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英国在对待图书净价协议上的做法与启示

更新时间:2015-9-25:  来源:毕业论文

英国在对待图书净价协议上的做法与启示
  图书净价协议 (the Net Book Agreement) 是指出版商之间共同约定,对下游销售商实行转售价格限制的一项制度。该制度从1900 年开始在英国实施,到1997 年被宣布违法而禁止实施。在其存续的近百年时间里,图书净价协议的合法性颇受争议,在法律上也经历了 "审查 - 豁免 - 再审查 - 禁止"的政策演变。

  我国图书市场上同样存在 "新书限折"问题。

  2010 年,中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会曾联合发布 《图书公平交易规则》,规定新版图书出版一年内,进入零售市场时须按图书标定的价格销售,针对网上书店或会员制销售等特殊情况,新书优惠的价格不得低于版权页定价的8. 5 折。虽然之后该规则因涉嫌违反 《反垄断法》而被叫停,但对 "新书限折"的争论一直未停止。近期,又有观点提出,为解决图书市场恶性竞争、保护实体书店、促进出版物多样性,有必要对新书打折销售行为进行必要限制,并从反垄断法上予以豁免。

  我国 "新书限折"问题与英国图书净价协议具有较大相似性。英国在对待图书净价协议上的做法,可以为我国处理 "新书限折"问题提供一定的参考。

  一、图书净价协议的基本内容及其政策演变

  1900 年,在英国出版商协会的组织下,出版商为实现自身利益最大化达成一项协议,约定由其直接决定图书销售价格,销售商不得低于此价格销售图书,否则所有出版商不得向其供货。在图书净价协议的约束下,出版商统一对下游销售商实行转售价格限制,防止各销售商之间开展价格竞争。但图书净价协议也存在例外情形: 一是在每年为期两周的全国图书销售大会上,销售商可以低于净价销售过去一年内未再版的图书; 二是销售商可以对二手图书和首次发行超过 6 个月的图书进行自由定价;三是向图书馆销售的图书可以给予10%的折扣。

  在此后很长时间内,图书净价协议一直倍受争议。特别是1956 年英国颁布 《限制贸易行为法案》,禁止任何形式的限制贸易行为,社会对图书净价协议的合法性质疑更加强烈。在这一背景下,英国法院在1962 年首次对图书净价协议进行合法性审查,但最终认为 "图书不同于一般商品,图书净价协议有利于促进社会公共利益"而决定予以豁免。此次审查并没有彻底平息社会对图书净价协议的争论。

  1988 年和 1994 年,欧盟委员会和英国公平交易办公室先后发表声明,认为图书净价协议严重限制销售市场的竞争,应当予以禁止。到 1995 年,大多数出版商迫于压力选择退出该协议。1997 年法院再次对图书净价协议进行审查,并最终认定其违反 《限制贸易行为法案》并正式禁止实施。

  二、英国禁止图书净价协议的主要考虑

  1997 年,英国法院再次对图书净价协议的实际影响进行合理性分析,认为图书净价协议具有排除和限制图书销售市场竞争的效果,同时不符合必要性原则和比例原则,即对竞争的限制不是实现其他社会公共利益的必要条件,而且限制竞争所带来的积极效果并没有显着大于对竞争造成的损害。因此,英国法院认定图书净价协议违法并禁止实施。

  (一) 图书净价协议不是保护中小书店的必要条件

  1962 年法院认为,图书净价协议可以维持中小书店的正常运营,而大量中小书店的存在对促进文化多样性具有重要作用。一旦取消转售价格限制,大型书店降价能力更强,势必会抢夺大量读者资源,导致中小书店图书滞销、经营状况恶化甚至倒闭。

  1997 年法院则认为,图书净价协议并不是保护中小书店的必要条件: 一是大型书店与中小书店在功能定位上存在差异,大型书店以出售畅销类图书为主; 中小书店以出售专业类图书为主,读者黏性强,不易流失。即使取消价格限制,降价也主要集中在畅销类图书上,对专业类图书影响较小。二是新的商业模式,如赊销制,可以使中小书店先进货后付款,对未卖出去的图书还可以无条件退货,有效避免了中小书店的经营风险。三是新的信息技术,如电子出版,使一些受众较窄的专业类图书不再依赖于传统的出版和销售渠道,而且出版成本大幅降低。即使传统中小书店数量减少,也不会对文化多样性产生明显的不利影响。

  (二) 禁止图书净价协议不会影响销售商的服务质量

  1962 年法院认为,在限制价格竞争的情况下,销售商可以将更多资源用于改善服务质量上,如提供更多的图书展示、更大的书店空间、更好的导购服务和更到位的发售宣传等。同时,更多的书店数量和广泛的网点布局,有利于方便边远地区的读者购书,降低交通成本。

  1997 年法院则认为,价格竞争与服务质量之间没有必然联系。大型连锁书店、图书超市、图书俱乐部、网络书店等一些新型图书销售商,既可以提供价格更低的图书,也可以提供更好的服务。如连锁书店的图书存货更多、空间更大、购书体验更好;图书俱乐部针对特定的社会群体,提供更具人性化和针对性的导购服务; 网络书店更是方便读者随时随地购买图书,而且大大降低了搜索成本。

  (三) 禁止图书净价协议不必然降低作者创作的积极性

  1962 年法院认为,图书净价协议有利于保障作者的版权收入,提高其创作积极性。禁止图书净价协议,会使作者的收入减少,创作积极性降低,进而损害全社会的创造力和教育资源。但是,1997 年法院认为,禁止图书净价协议可能会产生上述结果,但也可能刺激作者创作更多的作品,从整体上增加版权收入,以维持原来的生活水平。因此,不能必然得出禁止图书净价协议将削减作者创作积极性的结论。

  (四) 图书净价协议为出版商之间价格协调提供便利

  1962 年法院认为,图书净价协议仅会限制下游销售商的价格竞争。对于出版商来说,他们仍可以在自由竞争的条件下单独确定图书的销售价格。因此,图书净价协议不涉及出版商之间达成共谋的问题。

  1997 年法院则指出,虽然图书净价协议未强制要求出版商相互协调价格水平,但确实为此提供了便利: 一方面,出版商之间更容易监测各自的价格水平,便于交换价格信息; 另一方面,在存在转售价格限制的情况下,出版商缺乏在批发环节进行价格竞争的动力,因为销售商无法将批发成本的减少有效地传递给消费者,从而显着增加销售量和出版商的利润。除非批发价格低到足以让销售商只销售一家出版商的图书,但这在现实中很难实现。如果出版商借助图书净价协议进行价格协调,将对市场竞争造成严重的损害。

  三、禁止图书净价协议后的图书市场状况

  为进一步证明禁止图书净价协议的正当性和合理性,英国有关机构对之后几年的英国图书市场进行了监测。数据表明,禁止图书净价协议后,英国图书市场呈现出良好的发展趋势。

  (一) 图书价格呈下降趋势

  英国出版商协会数据显示,1990 至 1994 年间,图书零售价格呈现不断上升趋势。但在1995 年以后,由于大部分出版商不再执行图书净价协议,图书零售价格开始下降 (如图1 所示) .打折图书所占的比例也从1997 年的41%上升到2003 年的52%.

  (二) 消费者选择的余地和便利性增加

  1997 年以来,传统中小书店数量确实呈下降趋势,但幅度比预计小得多 (如表 1 所示) .同时,大型连锁书店、图书超市、图书俱乐部、网络书店等新型零售商不断发展壮大,不仅为读者提供了价格更低的图书,而且在书店规模、图书存货、购买便利性等方面有明显改善,使读者可以享受到更优质的销售服务 (如表2 所示) .

  (三) 新书出版数量保持增长态势

  禁止图书净价协议之后,图书创作的积极性并未削减,出版数量保持增长态势 (如图 2 所示) .同时,居民在购买图书方面的支出显着提高。考虑到图书价格未明显上升,这表明居民的购书数量不断增多,阅读需求日益旺盛。从文化和教育的角度来看,这无疑是对社会公共利益的有力促进。

  四、对我国图书行业的启示

  正如上文所述,我国图书市场也存在 "新书限折"问题。对新书打折进行限制,在本质上属于《反垄断法》第 14 条所禁止的纵向价格垄断协议。

  但第15 条也规定,对于符合特定条件的垄断协议可以给予豁免。因此,能否实施 "新书限折",关键在于分析其合理性,衡量限制竞争带来的社会公共利益与对竞争造成的损害孰轻孰重。基于英国禁止图书净价协议的有关经验,在具体分析时应当重点考虑以下三个方面:

  (一) 树立竞争促进市场繁荣的基本理念

  禁止图书净价协议后,英国图书市场的竞争程度显着提高,带来了销售价格下降、服务质量提升、出版数量增多等积极效果,不仅惠及广大消费者,也促进了社会文化事业的繁荣发展。图书行业可以分为出版市场和销售市场。在我国,图书出版市场属于高度管制的市场,目前全国只有 580 多家出版社,全部为国有性质,而且存在较高的进入壁垒,短期内不会批准成立新的出版单位。
  
  因此,出版市场的竞争是不充分的。与此相比,图书销售市场则竞争程度较高,不存在所有制限制和较高的进入壁垒。特别是近年来,随着网络书店、连锁书店、图书俱乐部等新型销售组织的兴起,图书销售市场的竞争更加激烈,为读者提供了更多的购书选择和更优的购书体验。因此,在图书出版市场竞争不足的前提下,更应当注重保护和促进图书销售市场的竞争机制。否则,整个图书行业的竞争机制将被严重抑制,不利于图书行业健康发展。

  (二) 在合理分析时体现必要性原则和比例原则的要求

  不管是图书净价协议还是新书限折行为,都属于纵向垄断协议中的转售价格限制,需要对其影响进行全面的合理分析,以决定是否给予豁免。英国法院在进行合理分析时,充分体现了必要性原则和比例原则的要求: 必要性原则要求对竞争的限制是实现其他积极效果的必要条件。如果不是,则说明还存在其他不损害竞争的替代方案,在此情况下对竞争的损害就不可以接受。比例原则要求对竞争限制的成本和收益要符合比例,即限制竞争所带来的积极效果应当大于对竞争造成的损害,而且不存在竞争损害更小的替代方案。对 "新书限折"进行合理分析,也应当体现必要性原则和比例原则,即 "新书限折"是否为解决图书市场恶性竞争、保护实体书店、促进出版物多样性的必要条件,且新书限折带来的积极效果是否明显大于对图书销售市场竞争的损害。

  (三) 将行业不同发展阶段的特点作为重要的考虑因素
  
  英国法院两次审查结果截然相反,正是考虑到图书行业处于不同的发展阶段,新的商业模式、组织机构和生产技术对行为性质的认定具有关键性的影响。当前,我国图书行业正处于变革的时代,新兴媒体业态强势崛起,传统媒体受到巨大挑战。大数据、云计算、电子书等新的信息技术,对图书出版的渠道、成本以及读者的阅读习惯都产生实质性影响。以京东、当当网、卓越亚马逊等为代表的图书网络电商迅猛发展,为读者提供了更低的购书价格和更便捷的图书搜索服务。新技术、新模式、新业态的出现,有利于激活图书市场活力,促进图书行业的健康发展。因此,在对 "新书限折"行为进行定性分析时,要充分考虑图书行业的最新发展特点,避免对行业发展产生不利影响。http://www.lwfree.cn/

  五、结语

  与一般商品不同,图书具有一定的社会属性,需要从更多的角度考虑图书市场的特殊性。但是,竞争是市场机制的核心。对图书市场的任何限制,还是应当以最大程度地尊重竞争为前提。只有在限制竞争具有突出的必要性时,才可以考虑以竞争损害最小的方式,获取最大的社会公共利益。英国禁止图书净价协议的做法和经验正体现了这一点。我国在处理 "新书限折"问题上也应当借鉴这一做法,避免不合理地限制图书市场竞争,阻碍图书行业的健康发展。

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