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关系营销文献综述

更新时间:2011-6-23:  来源:毕业论文

关系营销文献综述
文献综述(国内外当前现状,发展趋势,存在的问题及自己的见解等,字数不少于1000字,并附主要参考文献目录。)
随着我国市场机制的不断完善和买方市场态势的形成,如何理解顾客的期望、满足顾客的需求并与顾客建立良好稳定的关系显得尤为重要。而顾客关系营销的目标在于使初次光临的顾客成为长期惠顾的买主,然后再逐步使他们成为企业及其产品的坚定支持者,直到成为企业的宣传者。由此看来,顾客关系营销在企业的运用将成为必然的趋势。
1、关于关系营销研究的国内外现状
(1)国内研究的现状
张京在“顾客关系营销的应用研究”中指出:关系营销中的顾客关系营销是企业与顾客建立、维持、促进长期稳定的良好关系,而不是一种错误的认识———通过“拉关系,走后门”来进行营。
甘碧群在“关系营销”中指出: 关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系,并在必要时终止关系的过程,这只有通过交换和承诺才能实现。
孙丽英在“顾客关系营销—利润的源泉”中提出: 客关系营销的重要性。企业与顾客的关系是顾客关系营销的理论基础,在这一理论基础上,企业必须采取恰当的顾客关系营销策略,才能吸引新顾客,使老顾客忠诚,从而彻底得扩大企业生存发展的空间,’获得利润的源泉。
彭艳在“企业顾客关系营销实施策略”提出所谓顾客关系营销即是指企业与顾客建立长期良好的业务关系的活动。它要求以顾客为中心,重视顾客的需求、渴望,加强顾客服务,不断寻求与顾客之间的对话和为用户解问题的方案,从而提高企业在顾客心目中的形象,形成顾客对企业的信任和依赖,扩大顾客对企业品牌的忠诚度,保持稳定的市场占有率。
王淑娟在“浅谈顾客关系营销策略”中指出顾客关系的本质是建立彼此承诺、价值增值和相互交流的基础上的企业与顾客的长期合作,价值、承诺、交流是顾客关系的三大基本要素,也是顾客关系得以建立并延续下去的基础。
(2)国外研究的现状
菲利普•科特勒在“营销管理”中指出:“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富,在紧烈的竞争市场中,公司的首要业务任务,就是持续地用最优的方法满足他们的需要,以保持顾客的忠诚度。
RolHnd T.rust和VHlHrie H.ZeithHml等人在“驾驭顾客资产一如何利用顾客终身价值重塑企业战略”中归纳总结顾客资产模型时提出:维系资产取决于顾客保持与企业长久关系的愿望,企业可以通过常客计划、忠诚回报活动、特殊赞赏和特殊对待、联谊活动等方式鼓励顾客与企业建立长久关。
西奥多•利维特曾经说过,市场营销的任务就是创造和保持顾客。传统上,交易营销强调创造顾客 对于保持顾客不太重视。关系营销更加重视保持顾客。

2、关系营销研究的发展趋势
与传统关系营销的研究相比较,现代对关系营销的研究有以下发展趋势:
(1)以顾客为导向的关系营销观念的新发展。以顾客为导向的关系营销理念已由单纯的了解需求、满足需求向顾客满意方向发展。顾客满意是达到顾客忠诚的前提和基础,只有比竞争对手更好地满足目标顾客的需求,达到顾客满意,才有可能取得顾客的信赖,实现顾客忠诚。
(2)由单纯的顾客导向转向市场导向。随着市场竞争的激化,仅仅以顾客为导向的营销导致了同行中产品的雷同、同行中各企业市场份额相对缩小、利润额下降,并有可能使具有潜能的劣势企业被淘汰。营销中必须在注重顾客的同时,加强对竞争者的重视,由单纯的顾客导向转向关注顾客和竞争者两个焦点的市场导向。
(3)关系营销与营销管理的结合将推动营销的新发展。营销作为一种经营哲学,必须将与企业的利益攸关者看作是自己的顾客,通过“满足需求--顾客满意”,来实现“多赢”。
(4)高新科技和定量化方法在营销中的运用将得到广泛重视。
(5)营销本土化将成为新的研究热点。营销本土化是指将营销的基本理论与自身的特色及当地的社会文化、消费习俗、政治法规等结合起来,进行理论研究和实际应用,形成自身的营销风格。
3、存在问题
(1)对关系营销没有正确认识关系营销中的顾客关系营销是企业与顾客建立、维持、促进长期稳定的良好关系,而不是一种错误的认识——通过“拉关系,走后门”来进行营销活动。对此,我国有相当一部分企业有着错误的认识。所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。顾客关系是企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系,还包括广泛的信息交流关系、感情沟通关系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流,与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。由此可见,顾客关系营销与“拉关系、走后门”这种不正之风有着天壤之别。企业要走出误区,对关系营销的概念要有一个正确的认识,否则关系营销的实施便无从谈起。
(2)企业没有明确的市场定位,难以选择适当的关系营销水平企业的市场定位,要根据其内部和外部条件来确定自己业务的重点领域和顾客开发的对象,采取相应的战略。关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型。一般来说,可以根据顾客的多少及其为企业创造利润的多少决定关系营销的水平。然而我国大多数企业没有进行有效的市场定位,运用的还是传统的定位策略,没有把技术和变革作为主要的因素来考虑,没有建立和维持顾客关系,把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这使得企业无法区分高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客,难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择,直接造成企业整体关系营销水平较低的事实。
(3)企业没有将服务、质量和市场营销结合在一起很多企业常常将这三者分开来对待和处理。其实关系营销是以市场为导向,把服务和质量有机地结合在一起,融为一体。我国大多数企业把服务与产品截然分开,只满足于如何把产品更快更多地卖出去,赢得更多的新顾客,占领更多的市场份额,获取最大的营业利润。企业对顾客仅实现有限的承诺和服务,服务并没有占据营销的战略地位。如果只注重生产高质量的产品而不注重服务,将无法获得顾客满意;同样,如果只注重服务而忽略质量,相当于本末倒置,仍然是无法在市场上取胜。因此,只有将产品质量、服务和市场营销结合在一起,才能真正得到顾客的青睐,才能真正与顾客建立长久的关系,将关系营销落到实处。
(4)企业与顾客加强关系的方法层次较低企业加强与顾客的关系的方法,按照从低层次到高层次排列主要有三种。第一种方法是通过增加财务利益来加强与顾客的关系,这种方法有助于树立顾客偏好。第二种方法是增加社交利益以及财务利益。在这种情况下,企业可以通过了解顾客的需要和愿望,并使其服务个性化和人格化,来增强企业与顾客的关系。第三种方法是增加结构纽带以及财务和社交利益。这种方法不易被竞争对手所模仿,即使被竞争对手模仿,由于转换成本较高,顾客仍会偏向维持与企业业已形成的关系。目前,我国大多数企业采用第一和第二种方法加。
强与顾客的关系。如商场原文请找腾讯752018766六,维-论'文.网http://www.lwfree.cn/ 分卡来加强与顾客的关系,这就是单纯依靠增加财
务利益的手段来实施关系营销的例子。这种方法虽然见效快,但很容易被竞争对手模仿,一旦竞争对手也采取相似的方法,效果会明显减弱。第二种方法虽然优于第一种方法,但是所建立的关系仍然容易被竞争者所打破。
(5)实施关系营销战略缺乏系统的策略建立基本顾客群体是企业都在努力实施的基本战略。但目前大多数企业还没有真正形成完整的策略和方法体系。在处理与顾客的关系方面,往往采取单向的促进方式。如提供优惠、让利、联络私人感情等等,未对顾客关系中多种制约因素采取持续和经常的协调管理,由此造成顾客关系的不稳定性较高。此外,中小企业强烈的业务扩张欲望,导致对客户的选择不慎,使不良顾客经常出现,造成业务风险增大,也会影响企业经营效益。
4、个人见解
   关系营销的理念引进我国的时间较短,在我国实施顾客关系营销不是一蹴而就的事情。将顾客关系营销理论运用到实践中去,首先要正确理解关系营销的内涵,而不是望文生义。其次要将顾客关系营销理论与企业自身条件相结合,找出适合企业自身的一套办法,需要企业在实践中不断地摸索和总结。
(1)注重对员工特别是营销人员的培训,树立以顾客为中心的经营理念。
(2)企业要明确市场定位,从而选择适当的关系营销水平。
(3)企业在采用一级关系营销和二级关系营销的同时,应该增加结构纽带。
(4)将关系营销的理论与我国市场的特点相结合,将其本土化,充分发挥其优越性。1917

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