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快速消费品营销国内外研究现状

更新时间:2016-10-29:  来源:毕业论文

快速消费品营销国内外研究现状 1、 国外研究现状
西方关于营销渠道的理论研究主要集中在三大领域:一是研究渠道结构;二是研究渠道行为;三是研究渠道关系。

(1)营销渠道结构理论
营销渠道结构理论是以效率和效益为研究重心的营销渠道理论,这个理论是渠道理论最早研究的领域。渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916),1954年至1973年间,渠道结构理论研究达到一个高峰,对渠道理论产生了重大的影响。1916至1934年间,韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题,康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。在研究的过程中,韦尔德认为职能专业化产生经济效益,专业化渠道所从事的营销是合理的。巴特尔认为营销渠道为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶认为营销机构可以集中和分配所需要素,所以能够有效克服交换障碍和阻力。1940年到1965年,康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化和渠道设计等方面的内容。康弗斯、胡基认为一体化会带来营销费用降低、原材料或商品销路的确定性但是也会带来相应的管理和协调问题。奥德逊认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。麦克马蒙认为可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系。
以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的,营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念,而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。本文来自六~维)论'文`网,毕业论文 www.lwfree.cn

(2)营销渠道行为理论
营销渠道行为理论重点研究渠道成员间的各种权利、冲突等行为,此番理论认为营销渠道是渠道成员之间既有竞争又有合作的联合体。这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的主要内容。
上世纪七十年代,斯特恩研究认为,渠道是由一组专业机构组成的,劳动分工较为广泛,每个成员在某种程度上会依赖其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后,许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世纪八十年代,拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者,将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响,非强制性权力来源常常降低渠道内冲突,而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标,渠道成员的共同行为需要资源,组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。3519

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