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论市场营销理念在交通安全中的可行性

更新时间:2010-1-23:  来源:毕业论文

论市场营销理念在交通安全中的可行性
        我国《道路交通安全法》第6条明确规定,各级人民政府应当经常进行道路交通安全教育,提高公民的道路交通安全意识。然而,道交法实施6年了,交通安全宣传教育在“压事故、保畅通”方面的基础促进作用发挥依然不明显,整合不力、盲目投入、内容单调,形式枯燥等问题仍然突出。如何进一步强化宣传教育队伍建设,如何科学制定交通安全宣传策略,如何有效实施交通安全宣传措施,如何准确评定交通安全效果,借以提升宣传效能等等一系列问题,都是摆在新时期交通安全宣传工作者面前的一道道难题。怎么解决,有没有捷径,笔者认为,市场营销理念的引入,应该是一个事半功倍的好办法。将竞争的氛围植入交通安全宣传体系,促进交通安全宣传本身的固本强基,从而在最有限的行政资源里,获取最大的社会效益,这无疑是一个具有突破性的理想状态。那么,市场营销理念对于交通安全宣传工作而言,到底有没有可运用性,区别在哪里、共性又在哪里,如何引入、又如何促进;围绕这些问题,本文将从四个方面尝试进行阐述。
        【论文关键词】交通安全宣传 市场营销 理念 运用
  【论文提要】随着我国经济社会的迅速发展,道路交通管理开始迈入科学型管理时期,道路交通秩序管理、道路交通工程管理、交通安全宣传管理逐步成为交通安全体系的三大核心组成部分。而纵观道路交通安全问题,“人因”即人的因素,总是首要因素。因此,加强交通安全宣传教育,提高交通参与者交通安全意识,越来越成为交通安全金三角构建的坚固基石。本文将尝试从市场营销理念角度重新解析交通安全宣传教育工作,窥探现行交通安全宣传中存在的弊病,寻求高效率开展交通安全宣传的途径,为进一步发挥宣传活动“压事故、保畅通”作用作一些有益探讨。同时,也为市场营销理念扩展到政府公益宣传的方方面面提供一种探索和思路,以期引玉。
  一、交通安全宣传引入市场营销理念的可行性分析
  这里有一点我们需要说明,市场营销理念的运用解决的只是交通安全宣传本身,政府投入、社会重视等宏观问题的解决,并不是本文所要阐述的。同样,我们作的可行性分析,也是基于政府对交通安全宣传工作相对重视、有一定投入为前提的,否则,便无从谈起了。
  (一)市场营销理念的拓展为其运用到交通安全宣传工作提供了可能的前提。作为21世纪,最为重要也是最难以掌握的商业及社会功能之一,营销在提高人民生活水平,改善生活质量上有着特别的意义。目前,市场营销已突破工业化、商业化经济领域,拓展至政府性企业及社会化机构中,渗透到为吸引关注、偏好而进行竞争的所有社会领域。而作为当前重要的公安社会职能之一“交通安全宣传”来说,正越来越受行政效率和行政成本的双重制约。运用有限的行政成本,让交通安全宣传信息在众多纷杂繁复的社会信息中脱颖而出,进一步促进交通安全宣传社会效益最大化,正考验着每一个交通安全宣教工作者的能力。怎么做到这一点?摸着石头过河显然并不是最明智的。充分借助市场营销理念的拓展,以产品化的概念手段管理交通安全宣传活动,以市场竞争的氛围看待交通安全宣传社会环境,在促进交通安全宣传效率、提升宣传效能上应该是一条新路子。
  (二)交通安全宣传活动与一般商品经营活动抽象化预期目标的相似性为其市场营销理念的运用提供了可能的基础。从市场营销角度分析,多数商品经营活动的目的,无非是通过满足顾客需求或欲望,获取一定效益。而交通安全宣传工作也可以这样分析,即通过满足交通参与者缺乏交通安全知识的需求,获取交通参与者交通安全意识提高、平安畅通道路交通环境实现的社会效益。两者在抽象化预期目标上具有相似性。从营销角度分析,需要满足的顾客需求(欲望)又可以简单分为两种,即市场(社会)已存在并被发现的和市场(社会)已存在未被发现但可以培养、激励的。很显然,交通安全宣传对象也可以简单分为相对应的两种,即知道自 论文
http://www.lwfree.cn 毕业论文 已缺乏交通安全知识并自发要求提高交通安全意识的和自身交通安全意识低下但并不知道自已交通安全知识缺乏的。相对前者,宣传教育显得直接而简单;而后者,并不热衷于自觉提高交通安全意识,但日益多发的交通事故和日趋拥堵的道路环境却在潜意识里让其有了提高交通意识改善交通环境的诉求,具备了激励、培养需求的基础,正好切合了市场营销活动顾客需求的后者情形。
  (三)正确理解交通安全宣传活动与一般商品销售活动在营销关键环节上的差异性,是引入市场营销理念的先决条件。当今见到的关于市场营销最普遍的定义是:计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。撇开抽象样化预期目标的一致性,对“个人和组织目标交换”再作进一步细化分析,我们发现,市场营销活动是一种“创造交换”的过程,关键环节多数存在着商品和货币的交换,而交通安全宣传作为一种公益行为,对公众而言是无偿的,表面上看不存在交换的概念。这里就有必要对政府公益行为作一分析了。交通安全宣传工作作为一种政府公益性宣传,主要的经济来源是政府税收,某种程度上说是一种“税收反哺”政策。通过征收税收再以交通安全宣传这一形式“反哺”到广大交通参与者身上,达到群众安全、道路畅通的目的。本质上看,也就是人民群众以税收这样一种间接的形式“交换”得到了交通安全意识的提高。当然,对于促成“交换”的原因,交通安全宣传中营销者和营销对象的初层次意愿满足并不一致,对于交通安全宣传者来说是为了提高群众的交通意识,而作为交通参与者来说很大程度上是出于一种对交通事故后果或交通执法的畏惧感。这对于把握交通安全宣传侧重点,实施有效的针对性宣传是至关重要的。
   二、以4C、4P的有机结合构建市场营销理念指导交通安全宣传工作模式的框架
  从根本上讲,目前,我们对交通安全宣传工作的研究是非常表面的,或者说缺乏一些必要的要素支撑,那么,如何将交通安全宣传活动合理拆分,切合到十分完善、科学、严谨的市场营销过程呢?借助市场营销较为先进的一种理念方式——整合营销,即4P(Product产品,Price价格,Place渠道,Promotion促销)组合和4C(Customer顾客的需求与期望,Cost顾客的费用、成本,Convenience顾客购买的方便性和Communication顾客与企业的沟通) 组合的有机结合,并保持着一一对应的关系,跳出交通安全宣传本身来看待交通安全宣传工作,将每一个具体的交通安全宣传活动看成是一个社会化的资源产品,将交通参与者的交通安全意识提高看成是社会效益的取得。那么,交通安全宣传工作的4C和4P结合体就顺理成章地构建起来了:即调研最需要交通安全知识的交通参与群体和最为缺乏的交通安全知识——关注交通安全宣活动的社会、经济成本——寻找便于不同交通参与群体参与交通安全宣传活动的最佳形式——以交通参与者的双向沟通、客观反映反向思考为研判下一次宣传活动服务。通过4C和4P整合出来的交通安全宣传4要素,我们认为是通过交通安全宣传者和交通参与者不断互动、沟通,清楚了解交通参与者的个体性缺乏和客观表现后,做出的积极响应,是一种使有限行政成本最大化为社会效益的新策略。
  三、以市场营销理念浅析当前交通安全宣传工作中存在的弊端及其表现
  就交通安全宣传本身而言,宣传内容的专业性(涉及交通法规、驾驶技巧等)、宣传对象的复杂性(宣传对象从儿童到老年,涉及各行各业)和交通安全意识低下后果的严重性(直接关系到交通参与者生命)对交通安全宣传工作提出了高于一般政府性公益性宣传的要求。同时,受传统文化影响,在广大群众中一直存在着“交通违法不算违法”、“交通处罚不耻辱”的错误观念,也对交通安全宣传工作提出了更高的要求。为此,当前交通安全宣传工作暴露出来的诸多弊病,如宣传效率难以提高、宣传成本居高不下等等问题就更加迫切地需要寻求解决之法。根据4C和4P理念结合衍生出的交通安全宣传四素,结合交通安全宣传的现状,我们以当前运用较为普遍的“五进”交通安全宣传为范本,简单谈一下其运行过程中存在的弊病及其表现。

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