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顾客关系营销策略文献综述

更新时间:2011-6-21:  来源:毕业论文
顾客关系营销策略文献综述
文献综述(国内外当前现状,发展趋势,存在的问题及自己的见解等,字数不少于1000字,并附主要参考文献目录。)
随着我国市场机制的不断完善和买方市场态势的形成,如何理解顾客的期望、满足顾客的需求并与顾客建立良好稳定的关系显得尤为重要。而顾客关系营销的目标在于使初次光临的顾客成为长期惠顾的买主,然后再逐步使他们成为企业及其产品的坚定支持者,直到成为企业的宣传者。由此看来,顾客关系营销在企业的运用将成为必然的趋势。
1、关于顾客关系营销研究的国内外现状
(1)国内研究现状
目前国内关于顾客关系营销的研究主要集中在顾客关系营销的理论和重要性上。以下是我国学者对顾客关系营销的研究:
白瑞是主张关系营销就是保持顾客的代表人物。白瑞在对服务业的营销活动进行研究之后,认为企业营销的目的不仅要争取更多的顾客,更重要的是保持现有顾客。
张京在“顾客关系营销的应用研究”中指出:关系营销中的顾客关系营销是企业与顾客建立、维持、促进长期稳定的良好关系,而不是一种错误的认识———通过“拉关系,走后门”来进行营。
甘碧群在“关系营销”中指出: 关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系,并在必要时终止关系的过程,这只有通过交换和承诺才能实现。
孙丽英在“顾客关系营销—利润的源泉”中提出: 客关系营销的重要性。企业与顾客的关系是顾客关系营销的理论基础,在这一理论基础上,企业必须采取恰当的顾客关系营销策略,才能吸引新顾客,使老顾客忠诚,从而彻底得扩大企业生存发展的空间,’获得利润的源泉。
(2)国外研究现状
国外学者对顾客关系营销研究比较全面,许多学者都提出了对顾客关系营销的独到见解以及顾客关系营销策略。以下是国外学者对顾客关系营销的研究:
菲利普•科特勒在“营销管理”中指出:“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富,在紧
张烈的竞争市场中,公司的首要业务任务,就是持续地用最优的方法满足他们的需要,以保持顾客的忠诚度。
Roland T.rust和Valarie A.eithaml等人在“驾驭顾客资产一如何利用顾客终身价值重塑企业战略”中归纳总结顾客资产模型时提出:维系资产取决于顾客保持与企业长久关系的愿望,企业可以通过常客计划、忠诚回报活动、特殊赞赏和特殊对、联谊活动等方式鼓励顾客与企业建立长久关。
卡波尔夫和沃尔夫是主张关系营销就是数据库营销的代表人物。他们认为,营销者与顾客之间发展关系的动力总是存在的,但只有在获得发展关系所必须的数据和资料的成本较低时,与顾客发展保持关系才是有利的。他们指出“关系营销就是利用数据库去‘瞄准’消费者,去保持消费者,与消费者建立连续的关系”。
2、顾客关系营销研究的发展趋势
现代对顾客关系营销的研究有以下发展趋势:
(1)以顾客为导向的关系营销观念的新发展。以顾客为导向的关系营销理念已由单纯的了解需求、满足需求向顾客满意方向发展。顾客满意是达到顾客忠诚的前提和基础,只有比竞争对手更好地满足目标顾客的需求,达到顾客满意,才有可能取得顾客的信赖,实现顾客忠诚。
(2)由单纯的顾客导向转向市场导向。随着市场竞争的激化,仅仅以顾客为导向的营销导致了同行中产品的雷同、同行中各企业市场份额相对缩小、利润额下降,并有可能使具有潜能的劣势企业被淘汰。营销中必须在注重顾客的同时,加强对竞争者的重视,由单纯的顾客导向转向关注顾客和竞争者两个焦点的市场导向。
(3)关系营销与营销管理的结合将推动营销的新发展。营销作为一种经营哲学,必须将与企业的利益攸关者看作是自己的顾客,通过“满足需求--顾客满意”,来实现“多赢”。
(4)高新科技和定量化方法在营销中的运用将得到广泛重视。
(5)营销本土化将成为新的研究热点。营销本土化是指将营销的基本理论与自身的特色及当地的社会文化、消费习俗、政治法规等结合起来,进行理论研究和实际应用,形成自身的营销风格。
3、存在问题
尽管有关顾客关系营销的研究己经取得了突飞猛进的发展,但也存在着许多不足和问题。
第一,虽然该领域的研究很多,但绝大部分都是经验性实证分析,缺少关于顾客关系营销进程的理论分析框架,而且顾客关系营销对组织进程与组织产出的作用机理仍是一个没有揭开的黑箱。对于为什么顾客关系营销会影响到组织产出,其内在机理是什么,又有哪些因素会影响顾客关系营销的实施效率和效果这些问题的研究是空白的。运用关系契约与关系营销理论、组织学习理论,特别是最近兴起的行为营销学理论来分析顾客关系营销对顾客购买行为和企业绩效的影响机理,对于全面深入地认识顾客关系营销具有重要的理论和现实意义。
第二,现有研究都只注重从原文请找腾讯752018766六,维-论'文.网http://www.lwfree.cn/ 企业角度来分析顾客关系营销效率及其对组织产出的影响,而忽视了顾客因素对其实施效果的影响。顾客关系营销的根本目标就是建立并维系与顾客之间的长期稳定关系,特别强调企业价值和顾客价值的双重创造,因此,顾客关系营销的实施效果在很大程度上也受到顾客参与及其与企业双向互动的影响。对于顾客因素在顾客关系营销过程中究竟发挥着什么作用和到底哪些顾客特质会影响其实施效果,如何通过机制设计来诱导顾客积极参与到顾客关系营销中来,以提高顾客关系营销的效率和效果?这些问题都有待进一步深入研究。
第三,目前该领域的研究主要是由国外学者进行的,国内关于顾客关系营销及其实施效果的研究为数少。顾客关系营销在很大程度上受到消费者市场及其文化感知特征的影响,因此具有很强的情境依赖性Ber-had和Tyler(2002)就曾指出,基于西方价值观的研究结论可能并不适用于亚太地区,并呼吁在非美国情境下检验现有研究结论。那么,基于西方成熟市场背景的顾客关系营销研究结论在我国的跨文化效度如何,在我国市场背景下是否还存在影响其效率和效果的其他特殊因素,特别是现有实证研究几乎都是采用跨行业样本进行的,显然,各个行业都具有其独特的顾客关系特性,跨行业样本尽管比较容易获取,但却会稀释许多行业特性,会大大降低研究结论的有效性。上述问题都需要国内学者在国外已有研究结论和研究方法的基础上,针对我国特定的情境因素和行业背景展开深入的研究。
4、个人见解
经过20多年的发展,顾客关系营销理论已具雏形,但有关内容仍然是零散的和不系统的,需要进一步整合。
(一)需要在顾客关系营销组合、顾客满意度和顾客忠诚的架构内,对顾客关系营销的有关理论进行了进一步的深入探索。
(二)需要将顾客关系营销理论更加系统化和逻辑化,以便于对理论进行更加深入、系统的研究。
(三)将关系营销的理论与我国市场的特点相结合,将其本土化,充分发挥其优越性1911
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