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广告文化书店告策划方案

更新时间:2009-12-4:  来源:毕业论文
广告文化书店告策划方案
一、内容提要
二、市场环境分析
(一)企业简介
(二)市场分析
(三)消费者分析
(四)竞争对手分析
(五)问题点与机会点
三、营销提案
(一)市场营销现状
(二)营销目标与经营方向
(三)营销策略
(四)促销策略
四、创意设计提案
(一)广告目标
(二)广告创意
(三)广告宣传系统
(四)公共关系策略
五、媒介提案
(一)媒介策略总体表述
(二)媒介选择
(三)媒介组合策略
六、广告预算
前 言
随着经济的全球化,贸易自由化市场的竞争日益激烈,广告业得以迅猛地发展。广告书店作为一种新兴的产业,队伍也开始逐渐庞大,引起了业内人士的重视和社会各界人士的普遍关注。
龙之媒广告文化书店作为国内首家规模最大的广告文化书店,凭着专业化这一独特的优势在国内市场上占有了一席之地。随着竞争的不断激烈,为了让龙之媒的服务,进一步成为广告行业及广告人发展背后的推动力量,龙之媒广告文化书店正在朝着新的台阶迈进。
纵观广告业的发展,广告书店在未来有着美好的前景,广告知识的不断更新、发展和广告从业人员的不断增加,使整个广告行业充满了活力。相信,随着经济的发展和人们就业趋势的不断变更,广告书店将逐渐成为最值得信赖、最具有目标性的广告媒介。在这种情况下,龙之媒广告文化书店又应以怎样的广告策略进一步打开销售市场和提升知名度呢?
在广告策划中,我们进一步明确了龙之媒广告文化书店的市场定位,制定了一系列品牌形象策略和销售策略,用以提升龙之媒广告文化书店在同行业中的知名度,将书店推向一个更高的层次,以赢得社会各界的认可以及广告专业人的青睐和嘉誉。
一、内容提要
通过对龙之媒的了解和分析,我们发现了现有的优势和不足,除了进一步明确市场定位之外,我们还找准了另一些卖点,将其与现有市场相结合,基本形成了一套完整的策划方案。
我们所要解决的问题是:如何通过以适当的价格、在适当的时间、 以适当的方式,为我们的顾客提供他们需要的书籍和服务,从而做到让顾客、员工、书店等利益相关者满意。问题的核心是如何在有效满足顾客需求的前提下获得最大的效益。
因此,我们进行了如下操作:
(一)市场环境分析:了解龙之媒市场走势,以至消费者的一举一动,对龙之媒的市场、消费者、竞争对手进行深入分析,得出龙之媒的问题点与机会点,将其顺利地延伸到营销提案。
(二)营销提案:发掘广告书籍最有力的销售方式,考虑到消费者各种购买需求,我们策划准备了更多更好的销售方式来经营书店,进一步满足消费者。
(三)广告设计提案:以设计龙之媒的销售提案为中心,了解多种广告技巧,产生出让消费者不能抗拒的广告销售讯息。
(四)媒介提案:使用适当传媒,发放龙之媒广告销售讯息。
(五)广告预算:对龙之媒的广告策划做详细的费用预算。
就目前情况来看,龙之媒广告文化书店仍是国内广告书店这一领域的一枝独秀。巨大的消费者群体,良好的竞争状态为龙之媒的快速发展奠定了基础。因此,她的市场广阔,我们要做的主要是如何进一步打响龙之媒广告文化书店的品牌,提升其知名度,使品牌深入到广大消费者心中,并被普遍接受。
二、市场环境分析
(一)企业简介
成立于1995年的龙之媒广告文化书店,是全国首家广告专业书店,也是全国规模最大、最具影响力的广告专业书店。该店秉承独特的经营方式(连锁店销),先后成立了广州、上海、西安、南京、成都、长沙六家分店,构成了一整套广告文化书店体系,至今已经成为深受广告人信赖的专业书店。
在专业图书销售领域,该店以会员制为基础,通过店面服务、同城电话订购送书上门服务、邮购服务、网上服务为全国各地的读者提供涵盖广告、设计、营销、传媒四大专业的数千种专业图书,并代理多种优秀专业杂志的销售和订阅,赢得了顾客的一致好评。从而成为了国内在经营广告书籍上第一个吃螃蟹的企业主。
与传统书店相比,龙之媒广告文化书店自身的特点与优势主要表现在以下三个方面。
1、业务范围广:
传统的广告媒体,传播广告的范围是由他的发行权限与发行范围来决定的,如果要扩大他的传播范围,往往要花费很大的代价。龙之媒广告文化书店的发展与扩展把全球广告人的距离缩短了,国内外杂志、书籍的订购服务,为众多书店和媒体之不能为,为广告人开创了一个“花少量的钱买最好的广告书”的机会。
2、专业性强:
相对于其它书店或媒体来说,龙之媒广告文化书店很好地把握了市场机会点,有针对性地以广告设计这一特定行业的消费者为导向,将整个图书市场细分到了具体的某个市场,有效地抓住了未来图书市场的发展动向。
3、服务多样化:
龙之媒广告文化书店提供的服务方式打破了传统书店僵硬的格局,主要包括:店面服务、电话订购、网上订购、邮购、杂志订阅、店外书展、教材选配以及资料室配书。
预测:市场广阔
随着现代文化生活和广告读者的需要,广告行业的逐渐强大,广告人对高品位、高创意的广告书籍是渴求的。但是要购买好的广告书籍受到许多主客观条件限制,绝大部分消费者找不到广告专业书籍的购买点。这对龙之媒无疑是个发展的好机会。
(二)市场分析
市场经济的高度细分是经济发展的必然产物。近几年,随着广告业的高速发展,广告专业书店的个性化、专业化消费正在成为专业书籍市场的消费主流。在广告行业逐渐强大的市场环境下,广告人对广告书籍的渴求主观地表现为在书籍“专、精、特”上,这一趋势不单是广告专业书籍市场细分的需要,同时也是广告专业书店提高市场竞争力的必要。
品质和专业是图书市场的发展走向。观点新、内容深、撰写人知名度高的广告专业书籍成为广告人新读书时代的要求。广告书籍市场的优势即专业。以往兼容式的书籍正在减少;一些未受关注的行业开始出现;书籍在细分市场后对具体问题提出了更为深入、精湛的研究。
同其他企业一样,品牌是广告专业书店发展的灵魂。在多元化、同质化的市场环境特征下,好的品牌形象意味着高品质、高价值与高信赖。
成立于二十世纪九十年代中期的龙之媒广告文化书店,以服务为经营出发点,向广大消费者提供代理了国内外60多种优秀专业杂志的订阅,拥有全国七地的销售范围,灵活把握了广告专业书籍市场动态,处于广告类书籍销售的首位,在未来的发展中将着重于书籍的品牌、知名度、销售上进行深掘。
(三)消费者分析
龙之媒广告文化书店以广告、传播等相关专业人员为主要目标消费者,高等院校相关专业图书馆以及在职进修师生,广告爱好人士为次要目标消费者。根据企业内部资料显示,广告公司这一特定消费群体占据了销售比例的50%左右,高校师生占20%左右,媒体和企业占15%左右,设计公司、公关公司等占10%左右,海外等其他占5%。以上数据显示了广告公司在整个广告销售活动中占据了中心位置。
广告公司对广告书籍的需求分为广告人员个体的独立购买和公司统一订阅两种形式。在广告业不断发展,广告国际化不断增强的今天,广告公司及广告从业人员不再把广告专业书籍定位于原始的工具书,了解国内外广告业界信息,系统地阅读国外新引进的广告报刊杂志和学科专著成为其厚积薄发的源泉。对信息的掌握,广告公司及从业人员多会选择时效性强、信息量大的报刊杂志。(据悉,国内权威杂志《国际广告》是深受消费者喜爱的广告杂志,占据着广告业界的领导核心地位。同时,《中国广告》、《广告导报》等刊物也受到业界人士好评。)经济相对宽裕的广告从业人员还会自主地选择涵盖传播、设计、广告、营销等学科的学术专著用于自身学习和提高。这对广告专业书店的发展是一种良好趋势。
相对于广告、传播等相关专业人员在销售比例中所占的销售份额,高校师生和广告爱好人士退居其次。但高校师生作为龙之媒广告文化书店稳定的消费群体,给龙之媒的发展带来了仅次于广告公司的经济效益。在书籍的内容和价值的选择上,高校学生虽然理性地表示不会太在意书籍价格,但有限的消费能力仍然是阻碍其购买行为的主要因素。购买间期长,购买数量少是高校学生在购买行为中表现出的消费特点。
对书店品牌认识和购买地点的选择,三大目标消费群体有不同看法。广告公司及广告从业人员对书籍内容和品质的信赖高过于对书店品牌知名度的依赖。由于每天要承接大量的广告业务,广告公司在书籍的选择购买上经常受到时间上的限制,购买活动较易受到提供上门服务的书店推销员的影响。此外,邮购及网上订购也是广告公司选择频率较高的购买途径。与广告公司、广告从业人员相比较,高校师生和广告爱好人士在书籍的选择和购买上具有较大的灵活性。多数高校学生反映,愿意在大型书店或书城进行专业书籍的购买,如新华书店,各大书城等。良好的信誉和可靠的质量保证是他们对大型书店依赖的前提。以上两大消费群体的购买行为侧面映射出品牌战略在同行业中的重要地位。
据抽查了解,接受过龙之媒广告文化书店服务的消费者70%以上对龙之媒的服务表示满意。店员良好的职业道德,品种齐全的专业书籍,优良的品质服务,迅速、快捷的市场信息资讯等,都是龙之媒广告文化书店吸引消费者的重要原因。虽然书店在广告专业领域享有空前绝后的高度,但在一些中小城市的销售局面仍有待展开。因此,在今后发展途中,龙之媒广告文化书店将继续面临来自品牌形象和销售领域的挑战。
(四)竞争对手分析
龙之媒广告文化书店无论在规模、影响力还是近10年来的营运历史都使其在专业市场上所向披靡。来自经营综合性图书的各大新华书店及各大书城是龙之媒面临的主要竞争对手。此外,网上书店的发展,星罗棋布于大街小巷的书店、书廊、书亭、书摊、书屋、书社及新生成的书吧都给龙之媒的发展带来了一定的冲击。龙之媒广告文化书店要在竞争中脱颖而出,需要将对手的发展情况作详尽地分析研究。
“书市”是书业界交流的盛会,受到广大爱书人士的好评。自新华书店总店和北京市新华书店1980年主办第一届全国书市,在之后的25年,书市逐渐向书会方向发展,打破了以往以销售为目的的有限格局,成为企业形象展示平台。除书市等大型交流活动外,部分书店对消费者开放卖书,订书,寻书等服务,消费者可以在店内借书,换书,委托代销自己的旧书,会员还可以在店内享有看书,交流,讨论问题,策划文案,修订书稿等特殊优惠,因此,书店内聚集了大量同层次文化人士。此外,一些书店还有针对性地选取了各大高校作为其经济效益发展的基地。凭借由老师创办,靠近校园等优势,书店以学术性闻名于校园内外。与此同时,网络为图书销售打开了另一通道。向消费者提供相关书籍资料及最新信息是网上订购的优势,但由于难以完成与实物见面和获得直观印象等服务工序,网上购书活动受到一定限制。
  面对来自市场的竞争,龙之媒广告文化书店进行了一系列战略反攻。1997年书店策划面世的"龙媒广告选书"活动,如今已经成为深受广告同行喜爱的专业图书品牌。此外,龙之媒广告文化书店成立了“北京龙之媒广告资讯中心”,建设编制了“龙媒广告资讯网”、《龙媒新广告》,并陆续推出了旨在促进广告行业资讯服务和广告人员之间交流的各种活动和服务。这是一般广告专业书店所不曾具备的优势。
(五)问题点与机会点
1、据上述分析,龙之媒广告文化书店面临如下问题点:
① 龙之媒广告文化书店向消费者提供的服务仍存在问题,有待完善。
② 龙之媒为消费者提供的服务虽然具有多样化的特点,但其真正可行有效的销售方式不多。
③ 宣传力度不够,直接导致品牌影响力不大。
④ 网络平台建设力度不够,欠缺维护。
⑤ 校园图书馆是一块潜力较大的发展场地,但目前书店与其建立的
接触和商业活动较少。
⑥ 部分消费者反应通过邮寄和网络购买的图书到货期限较长。
2、与此同时,龙之媒广告文化书店面临如下机会点:
① 龙之媒广告文化书店目前的市场占有率为10%--15% ,随着购买力增加,书店发展空间宽阔,市场发展潜力大。
② 目标受众针对性强,服务对象清晰,消费群体比较固定。
③ 目前尚无最大竞争对手。
④ 在广告界拥有一定知名度。
⑤ 书籍覆盖面广,涵盖广告的各个部分。
⑥ 龙之媒广告文化书店各店面服务质量有所提高,消费者较为满意。
⑦ 广告消费者希望书店扩大规模,在各地增设龙之媒广告书籍分店。
⑧ 龙之媒广告文化书店在各地所处的地理位置优越,所在地交通便利,
环境与闹市相逼离,为消费者读书、购书营造了良好的学习氛围。
⑨ 网络的不断发展,使得网上购物与人们的日常生活走近。网上购书已逐渐成为一块具有前景、有待发展的大奶酪。
三、营销提案
龙之媒广告文化书店的价值在于向所有热爱广告的人提供一个一站式的购书平台,做广告人前进路上的伙伴。总结书店10年发展历程,发现龙之媒的发展与目标仍存有一定差距,为使龙之媒的发展跃上一个新的台阶,根据龙之媒原有营销方案为其在未来营销发展途中制定了如下策略方针。
(一)市场营销现状
龙之媒目前拥有会员3万人,以店面所在的7个省市为主要销售市场。书籍由采购部实行统一采购,每周定期向各分店进行配货,并通过汽车或火车运到外地。据统计,平均每年各分店投资20-30万元作为可移动资金。
与此同时,龙之媒与几乎所有跨国公司建立起了业务联系,并策划出版了关于麦肯、奥美、智威汤逊、实力等公司的书籍。随着外资公司的引入,书店开始在出版方面注重本土经验的总结。
(二)营销目标与营销方向
1、龙之媒广告文化书店的营销目标:
总体目标:
(1)在未来的15年里,做好广告专业书籍的出版策划和零售。
(2)坚持现有业务,争取发展新业务。
(3)店面数量控制在10家以内。
(4)预计每年增长速度为10%---20%。
具体目标:
营销额 1000万
投资 300万
纯利润   1000万
市场占有率   10%--15%
2、经营方向:
目标市场:广告、传播等相关专业从业人员,高等院校相关专业及在职进修学生。
产品定位:广告、设计、营销、传媒等专业书籍。
销售目标:扩大市场占有率,提高销售利润。
价格政策:一次性付款采购2万以上85折,一次性付款采购5万元以上80折(特价书是除外),但可计入采购总额;一次性购书满100元者可成为龙之媒会员,会员九五折。
销售渠道:店面零售、网上订购、电话订购、上门销售。
(三)营销策略
1、行动方案:
为达到以上营销目标,我们需要对书店面临的问题与机遇进行各个攻破。总的来说书店面对的两大人群一是来自校园的在校学生,另一人群则为广告公司、广告人与广告爱好者,针对这两类人群我们制定了如下行动方案:
(1)学校行动方案:
① 对各大专院校图书馆进行协商配书
② 与学校联系引进配套教材
注:①、②两顶活动可同时进行,实行薄利多销制。目的不单纯为销量,更为了在各高校打开知名度。
③ 在校内进行宣传,争取班级定阅(书籍、报刊、杂志)
注:此项可借助学校宣传效果完成(如在校园引进教材中附夹龙之媒的宣传单等)。
(2)社会行动方案:
① 书店推销员上门服务
主要是针对各广告公司及广告从业人员,考虑到他们没有过多的时间去专业书店选书、买书。
② 支持网上付款,完善网上购物,向两大消费群提供便捷服务。
③ 与邮局及快递公司建立联系,由两者代理接收货款,为非店面所在地区消费者提供便捷服务,缩短发货期限。
2、总体配合方案:
(1)定期在各区域进行市场调研,营销策划人员经常下至市场,及时收集了解消费者的最新动态,根据需要适时调整策略,做到时刻从消费者的角度考虑问题。
(2)提高店面工作人员的素质修养,做到服务品质的优良。
(3)加强网站维护管理和系统更新,提高回邮率。
3、推广计划:
为了协助龙之媒实现销售目标,拟定推广计划如下:
(1)目标:
一年内,迅速打开龙之媒知名度的同时,全力开拓店面所在省市的市场以及部分目标市场,为全国的广告行业发展服务。
(2)策略:
策略一:上门服务策略
据调查显示,对公司进行的上门推销,只要对其推荐的书籍适合公司或个人,是新上市书籍,则会考虑购买。为此,专门针对公司这一目标购买群体,开展上门推销计划,以此来在公司这一目标群体中提升龙之媒广告文化书店的认知度和美誉度,进一步提升龙之媒书籍销量。
① 一些介绍新书的小册子及购书导报进行发放
② 各种新书的介绍及当场售书
③ 进行调查问卷的形式进行信息反馈
④ 实施时间及频率:每月月底进行一次
注意事项:推销人员必须口材好,对店内书籍内容较了解(对于大型公司要事先与有关部门协商)。
前期准备:各分店对各地区所在地的广告公司进行调查了解,与有关部门事先联系好专业推销员,准备好购书导报、新书介绍手册、调查问卷。
中期操作:对执行人员进行各方面素质的训练与培养,作出细致的规定。
后期操作:对每份调查问卷进行评估,各方面即时改进。
策略二:网络服务策略
网上购物已成为二十一世纪人类最主要的购买方式。书籍作为一种标准化、品质容易识别的产品,容易为消费者所识别的产品特点和品牌形象,便于在网上进行流通、购买。
① 企业网站建设和升级改造。进行网站维护,弥补书籍介绍不全等问题。
② 企业内部网络营销资源的开发和应用。充分利用已有网站资源,向用户
传递网络营销信息。
③ 创建和提升网络品牌。龙之媒通过企业网站优化设计及推广策略来实现。
④ 发挥在线促销功能。龙之媒可建立购物搜索引擎(比较购物)、会员电
子刊物、在线优惠卷等促销活动。
注意事项:及时收集网站访问量,注册用户,及各种有效信息发布渠道等
信息。网站向消费者提供的信息要保证快捷、迅速、实效。
前期准备:引进一批高精网页技术人员或向相关代理公司为书店建立网站维护。
中期操作:进行企业网站优化设计,实行推广策略。包括搜索引擎营销、
网络广告、Email营销等。
后期操作:顾客关系和服务。主要包括完善在线帮助系统,从功能上满足
网络社区、邮件列表等基本需求。
(四)促销策略
1、印刷或引进精美小册子,介绍龙之媒的发展进程和广告方面的一些精品书籍、杂志等(简单地介绍书籍内容和作者),有选择地在学校、广告公司和店面散发。
2、书店自定一个“龙之媒爱书日”,在七个店面举办爱书展销活动,并在这一天酬谢老顾客(发放一些龙之媒选书作为赠品),欢迎新顾客(适当降低加入会员的消费款)。
四、创意设计提案
任何企业的产品,不管是新进入市场还是现有市场的深度开发,都有需要事前有创作性地制定一系列的企划,销售工作才能确保定性定量,分销效率也才能不断提高,为达到这个目的,我们为龙之媒广告文化书店制定了一系列广告策划,并以此作为市场拓展的纲要。
(一)广告目标
1、广告目标:
(1)长期目标:
① 提升龙之媒形象,打造龙之媒品牌。
② 建立良好的公共关系,促进龙之媒健康发展。
③ 为广告业的发展添砖加瓦。
(2)短期目标:
① 提升龙之媒品牌形象。
② 扩大市场,努力提高销售额,为龙之媒的发展奠定坚实的基础。
③ 合理整合广告方式和内容,加大宣传力度。
2、广告目标对象:
龙之媒的核心消费群是年龄20—50岁,具有一定文化素养的广告从业人员。通过这一主体消费群,延及到各大高校广告专业学生消费群和社会各界广告爱好人士。
3、广告目标地区:
在向全国广告文化书市场推进的过程中,考虑到销售渠道和广告费用等问题,可先以七家直销店面为中心,集中开展广告宣传,进而辐射到周边城市乃至全国范围。具体策略是:集中力量,攻克重点,逐步占领全国广告图书市场。
注:第一年在七个店面的城市实施广告战略后,可在第二年、第三年的广告宣传中,视情况扩大范围与地区,如:杭州、厦门、海南等地区。
(二)广告创意
1、形象战略目标:
(1)品牌核心策略
① 全新品牌价值的呈现
完成全新形象战略,在全国争取最大化的知名度,初步建立龙之媒品牌的新锐感和知名度。
② 深化品牌形象
加深品牌与消费者的关系,各店面齐头并进,强化品牌整体价值,将良好的服务、新的消费形态同潜在消费者的心理需求结合起来,将品牌力转化成销售力。
③ 提升品牌价值
迈向全国化品牌影响,在发展中进一步强化品牌承诺,以覆盖不同消费者的需要,进一步扩大市场份额。
综上,我们得出品牌策略如下:
品牌定位:广告人背后的源动力。
品牌承诺:为广告人,为广告事。
品牌概念:倡导以创新精神实现广告人的梦想,对内不断突破,提高全方位的水平;对外不断推出更精彩的广告设计书籍。
品牌个性:做有创意的人,做有创意的事。
品牌远景:国际化,现代感,亲和力,以创新为导向的广告文化书店。
传播概念:龙之媒,成就明日广告之星。
(2)品牌的传播策略
(3)品牌的具体实施
2005—2006年品牌推进工作进程:
第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段
品牌形象
的规划准备品牌形象
的传播各店面品牌
形象整合品牌形象
的评估调整
1、制定全年品牌推动计划
2、规划完成VI的全套设计
3、准备内部宣导活动
4、形象发布会
5、媒介规划
6、新闻/软广告准备1、广告:广播、网络、报纸、杂志媒体播出
2、软新闻:软新闻的连续播出
3、内部宣导:“成就明日广告之星”传播概念展开
4、多媒体:新网页设计及传播
5、活动:各类社会广告活动及其他(捐书)1、各分店重点,推出品牌运动
2、服务概念的品牌运动
完成评估、运行、测试报告
① 第一阶段目标:
完成形象各部分设计规划。
工作重点:
形象各部分设计规划。
② 第二阶段目标:
吸引社会广泛关注力,使目标受众认识龙之媒的整体形象。
工作重点:
整体形象推展工作。
③ 第三阶段目标:
品牌形象结合各分店特色进行整合,落实巩固品牌影响。
工作重点:
带动各分店有特色地形象整合。
④ 第四阶段目标:
及时总结工作中问题,调整提高,为往后更为深入的推展做准备。
工作重点:
整体形象的效果评估与测试及往后的工作规划。
2、广告语:
分主体广告语与辅助广告语。
为了进一步打响其知名度,可在全国范围内征集书店广告语。
操作流程如下:
目的:提高龙之媒广告文化书店知名度
时间:9月初至10月初
方式:以软广告为主
媒介:《中国营销报》、《现代广告》等
内容:全方位征集龙之媒广告文化书店的广告语
3、广告创意原则:
理性与感性诉求并行。初级阶段以理性诉求为主,随着时间的推移,将以感性诉求为主,辅以理性诉求。
4、广告创意方向:
突出龙之媒的专业性与全面性,通过广告的“包装”,将龙之媒塑造成一个广告人的支撑点,让书籍消费者接受的不是纯粹的商业推销,而是物质与精神的结合,广告与艺术的交融。
5、创意策略:
策略一:在门户网站嵌入龙之媒的广告
龙之媒虽然有自己的销售网站,但知道这一网站的人并不多,因此,我们可以通过将广告嵌入大型网站内来扩大知名度。
策略二:针对广告人士发送相关图书邮件
通过在广告网站的调查,得到一些广告相关人士的邮箱,将一些有关新书上
市的资料发送至其邮箱内,进一步扩大业务范围。
策略三:赞助某些有意义的广告活动
赞助一些广告设计大赛及各专业院校广告活动等,用以拓展她的知名度和潜在市场。
策略四:节假日发放(寄)贺卡
对会员及在龙之媒购买过广告文化书籍的人,在一些节假日寄一份贺卡(内附龙之媒相关书籍资料)。
(三)广告宣传系统
1、龙之媒书店介绍手册:
这是给消费者看的书店和书籍介绍手册,有目的、有选择地介绍一些书店历史和书籍简介,把龙之媒的信息潜移默化地传达给消费者。
2、宣传画、海报:
用于各店面粘贴,或赠送给广告公司或学校作为宣传使用。
3、POP、小礼品:
POP用于店面宣传,小礼品上印上“龙之媒广告文化书店”的字样,发送给书店消费者,花费不多,效果好,有利于增强书店的亲和力,使消费者对书店产生好感。
(四)公共关系策略
企业形象的塑造一般是通过公共关系活动来完成的。
1、公共关系及形象活动原则:
充分利用老关系,不断结识新关系。老关系要巩固,新关系要拓宽。联络各方感情,利用各级力量,直接为龙之媒销售扩展空间。
2、公共关系的重点:
龙之媒公共关系重在“沟通”,而不是“推销”。对待消费者持“沟通”态度,则意味着与消费者的平等对话,倾听消费者的心声,以消费者的需求为中心,力求达到消费者情感和心理上的认同。
3、学校公共关系具体策略:
(1)活动目的:专门针对学生这一目标购买群体,开展这个活动,以此来在学生这一目标群体中提升龙之媒的认知度和美誉度,进一步提升龙之媒书籍销量。
(2)活动对象:活动针对的是潜在市场的学生消费群这一特定群体,活动控制在各大专院校(含广告专业)。
(3)活动主题:龙媒书店 学习相伴。
(4)包装活动主题:针对广告设计等专业设立“龙媒奖学金”,向成绩优秀的学生颁发一定数目的奖学金作为奖励;对有意申请“龙媒奖学金”的学生散发一些龙之媒的小册子以作宣传。
(5)活动方式:请校领导和媒体出席活动,用“龙媒书店 学习相伴”为源头来刺激学生及校方。
(6)活动时间和地点:活动的时间定在一年中固定的一天,地点选在一些知名度较高的学校。
(7)广告配合方式:以“龙媒书店 学习相伴”为主题以广播和海报方式宣传,如在颁奖时的广播上宣传。
(8)前期准备:
① 人员安排:书店内部员工辅以校方和学生。
② 物资准备:海报、宣传手册的准备,颁奖仪式布置的各类物质需要等(如横幅)。
③ 试验方案:问卷调查。
(9)中期操作:对参与仪式的人员各方面作出细致的规定。把各个环节安排清楚,确保现场控制忙而不乱,有条有理。同时,在颁奖过程中,可适当做些书籍宣传。
(10)后期延续:对这次活动将采取校园广播、校园横幅等进行后续宣传。
(11)效果预估:此次颁奖活动将会扩大龙之媒书店的消费群,巩固龙之媒品牌形象。
4、社会公共关系具体策略:
(1)活动目的:针对广告公司(从业人员)和广告爱好者的目标购买群体,开展这个活动,以此来在这些目标群体中提升龙之媒的认知度和美誉度,进一步提升龙之媒书籍销量。
(2)活动对象:活动针对的是广告公司(从业人员)和广告爱好者。
(3)活动主题:龙媒书店 工作相伴。
(4)包装活动主题:开展广告人聚会活动。
(5)活动方式:请广告公司(从业人员)、广告爱好者和媒体出席活动,
以广告为主题进行讨论。
(6)活动时间和地点:活动的时间定在一年中固定的某一天,地点选在龙之媒总部。
(7)广告配合方式:以“龙媒书店 工作相伴”为主题以海报方式宣传。
(8)效果预估:此次颁奖活动将会扩大龙之媒书店的消费群,巩固龙之媒品牌形象。
五、媒介提案
(一)媒介策略总体表述
运用媒介策略推动龙之媒销售的发展,提升龙之媒在同行业中的形象,将媒体与龙之媒合作价值进行有效整合,以取得以一多赢的局面,利用媒体影响力实现营销传播效果最大化,以最低的投入达到最佳的广告信息传播。有选择性的运用媒介,这样一个平台来不断提升我们龙之媒的品牌价值,带动广告书店这个行业快速地发展起来,成为广告界的新星。
1、媒介目标:
通过有效合理的媒体及多个不同种类的媒体全方面覆盖目标受众。
2、目标对象:
个人月收入在人民币1500元以上广告从业人员为主要目标受众,辅以学生群体。
(二)媒介选择
我们将采用杂志、网络为主要传播媒介,辅以报纸、直邮等形式全面进攻,覆盖全国各地,打开龙之媒的知名度,进而拓宽销路。
1、杂志
  针对广告杂志拥有固定读者这一特点,将龙之媒的页面设计突出专业特色。在各杂志细分的条件下,龙之媒正为《国际广告》、《现代广告》、《中国广告》等广告杂志提供订阅服务,可借此争取各大杂志对龙之媒广告的推广支持。
2、网络
  随着互联网的发展,网络广告的影响力已逐渐超越一些传统的媒体,网络广告从为龙之媒广告投入的必然。龙之媒已有自己的网站,但需完善与维护。以及在大型广告网站嵌入龙之媒广告,有效把握其互动性,运用个性化服务。
3、直邮---DM单
  针对以往会员、广告公司、及有过买书记录的人员进行资料的投递,使收件人有种被人尊重的优越感,会有一定的信息反馈。
  在高考过后,利用录取通知书进行选择性投递资料报、DM单等,挖掘潜在消费者。
4、报纸
选择针对性较强的广告及营销类报纸,以达到有效的覆盖面,时效性较强有助于把龙之媒消息尽快传达,提高品牌整体形象。
(三)媒介组合策略
全面利用各种媒体特殊性组合,宣传企业形象,建立龙之媒与消费者之间的沟通,连结二者的情感,使消费者增加对龙之媒的认知度,培养好感度与亲和力,逐渐将龙之媒形象转换成品牌形象。
主体媒介:杂志/网络
辅助媒体:报纸/直邮
采用全面利用的组合策略,即更深层次上全面利用各种媒体的特性,通过不
同方面的努力达到最佳效果。
一、媒介核心策略
1、杂志宣传
在广告专业杂志中,创建“龙媒讲书”这一栏目,每期都在这一专栏中介绍有关书籍的小知识,即如何选择书、如何保养书、龙媒选书的介绍、以提问与回答的形式进行互动,以达到广告专业杂志及龙之媒在消费者心中双赢的局面。
2、网络宣传
对有关书籍的作者、书的大体内容及版面更为详细的介绍,一些必要的图片刊登。增设消费者对购书信息的反馈内容栏及与杂志配合的“龙媒讲书” 栏。
二、媒介的辅助策略
1、杂志宣传
选用倒彩的形式,用以进行龙之媒好书新书介绍及公布其网址、电话、地址
等购买方式。彩1/4形式用于进行一系列的活动公告。
2、网络宣传
  选择大型广告网站传播“成就明日广告之星” 传播概念(以图文广告型式出现)。
3、直邮宣传
①节假日对会员及有过买书记录的人,发放一些卡片外加一份龙之媒相关书籍资料。
②在各教育局查出高考志愿填报广告专业考生,直邮龙之媒形象资料及相关书籍资料。
4、报纸宣传
书店举行的各种活动通过广告及营销类报纸进行宣传。
三、准确选择
杂志
《现代广告》:
投放时间:一年
投放频率:每期投放
投放版位:新书介绍→倒彩二
活动公告→彩色1/4
《中国广告》:
投放时间:一年
投放频率:每期投放
投放版位:专栏以稿件形式出现→内页
《国际广告》:
投放时间:一年
投放频率:每期投放
投放版位:标准半通
报纸
《中国经营报》:
投放时间:一年
投放频率:每期投放
投放版位:内页首页
网站:
中华广告网
投放时间:半年
投放频率:隔天投放一次
投放版位:频道首页第一频
四、频道运用与期间选择建议
电视广告价格昂贵,且难以操作,同时另外各大媒体均可达成目的,是以建议网络、杂志、直邮广告为主。
由于形象的积累,必须保持持续不断,才能达到最大效果,因此集中经费,选择几个较强势的网站、杂志与之长期配合。
广告选择建议使用长期投入扩大知名度,在广告、经济类等报纸上以1/4版广告出现。
六、广告预算
在广告投入上根据企业实际情况来计算:
费 用元(人民币)
媒 介 宣 传 费《中华广告网》91000
《现代广告》21000
《国际广告》13000
《中国广告》25000
《中国经营报》19000
媒介费用合计169000
龙媒奖学金50000
促销活动费59900
市场调查费5670
广告代理费15390
合 计299960
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