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电信市场营销策略研究+任务书+开题报告 第4页

更新时间:2011-6-17:  来源:毕业论文
电信公司营销策略研究+任务书+开题报告
place是消费者购买地点的意思,即渠道分销的最终成果终端的意思,用place来代替“distribution ”和“channel”,虽然不很恰当但也能自圆其说;沟通策略最合适的单词应该是communication,promotion的本义“促销推广”,promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进(SaLES PROMOTION)和人员推销(personal sells)而无法涵盖广告、公关策略,用promotion代替“communication”是勉强够格。可见,4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词,直译成中文是促销,但此促销与目前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思(这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等)压根就不是同一回事,实际上4P 中的pomotion(促销)包括了广告、公关、销售促进(促销)等所有沟通策略的方式,即4P从诞生那天开始就是强调沟通的,认为4P强调的是促销,那是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。
  而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的,上世纪的1989年的《市场学》,书上写的是先研究顾客的心理与行为,规划STP营销战略,在细分市场(segment)的基础上确定市场目标(target)和市场定位(positon),再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。
同时,有基本的概念辨识能力的人都可以看出,4P是营销的策略和手段, 4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。
综上所述,可以认为,市场营销管理(4P)就是借助先进的管理思想,通过对企业产品、价格、渠道、沟通策略的研究,并在企业内部实现客户信息和资源的共享,使企业有能力在海量的信息中分析客户价值、把握核心客户,从而有利于挖掘客户潜力、提高产品质量、增加市场占有率、保持和吸引更多的客户同时为企业带来最大利益。
2.2市场营销策略的概念、内容与作用
2.2.1市场营销策略的概念
市场营销策略(简称 4P's) 是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上 政治权利、公共关系策略 简称6P's),为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
2.2.2市场营销策略的内容
4Ps的基本内容包括:
(1)产品策略:包括产品组合、产品寿命周期、产品包装、品牌等内容;
(2)价格策略:包括决定定价导向、作出调整价格的反应、设计价格的风险评价;
(3)分销渠道策略:包括渠道模式和中间商的选择、调整协调管理、实体分配;
(4)促销策略:包括推销、广告、营业推广等。
2.2.3市场营销策略的现实意义
(1)品牌的好坏直接决定着人们的购买意向
所谓品牌提升策略,就是改善和提高影响品牌的各项要素,通过各种形式的宣传,提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌,既要求量,同时更要求质。求量,即不断地扩大知名度求质,即不断地提高美誉度。
(2)不同的价格留住不同的人群
价格的定位,也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的临漳消费者,价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众,一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同;二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后,所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。
(3)竞争者的数目
    若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路,就不可不必采用成本较高的差异营销策略。反之,当市场上同类产品的竞争对手众多时,企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性,强化购买者对该产品的印象,使不同的消费者群都对本企业产品"一见钟情",以扩大其市场覆盖面,自然以差异营销为上策。
企业制定营销策略的目的是占有市场,而占有市场的前提是有客户。因此要设置壁垒来防止客户的流失。当客户考虑到要承担过高的资金和寻觅成本、并失去老客户所拥有的优惠待遇去转向另一个企业时,客户的理性思维不允许自身这样做。显然,靠这种硬性的留住客户并不是完美的方法。最佳的方法是让客户在自身处于很高的并且满意的状态下才能抵制其转投其他的企业,用高质量的服务赢得客户的满意以及对企业的忠诚,使得竞争者难以克服仅仅用低价来吸引客户的障碍。由此可见,建立以客户为中心的市场营销策略才是企业成功的关键。

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