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房地产品牌国内外研究现状分析

更新时间:2016-10-23:  来源:毕业论文
房地产品牌国内外研究现状分析 国外品牌研究现状
品牌观念的产生源于17世纪的英国,广告代理商首先出现。18~19世纪初,品牌对广告的需求不断增加,并且要求越来越专业。在19世纪初到20世纪中期,品牌的概念最终形成,全球广告的中心转移到了美国。这一时期随着广告意识的觉醒和广告公司的大量涌现,更新更多的技术应用到广告中,品牌得到了专业推广,很多真正意义上的品牌都在这个时期诞生。与此同时众多的关于品牌构建的理论也应运而生。
20世纪60年代,罗塞尔•瑞夫斯系统地阐述了 USP(Unique Selling Proposition)理论。USP的理论核心思想非常清楚:在品牌产品推广时,必须有一个独特的销售主张,这个主张要有广泛的吸引力,并确切告诉顾客:买下它对你有什么好处。与罗塞尔•瑞夫斯同时代的另一位广告人大卫•奥格卫提出了品牌形象论。他认为品牌形象的灵魂是产品的个性,品牌形象反应购买者的自我意象,一个产品就像一个人,要有自己的个性,这个形象决定了在市场的地位。他的理论得到了广泛的认可,但是形象的构造和塑造是非常困难的。20世纪80年代,拉•里斯和杰克•特劳特提出新的理论—定位理论。这一理论的基本思想是,要在预期客户的头脑里给出产品定位,不改变产品的本质,产品的价格和包装,只是在顾客脑子里占据一个有价值的地位。20世纪90年代,美国学者凯文•莱恩•凯勒提出了基于顾客价值创造的品牌创建理论。他认为品牌的价值基于顾客的认知,以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应,如果这个差异性反应是正面和积极的,这个品牌就有正面价值,反之,这个品牌就有负的品牌价值。1998年,大卫•艾格提出了品牌识别理论,是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。该理论认为通过对品牌识别的界定,确定品牌给顾客创造的价值目标导向,在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上,明确“品牌——顾客关系”。这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。
西方品牌理论发展了200多年,对于品牌的构建、发展、品牌营销等方向的研究己经成熟,现在己经从这些传统的品牌研究转移到了对品牌延伸、品牌资产等理论的研究,同时已经开始关注品牌的保护、品牌社会责任感的培养等关乎品牌长久发展的理论。本文来自六%维,论'文.网,毕业论文 www.lwfree.cn
1.2.2 国内品牌研究现状
我国从事品牌研究起步较晚,20世纪八十年代初,品牌研究主要从公共关系学、广告学等,从与品牌研究有关系的几个方面进行研究,但并不深入,20世纪80年代末以企业识别系统CIS为中心的品牌研究迅速发展,进入二十一世纪以来,我国品牌意识逐渐提高,品牌构建也迈出了一大步,从品牌的识别、定位、设计和品牌资产的管理等方面的研究,越来越向国际专业化水平看齐,但是我国品牌研究的依据是西方的理论,研究的内容更注重纯理论,实证研究很少,并且品牌到目前为止尚处于前科学的体系,并没有形成一个完整的学科体系,需要我国品牌理论界的继续努力。
1.2.3 国内房地产品牌研究现状
国外专门针对房地产品牌构建的研究较少,下面重点来评述我国的情况,由几位学者在21世纪初提出的一些房地产企业品牌的观点:
戚振强、钱雅丽认为房地产市场中卖买双方的信息是不对称的,卖方市场掌握市场的主动权,因此造成了房地产市场的失灵,品牌是企业在长期的竞争中树立起来的,拥有一定的市场份额和支持的消费者,因此品牌有传递信息的作用,有一定的识别作用。
刘圣欢认为交易成本是品牌塑造与品牌价值形成的关键因素,房地产企业应该在经营规模、产权确认、信息供给和交易执行上做出努力,通过降低购房者的交易成本,才能有效创建房地产品牌。
我国房地产品牌研究专家金乐从房地产空间结构、社区构建和生态环境等几个方面对房地产品牌的塑造进行分析,他主要是以产品为主导对房地产品牌进行研究,忽视了消费者的需求和市场状况,与现代品牌构建理念相违背,这也是该书最大的局限性。
吴拯、张远林、王建红认为我国房地产业己经发展到行业竞争的高级阶段,即品牌竞争阶段,他们将房地产品牌分为企业品牌、项目品牌和服务品牌的房地产品牌,但是没有对如何产生这种品牌结构、品牌的内涵和它们之间的相互关系进行深入的研究。
在上面所提到的文献中,从房地产品牌构建过程的角度进行理论性论述的相对较少,他们没有具体给出品牌构建过程、方法和策略所体现阶段性和层次性。而房地产品牌构建是一个专业化、系统化的过程,需要经历品牌定位、品牌识别、品牌延伸等多个阶段,所以对房地产品牌构建要参考国外的品牌构建研究经验,结合我国房地产市场的实际情况和专家学者已经提出的具体措施意见,来完善我国的房地产品牌构建研究体系。
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