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茶叶品牌营销文献综述

更新时间:2016-11-10:  来源:毕业论文
茶叶品牌营销文献综述 市场营销理论形成于20世纪20-50年代,发展于20世纪50年代以后。期间,学术界将各种专门学科和各种研究方法的成果加以整合、提炼,逐步形成了较为系统的市场营销理论。以往企业以规模化和标准化来扩大产量,节约成本,消费者需求被认为是一样的。
20世纪50年代末美国战后出生的一代开始步入消费,他们显示出更多的个性和差异化。不同的消费者,其需求不一样,这是公司以前不知道的。于是在1956年温德尔•史密斯提出了“市场细分”的新概念,从而使市场营销步入了目标市场营销的新阶段。在营销史上,没有什么比4Ps影响更大的了。1960年,密西根大学杰罗姆•麦卡锡在早期职能学派的研究基础上,尤其是在麦加里的职能理论基础上提出了4Ps理论,即产品、价格、地点、促销,从而使市场营销学有了根本性的发展。
20世纪70年代科特勒在强调“大市场营销”的时候,又提出了两个“P”。即公共关系和政治。20世纪70年代是定位的时代,美国的屈特和里斯提出定位论。定位是设计公司产品和形象的行为,便于目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。公司进行定位的前提是对目标市场顾客重视的利益及顾客选择供应商的方法的了解。科特勒认为,定位包括三个步骤:公司要能找出与竞争对手之间的可能的差别,包括产品、服务、人事和形象。公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间是如何不同。本文来自六/维(论"文?网,毕业论文 www.lwfree.cn
到了20世纪70年代后,企业意识到营销应负有一定的社会责任,企业的社会责任与新价值观是:卓越的企业家和企业文化,立顿中国营梢策略研究应追求更高的价值目标。于是出现了社会营销观或道德营销观,也称为生态营销观,强调企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司的利益。科特勒指出:社会营销观念旨在产生最令顾客满意的顾客导向,它与长期消费者福利两者都是实现公司目标的关键。ASP.NET的课程精品网站的设计与实现+功能框架图+流程图
到了20世纪90年代,随着世界经济的一体化和营销的全球化、个性化发展趋势,市场竞争日趋激烈,营销策划和手段花样翻新,4CS服务策略引起了企业和营销研究学者的关注。以美国西北大学教授D.E.舒尔兹为代表的专家学者于1993年提出了以4CS为核心的服务营销策略,这4CS服务策略是:顾客、顾客总成本、消费便利条件、厂商与顾客的双向沟通,即由厂商本位主义转变成消费者本位主义。舒尔兹认为,传统的以4PS为核心的营销策略,重视产品导向而非真正的消费者导向,即企业生产某一产品后,设定一个能够收回成本达到一定目标利润的价格和销售量,经过企业控制的销售渠道,对企业产品进行相当程度的促销。这是一种从内向外的营销,消费者处于被动的地位。而4CS策略则是一种从外向内的营销模式,消费者处于主动地位,因为它实现了4个转变:由产品到消费者的转变,由价格到成本的转变,由分销渠道到便利的转变,由促销到沟通的转变。早期立顿品牌受4P理论的影响,提出了3A战略,所谓3A指的是让消费者在购买立顿产品时,买得到、乐得买、买得起。D.E.舒尔兹提出以4CS为核心的服务营销策略后,1995年,立顿品牌把它信奉多年的3A战略改成了3P,而所谓3P指的是无处不在、心有首选、物有所值。3P比3A更进一步的是,从消费者的角度考虑营销策略,而不只是从企业自身角度出发。
到了20世纪80年代以后,一些新的市场营销观念和思想不断涌现和产生,比如服务营销和关系营销。在现今竞争激烈的市场上,无论是服务公司提供的无形服务,还是产品制造公司提供的产品支持服务,都需要树立服务市场营销观念。由于绝大多数服务是人提供的,选择人、培训人和对员工的激励,在顾客满意上差别很大。公司还应该通过实体证明和展示来表现它们的服务质量。最后,公司要选择它们的不同的服务过程,以提交其服务。关系营销一词是1983年由拜维首先引用的。1985年巴巴拉•本德•杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念,他认为关系营销是指获得、建立和维持与产业专业户紧密的长期关系。将建立与发展所有者利益相关者的关系作为企业营销的关键变量,把正确处理这些关系作为企业营销的核心。3610
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