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高端五金的市场操作策略

更新时间:2011-4-8:  来源:毕业论文

高端五金的市场操作策略
 一、各品牌在市场操作概况

   目前,各竞争品牌在深圳市场的操作大致上可以分为纯粹工程操作的和工程+零售两种,前者主要的操作方式是通过代理商的工程承揽完成;后者主要是通过工程+零售来完成,因此后者对于专卖店相对较为重视。主要以工程操作的品牌有多玛、格屋、坚朗、瑞高等品牌;以工程+零售操作的品牌有斯力高、汇泰龙、雅洁、好尚好等品牌。这些以工程+零售操作的品牌由于有较多的家居五金产品,通过专卖方式,尽可能地扩展了渠道,渗透了品牌,并在此过程中对工程操作形成良好的引导。

  二、某马品牌的市场操作

  以下对于某马品牌的市场操作问题以下进行详细说明。这些意见或建议均来自客户的操作实践,因而对我们有较大的参考价值。

  1、操作模式

  对于某马这样的品牌应当如何操作市场?代理商们在了解现有产品结构以后几乎异口同声地表示只能以工程操作为主。事实上在我前期所查询的60多个目标客户中,60%以上的客户的办公地点均在写字楼。而部分在建材装饰市场的,也是以工程操作为主。比如这次与我洽谈的力安圣工程公司,尽管办公地点位于建材市场二楼,面积也比较大,但主要操作工程,零售比例非常小。这说明以工程为主操作市场的品牌,其核心在于工程操作,而不在于产品的展示。尽管产品品质对于工程操作异常关键,但是工程跟进成功的核心还是在于关系的处理与利益的保障。大致而言,如加马这样的高端品牌,应当寻求高端工程客户的合作,正所谓门当户对。客户说,你的产品普通消费者恐怕了解甚少,如果这样的专业化产品他们了解很多,当然可以通过其他方式来操作,但在目前的状态下,当然只能让专业的人来做专业的事情。这样操作,对路,对口,通畅,障碍相对较小。在我看来,越是价格高的产品,其消费面越狭窄,因此如何锁定高端客户,锁定高端工程,确实需要“针锋相对”地确定客户。这样锁定的客户,接触面广,对高端产品的操作具有丰富经验,对高端产品具有较深入的认识,在区域内具有良好的人脉资源,具有自己的业务开发人员与工程操作模式,从而利于某马品牌在当地市场的顺利推广与工程的顺利承接。

  2、价格问题

  所洽谈的客户对于价格相对比较敏感。他们认为应当在市场中寻找一个核合适的参考对象,大致按照其价格来定价。这样的参照物当然不是多玛等国际品牌。在客户看来,我们的产品与瑞高类似产品的价格不能相差太远。但这些看法,实际上只有相对意义。毕竟每个厂家的用料、技术、工艺各有不同,因此价格方面,只能根据企业实际来确定。

  3、产品配套问题

  部分客户提出,我们的产品配套程度不够,比如缺少地弹簧、闭门器等产品,门锁种类相对较少,认为这对于工程操作是很重要的,毕业论文http://www.lwfree.cn/ 而且越是高端工程,客户越要求产品的配套性,不可能这个选用你的,另外的又选用别人的。这方面由公司衡量,或者在市场操作到一定阶段,比如确实在诸多的工程项目实际跟进过程中有此情形出现,可以对产品的配套性进行适当调整。而在另外几个客户看来,多玛、格屋等品牌的配套性就不完善,因此产品的配套问题还需要仔细衡量。当然谁都知道产品配套越完善则市场推广越顺利。在玻璃五金门控方面,客户表示市场的确在逐年扩大,我们主打专业的玻璃门控制造商是正确的。

  4、价格保护与利润空间

  作为工程配套产品,由于面对的是工程客户,价格的保护显得非常关键。也正因此,多数客户认为应当以区域总代理形式操作市场。如果两三家同时操作产品,那么价格因此而变得透明的话,则工程操作就难以进行了。也正因此,客户反对以专卖形式出现在市场中,客户认为这些产品本来就不是走零售的东西,一定要做专卖,恐怕没有人愿意投入,更何况在深圳租金非常高,德薪源老板说她的店面也就一百平米不到,每个月租金两万。个别客户认为我们在深圳可以找两三个工程代理商,毕竟市场容量还是有的,这需要继续分析。但是在上海、深圳、广州、北京、重庆等城市以外的其他城市,还是建议公司以总代理形式来操作市场。只是可以针对产品类别而划分代理商。以工程操作的另一个问题是客户认为应当保证较为丰厚的利润,毕竟工程项目的隐形投入较多,客情关系是靠投入来维持的,这个意见我认为可以参考。

  5、代理商政策支持

  那么对代理商提供何种支持对于工程承揽与项目跟进更为有利呢?代理商认为,一是价格空间,二是区域保护,三是定期的专业化的培训,四是专业化的推广工具,五是相对灵活的产品起订量,六是较大工程项目跟进中的良好配合。有了这些是否就能够保证工程跟进富有成效呢?恐怕难以保证。那么还有什么办法?我认为需要多方面着手。网站改良,网络推广,代理商管控,代理商考核,工程跟进衡量,代理商的投入衡量,推广方式选择,区域精当分析,项目掌控力分析等等,恐怕都不可少。而首当其冲的要素是代理商的经验、能量与付出。毕竟确定合适的代理商只是完成了布局工作,工程跟进的成效才是最大的问题。那么如何确认我们所找的客户是不是合适的客户呢?这就需要代理商的计划了。

  6、代理商计划

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