺与信守承诺来回报顾客的忠诚,这样二者的关系才能进入良性循环。

经过十几年的发展,在我国挂着“物流”牌子的企业,已经达到了惊人的几十万家,但真正能够在世界上叫的响亮的物流企业品牌,却是屈指可数,这对于我国正发展的如火如荼的物流业来说,实在是有些遗憾。为了应对日益剧烈的国际竞争,创立更多知名的物流品牌已经显得刻不容缓。


第一章 我国物流品牌的发展状况及存在的问题

物流是现代经济的基础性产业,被誉为经济领域的“黑大陆”,是企业的“第三利润源”。我国的物流业起步较晚,自上世纪90年代以来,随着物流热的持续升温,物流作为影响众多领域发展的巨大潜在市场,开始受到企业和各级政府的广泛关注与高度重视,开始大力推进物流产业的发展。因为起步较晚,现今我国物流业及物流品牌的发展与国外尚存在着很大的差距。

(一)国内知名的物流品牌太少

从传统业务转向现代物流的很多企业,在不断开拓本身经营实力的同时,并没有真正认真地对自我品牌进行认证和评估。在一般情况下,除了用铺天盖地的广告来扩大影响,除了在各类研讨会上“王婆卖瓜”般地自卖自夸外,愿意在铸造真正的、属于自己的品牌上下功夫的物流企业,还是很少,除了中远,中国邮政,中铁等带有国有背景的公司品牌较成熟外,只有少量的民营物流企业在区域内享有一定的品牌效应,大多数的物流公司还默默无闻。然而DHL(敦豪)、UPS(联合包裹)、FedEx(联邦快递)、TNT(天地快递)等国际品牌已大举进军国内市场,欲在中国市场上大展宏图。这对我国许多物流企业来说,无疑是一种巨大的压力和挑战。

(二)物流品牌服务质量相对较低

一方面,许多企业希望物流公司能够提供高水准、系列化、全流程的一体化增值服务;另一方面,绝大多数物流企业只能简单地提供运输和仓储等单项或分段的物流服务,在提供适合用户需求的增值服务方面能力很差。现代物流业务附加值低、增值服务少已成为现阶段制约我国物流品牌发展的主要瓶颈。

(三)品牌理念模糊

很多物流企业还严重缺乏品牌意识和品牌理念,而好一些的企业由于品牌系统建设的缺乏,使得企业缺乏统一的品牌理念,企业的形象模糊且不稳定。物流企业缺乏品牌的清晰定位,往往使其缺乏个性化、差异化的形象,其直接后果就是使很多物流企业陷于低水平物流服务提供商的泥潭而不可自拔。UPS、联邦快递等国际物流巨头在大举进攻营建中国物流网络的同时紧紧抓住了物流业务以服务为本的理念,大打亲情牌、优质服务牌,其广告宣传中也多使用人性化理念、团结协作为用户奉献最大能力等内容,品牌理念清晰,较易打动国内消费者。这正与国内物流企业仅有的通过宣传运输配送速度等初始物流服务质量指标形成了鲜明的对比,使为数众多的国内物流企业处于不利的营销境地。

(四)营销意识淡薄,市场推广手段乏力单一

国内物流企业特别是中小物流企业更多的是只考虑赚钱,没有打造长久品牌的意识,对品牌建立以及传播不够重视。由传统储运企业转型改制后形成的物流企业多数仍未脱离过去经营服务垄断时期的陈旧思想,在已有固定的大量业务面前很少考虑宣传营销战略,这已经与物流产业综合化和国际化的发展形势严重背离;一些富于竞争实力的民营物流企业虽考虑了宣传营销市场的发展,但做的还远远不够,且策略与国际物流企业营销水平相差甚远。营销宣传力度不够,国内现有的广告媒体中已越来越多的看到国外物流企业的身影,传统的中远物流、中邮物流等企业也仅通过经营运作中运输车辆等的醒目标志给大家留有简单的运输业务印象,没有形成综合物流企业概念。


第二章 物流品牌的实施建议

创建品牌是一个非常复杂的系统过程,同时也是一个全员工程和长期工程,需要通过一系列外在和内在的载体来表现,。物流企业创建品牌可从以下几个方面入手:

(一) 树立科学的品牌战略观

树立科学的品牌战略是培育物流企业核心竞争力的重要支撑。物流领导者要有科学的品牌战略观,准确把握品牌的内涵作用与管理,包括做好品牌创建、营销、创新,不断地增大品牌价值并让品牌可持续发展。要知道品牌战略是企业从小变大的催化剂,是从弱小成长到强大的重要桥梁,而不是等到强大了之后才能收获的成果。目前仍然有许多企业认为,自己的企业很小,企业还没有更多的富裕资金,所以没有能力实施品牌战略,其实,企业不是等大了再搞品牌战略,而是应该利用品牌战略将企业做大,在这方面,海尔就树立了最现实的榜样。

(二)设计好品牌名称与标志

品牌名称与标志是品牌特征的基础,也是品牌特征的展现。一个物流企业要做到后来居上,首先要重视品牌的命名和企业标识的确立,要在对品牌总体把握的基础上,创造出新颖生动的品牌名称,方便识别和记忆的商标符号。在激烈的市场竞争中,面对众多的对手,企业想脱颖而出,必须借助于一个个性鲜明的商标,以便在强手如林的市场上独树一帜。一个能赢得消费者好感的商标,其本身就是个永久性的广告。

品牌命名是建立名牌的第一步。“名不正则言不顺”,好的商品命名胜似千言万语。一个响当当的品牌只有让消费者记得住、叫得响、传得快,且能适应消费者的心理,才能成为顾客所爱且易于传播的。好的品牌命名需要注意其发音,具有内涵,简单独特,清楚地传达产品定位,富有产品的功能联想,还要注意文化背景。世界著名品牌“可口可乐”畅销中国市场,深受消费者的喜爱,除了它味美可口的特殊配方,强大的广告宣传外,与它的名称也有极大关系。品牌名称对人的听觉、心理构成影响。那么品牌标志,则是对人的视觉及心理产生影响。麦当劳的金色拱门,美国联邦快递的FDX和联合包裹的UPS,它们对品牌形象起到了良好的传播作用。UPS新的“形象标志”,耗资达上亿美元,这重大举措自然有其深意:UPS的能力已显著增强,公司的业务已实现全球化,并已进入全新的供应链服务领域。

我国著名的民营企业新郎西服,在品牌方面就为我们树立了一个良好的榜样。在创立初期,新郎这个品牌对于国人来说,充满了喜庆和吉祥的色彩,便于接受和记忆,随之迅速在国内的服装业市场上占有了一席之地,公司规模也在不断发展和壮大。渐渐的,公司决策者对于仅仅占领国内市场已不再满足,纷纷寻求打开欧美日本等这些更为广阔的国际市场,而此时一个重要的问题也随之而来,那就是自己的品牌的名称,“新郎”这个名称对于国内来说易于接受,但是如果面向全球市场,就显得不够大气,因此,公司的管理者经过多方论证,最终决定启用“SINOER(希努尔)”这个更加符合现代潮流与国际市场的品牌。但在启用这个新品牌的过程中,新郎公司的决策者很聪明的采取了一个过渡策略,即由新郎品牌先变更为新郎·希努尔品牌,进过一段时间的过渡,人们都已经对于新郎·希努尔认可之后,最终取消了“新郎”转变为了“希努尔”这个更加被国际市场接受的品牌名称。

由此可见,一个品牌的名称也能够为企业的发展带来不可估量的影响,国内的物流企业对于自己品牌的名称与标识必须引起高度的重视。品牌设计好,就等于向客户传递了一个正面的品牌信息,创造了一个良好的客户接触点,为企业日后的大力发展奠定了一个很好的基础。

(三)明确品牌的定位

品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位,物流企业一方面要给自己一个定位,即自己要成为什么样的企业,另一方面,应该提供什么类型的物流服务。清晰的定位有助于客户更好地理解企业。宅急送把自己的核心业务确定在国内小件包裹快递,目标就是要成为这个细分市场最专业的快递公司,以区别于国外快递巨头。物流企业准确的市场定位将会给目标客户在某一领域留下深刻的印象,特别对于无法贪大求全的中小物流企业来说,清晰的市场定位才能更好地服务好及至锁住自己的市场。

(四)树立清晰正确的品牌理念

如同一个人,品牌必然要有自己的理念价值,它传达着企业的品位以及处世的原则。品牌最初的概念是烙印,而现在品牌更是一种生活方式,是一种价值观,是一种面对世界的态度。它已构成消费者或客户个人信仰的一部分。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”。缺乏理念的企业形象是模糊而又不稳定的,它很难引起客户的心理共鸣,更难以培育客户对企业的忠诚感。

因此,物流企业必须要强化品牌意识,树立正确的品牌理念。UPS的“最好的服务,最低的价格”、DHL的“一路成就所托”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、Fedfx的“联邦快递,使命必达”的广告口号,海尔的“真诚到永远”的理念,朗朗上口,传递着各自的品牌精神,给其品牌注入了强有力的前进动力。正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导,不致使企业盲目的前进。

树立的品牌理念还应该符合时代和顾客心理的要求。因为每个时代的人对于品牌的认识和品位也不一样,所以我们还应该注意跟着时代的脚步走,强化知识化和国际化的现代意识管理的培养,为物流企业品牌的发展之路指明方向。

(五)强化物流企业管理

不断地创新与完善服务质量,为企业品牌提供长期的质量保证。有句话说得好:如果一种产品本身不具有生命力,再怎么做品牌都没有用。这句话的背后隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。

物流行业属于服务业的范畴,服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝,是企业成为品牌企业的基本条件。物流需求者的服务需要主要表现为更高的质量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的参与性。因此,物流企业对物流服务的内容需要从质量与安全、时间与效率、监察与控制、节约与增值等方面予以考虑,以国际化、标准化、规模化的操作流程为顾客提供高质量的物流服务。

物流企业要加强企业内部的管理,建立良好的企业文化,实行以人为本,以客户为中心的“人~服务~利润”的经营理念,完善各项管理机制,更好地整合配置各种资源,锻造企业的核心竞争力,造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍,以此来创造更好的服务质量及价值,更好地满足客户的需求。

物流企业管理水平提升,实力增强,服务水平卓越,市场竞争力提高,物流品牌形象发展壮大也才有了基础。

(六)形成专业的物流服务品牌形象体系

要积极开展品牌推广行动。品牌知名度和美誉度的形成是靠质量、款式、口碑、服务、信誉、形象、文化等特性累积而成的。要提高名牌的知名度和美誉度,离不开推广宣传。有力的推广宣传,把企业的有关信息及时沟通传达给消费者和公众非常重要,只有将良好的品牌形象有效地传播并为消费者认可和接受,品牌才会在竞争中处于优势地位。

物流企业应在前期品牌定位及设计的基础上,建立企业的品牌识别系统(BIS),形成包括视觉识别(VI)、行为识别(BI)系统在内的专业服务形象体系,打造企业的品牌差异化。视觉识别方面,在设备商标、印刷符号、电视广告、运货卡车、职员制服等运用一些陪衬性的语句、标记,都可以达到向外界传播企业形象的效果。行为识别方面,企业可以制订统一的业务处理程序、规范以及具体的交接行为,这些都能从实质上体现企业文化,有助于企业服务形象的树立。

国际物流公司如FedEx(联邦快递)、UPS(联合包裹)、DHL(敦豪)、TNT(天地快运)等凭借先进的IT系统和物流技术以及丰富的行业和专业经验,明确的品牌理念,优质的服务质量,各种传播手段等一系列外在和内在的载体,创造了良好的物流品牌。中国有些物流企业已经通过建立企业网站、利用公司运输车辆、定期向客户发送相关传单等开始了相关的工作,这些好的做法应该继续保持。中国物流企业应善于学习国际物流企业的营销方式,树立品牌营销意识、整合利用各种传播手段,树立良好独特的企业形象。

(七)创新和充实品牌

真正的品牌是来自持续的创新,企业必须重视名牌的维护和长远发展。在创立品牌同时,还要不断地维护品牌,关键在于创新充实品牌,在于不断地丰富品牌的利益,丰富品牌的内涵,为客户不断提供更好的服务来满足甚至引领客户的需求,使客户对品牌产生持久的喜欢、信任、乃至忠诚感。只有如此,品牌才能可持续发展。做为物流企业,加强对国际、国内经济形式的分析、掌握和了解社会物流需求特点,要善于研究客户,挖掘客户的需求,不断地加强打造核心能力,具体表现为物流服务运做能力、物流服务管理能力和物流服务创新能力,用资源整合和业务分工合作手法来扩张业务网点,用股权开放策略取得更多资源,用文化营销和品牌的战略来形成顾客忠诚度,不断进行管理创新、理念创新、信息技术创新和服务创新、营销创新,来打造公司的持久竞争力,从而创造出具有更强大更持久的物流品牌。


总 结

随着我国物流市场的逐步对外开放,国外的很多知名的物流企业涉足国内物流市场,带来竞争的同时,也带来了很多先进的经营思想和理念。现代企业赖以竞争的手段已不再单纯是产品本身,很多企业已经把追求品牌的市场占有率作为自身发展的首要方向。市场竞争的形式已经演变为品牌的竞争,而品牌战略也已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品,再利用核心产品创立企业品牌形象,最终提高企业整体形象的一种战略,是企业用来参与市场竞争的一种手段,品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

本文就我国的物流企业品牌形象的创立、塑造和发展给出了一些建议,希望在各方的努力下,有更多的国产的物流品牌能够走出国门,走向世界,在更为广阔的世界舞台上占有一席之地!


谢 辞

本文在选题及撰写方面,得到了很多老师的辅导和帮助,感谢他们在百忙之中为我的付出。同时,我还要感谢我的家人,是他们不断的帮我查找和搜集资料,不断的为我加油,给了我莫大的信心和鼓励!感谢所有给予过我帮助和支持的人,谢谢!


参 考 文 献

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7. 宋力刚. 国际化企业现代物流管理. 北京:中国石化出版社,2001 

8. 赵刚. 现代物流基础. 成都:四川人民出版社,2002

9. 科特勒. 营销管理——分析、执行、计划和控制. 北京:清华大学出版社,1997

10. 切斯顿. 品牌实施要点. 北京:北京大学出版社,2005

11. 夏晓东. 企业物流管理. 成都:四川人民出版社,2002

12. 张福荣. 物流管理. 北京:中国纺织出版社,2003

13. 刘建 刘莎. 现代企业管理精要. 成都:西南财经大学出版社,2003

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