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中小企业广告观念误区

更新时间:2010-6-23:  来源:毕业论文

中小企业广告观念误区
[摘要] 在如今激烈的市场竞争环境下,广告作为一个重要的营销手段越来越受到企业的重视,在夹缝中生存的中小企业在开展广告活动的时常常会陷入一些误区,广告观念出现方向性错误,使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。
    [关键词] 中小企业 广告观念 误区
    我国企业经历过不信广告到迷信广告的过程,广告曾经为企业带来过很多的辉煌成就,但是,广告管理中的一些不确定因素也给企业带来不小的损失。随着市场经营体制的完善和企业经营者素质的提高,企业对待广告也越来越趋于理性,但仍有一些中小企业由于广告观念出现方向性错误,使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。中小企业广告观念的常见误区有以下几个方面:
   一、认识不到广告的重要性,不做广告
    英国广告学专家S·布里特提出:商品不做广告,就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波,脉脉含情却只有她自己知道。著名的布里特定理充分说明了广告对于企业的重要性,产品要达到“推而广之”,应先“广而告之”。但事实上,出于节省资金的需要,一些中小企业却舍不得在广告上的投入。如今已不是“酒香不怕巷子深”的时代,企业产品不做广告就等于放弃了市场营销手段中的重要利器。这看是省钱的行为实则会给企业带来的后果也许可以从这个故事能得到一些启示:一位老农养了一头奶牛,从它身上不能再挤出很多的奶来。老农既不想马上把牛杀掉,也不愿给它买一种昂贵的饲料,结果,奶牛产奶越来越少,但老农听之任之。这就是广告界的“挤奶策略”的来源,产品虽然还在市场上卖,但却不供应强力饲料——广告,结果产品的“奶量”越来越少,但企业为了节省广告费,顺其自然,不仅使产品没有达到应有的市场销量,也缩短了产品的生命周期,无形中加快了产品退出市场的速度。最后的结果是市场越来越小,企业资金越来越紧张,企业资金链陷入了一个恶性循环的怪圈。     二、单一广告作战,忽略企业形象培育
    在现代的市场经济中,企业形象是一种无形的资产,它可以和人、财、物并列,其价值还可超过有形的资产。现代化企业必须要树立企业形象,实践经验证明,不重视企业形象,即使有优质的产品和良好服务,也难于在竞争中取胜。现在,有的企业尚未能认识到树立企业形象的价值和意义,忽视企业形象的培育和塑造。而有些企业虽然也打广告,但是没有把企业形象塑造当成一项战略性的任务,广告费花了不少,效果并不明显;大多数中小企业在逐渐树立现代营销观念,已能充分认识到广告的作用,但对于企业形象的塑造培育,因看不到直接的效果,往往认识不足,觉得那是“虚空”的东西,不能带来实际的利益。其实,企业形象是企业售出产品的重要组成部分,它们将会提供产品以外的更多的附加价值。对中小企业来说,特别是新创立的公司,企业形象的塑造对企业的长远发展是非常有益的。
    具体来说,中小企业CIS可以考虑按照企业的需求和资金实力做针对性的项目,逐步做的更完善。在现代的市场经济中,每一个中小企业要想得到生存和发展都应该把眼光看得远点,要有危机感、前瞻性和强烈的竞争意识,高度重视企业形象的培育和塑造。
        三、盲目搭乘体育营销快车
    近几年来,“注意力经济”一度让传媒广告追逐社会热点成为企业广告时尚,“体育赛事转播”就是注意力经济的最好表现:注目率和广告性价比高,不但能吸引更多受众的眼球, 而且节目受众消费能力强。

    在体育营销的诱惑之下,一些中小企业在缺乏合理、全面的赞助活动分析的情况下,凭感觉拍板,但结果是很多企业花了冤枉钱却竹篮子打水一场空,其原因在于做广告不是找个收视率高,浏览量达的媒体承载就一定有促销效果,体育赛事跟自己的企业产品是否有关联性,两者有多大的契合度,是选择体育广告必须考虑的因素。

    事实上,体育营销是战略而非战术,需要长期坚持,才能通过多次的积累产生效果。体育营销为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持,它并不是单纯的体育冠名、赞助,而是依托于体育将产品、品牌与体育赛事、体育项目结合,使体育文化与品牌相融合,以形成特有的营销文化。只有体育赛事中体现的文化融入到产品、品牌,实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合,引起消费者的共鸣,在公众心目中形成偏好,才能成为企业的一种长期的竞争优势。

    此外,企业广告紧跟社会热点,赞助体育赛事、冠名或购买广告时段,其目的是靠赛事转播的高收视率,达到知名度和经济利益的双收。愿望是好的,但中小企业要考虑自己的资金实力,毕竟“追名逐利”的体育赞助广告代价不菲。
    四、迷信名人广告
    明星代言是企业常用的广告手段。它可以使企业利用名人的名气,为企业产品迅速打开知名度。明星代言的确成就了许多企业,也正因为如此,明星成为企业追逐名利的“香焙焙”。但明星代言是否能如企业所愿,要实事求是地客观分析,关键要考虑到代言名人的形象、风格等与企业形象及产品的契合度,不能牵强附会。每个明星都不适合为所有的产品、品牌做广告。选择不当会让广告对象感觉牵强附会,达不到预期的广告目的,比如:超女风刮起,某“超女”当红,某宣传“产后补血”的产品就请她作代言人,落个贻笑大方。企业在决定用明星做广告时,首先必须考虑的是,怎样才能为产品找到一个合适的代言人,这涉及到产品的定位和消费者所认同的价值观等因素,有些企业请名人做广告,名人倒是火了一把,企业却到底是名人广告,还是成就了广告名人,真是说不清楚。这对于刚入市场的产品,第一次面世的中小企业来说尤其要慎重,有钱更要花在刀刃上。     五、过于贪图便宜
    一些企业在广告活动的开展上没有科学的认识,过于贪图便宜。一种表现是在广告创作上舍不得投入,选择代理公司时只在价格上比较,哪家便宜找哪家。事实上,企业对广告的投入过程就是花钱买创意、买制作、买媒介的过程。企业在选择广告代理公司时一般都会希望广告费用越低越好,但这样很容易陷入“便宜就买”的观念误区,而忽略了广告的实际行销效果。但是,评价一个广告产品是否便宜,主要是看它与企业的目标和计划是否相匹配,能否达到预期的广告效果,如果确实互相匹配,那么价格再贵也是需要的;如果不匹配,没有效果的广告花一分钱也是不划算的。不仅无法实现广告的目的,甚至会起到损害企业或产品形象的负面作用。另一种表现在购买广告媒体上,总希望广告费越低越好。这与企业来说也情在理中。但这种观念发展成“便宜就买”的企业广告行为,就不可取了。因为企业的广告投入过程是整个营销目标和广告计划整体系统中的一部分,广告媒体选择是广告产生效果的关键环节,是信息传递的关口,因而广告媒体选择必须是在整体系统的计划之下。

    六、对广告效果缺乏客观的预期

    广告是企业市场营销的一个手段,它最终要实现的目标是促进产品销售,而广告的直接目的则是沟通信息,广告效果在时间上具有滞后性的特点,面对这种滞后性,部分企业通常会有以下反应:一种是没有预想的效果马上停止广告的投放,比如说,如果三个月市场没有如企业期望的那样火爆热销,企业就急于下结论,广告不能继续投放。其实,许多优秀的广告必须通过密集和持续的投放才能发挥效应,广告效果有一定的滞后性,只有保证它的投入,才能达到预期的效果。同时广告效果还有累积性的特点,没有时间的积累就没有广告效果的积累,只有广告投放到一定次数(有效暴露频次)后才能产生有效到达率,才能使消费者产生购买欲望。另一种表现是没有预想的效果马上改变广告的主题,某些企业发现一段时间内,没有预期的广告效果,就认为是广告保持一种风格让消费者觉得枯燥,或者认为广告诉求主题有误,从而频繁更换广告主题,使广告对象很难对广告产品有一个稳定的认知。其实,要想使一种产品被人接受,使人熟悉是必要的过程,广告之父大卫·奥格威告诫我们,广告一定要单一诉求,“消费者从一个广告里只记得一件事——一个简单的概念。”很多我们熟悉的产品或品牌都是相当长时期始终如一地向消费者传递一个主题,坚持将统一的广告“聚焦点”,向目标客户重复传播,才能吸引消费者的注意力及增强其记忆度。
参考文献: 毕业论文http://www.lwfree.cn/
[1]叶茂中:全面分析广告投放策略及投放误区.
2]白建磊丁海猛:企业如何选择名人做广告.《企业研究》
[3]曾珠:浅谈广告效果的时滞性.hc360慧聪网汽车行业频道

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