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中国现代企业市场营销人员素质因素研究

更新时间:2011-9-1:  来源:毕业论文

随着市场经济的发展,市场竞争越来越激烈,营销人才的需求逐年递增。国家人事部市场供求信息显示,市场营销人才需求量连续5年位居第一,2007年也持续保持了这种趋势。根据统计表明,中国目前有6000多万营销人员,而其中80%没有经过系统的营销培训。市场营销工作包括三个要素:营销人员、产品(或技术)和用户。在某些情况下,营销人员已经成为中国现代企业产品实现成功营销最关键的要素之一,营销人员素质的高低是决定企业市场发展潜力的重要指数。因此,这一研究课题越来越多地被中国学者和企业所关注,探讨在当今中国经济环境下,作为一名称职的市场营销人员应具备的素质。但是目前国内的研究仍然以定性研究为主,而实证研究很少,所以,本研究将通过实证研究的方法测评营销人员素质结构。   

    二、市场营销人员素质内涵及理论回顾
    1.市场营销人员素质内涵。所谓人员素质含义应从狭义与广义两方面来理解,狭义的素质概念(心理学角度)是这样描述的毕业论文http://www.lwfree.cn/  :素质指人生来具有的某种解剖生理特点,特别是神经系统、脑、感觉器官和运动器官解剖生理特点。它是能力形成和发展的自然前提。广义上说,素质的内涵涵盖了哲学、人类学、社会学等领域,是一个极其综合的概念。是个体遗传因素与环境(先天于后天)因素影响的合金,是人的生理解剖特点、个性心理特点及社会意识品质所建构起来的一个整体,即人的各种身心特点的系统。并且素质具有相对稳定性、可塑性、内隐与外显的统一性、共性与差异性及层次性的特性。

    早在1936年美国心理学家克伦(C.A. Curran)就开始了关于营销人员素质的研究,经历了70余年的发展,这一领域的研究一直尚未停止,不同的学者从不同的视角提出各自的观点。

    2.国外的理论观点回顾。

    (1)美国心理学家克伦(C.A. Curran)观点。克伦(C.A. Curran)从心理学的角度提供了推销员的10项行为要求,他指出营销人员应该记住宣讲的开场和结尾,要善于揣度和捕捉顾客最愿购买的“心理时刻”;善于控制面谈的局势,激动的情绪有利于引起顾客的购买欲望;展示样品可以增加顾客的兴趣和保持其注意力;谈话内容应该使顾客产生真实感;使顾客处于合作的心境中;使顾客处在表示同意而不便说出“否”字的状态;通过引导和暗示使顾客做出正面的答复,使洽谈得以继续;适时地结束推销,及时成交;保留再访问的余地。克伦分析了85位营销经理和监督人员所列举的85项关键事件及营销成功的活动,从中找出10项标准,如能与顾客保持良好的关系,有计划地行事,讲信用等等。克伦又从100项关于销售工作的关键事件中,总结出13项重要的行为类型,如对用户、定货和市场信息善于探索;讲信用;工作态度主动等等。

    (2)沙里曼的“营销员的人格”。沙里曼(Martin. Seligman)认为存在一种“营销员人格”,包括进取、自信、热忱、外向、好口才、情绪稳定、富有幽默感等特征。沙里曼关于营销人员的研究指出乐观的营销人员(不怕挫折,勇而向上)前两年的销售成绩比悲观者高37%;而后者辞职的比例是前者的两倍。所以沙里曼使用乐观测验进行选拔,这样选拔上来的人,尽管同时使用的传统求职考试没有过关,他们第一年销售成绩比悲观者超出21%,第二年超出57%。(3)美国“一般能力倾向成套测验”。就职业能力来说,美国“一般能力倾向成套测验”(GATB)建立的模式是:商业营销工作所需的能力是一般智力、数理能力、商业知识;而专业技术营销工作所需的能力是智力、数理能力、空间判断能力、商业知识。

    3.国内的营销人员素质研究成果。目前国内的研究十分匮乏,在中国学术期刊网上讨论营销人员素质的文章有10余篇,而且这些研究多停留在定性研究上,缺乏定量实证研究。国内学者的研究结论可归纳为两个主要观点。

    三要素结构论认为营销人员所应具备的基本素质概括起来可分为三个方面,分别是:品德、智力、能力。黄志建认为营销人员素质应包括以下三个方面:整体素质:身体素质、政治素质、作风素质、思想素质(真诚、律己、心胸开阔、冒险、竞争、责任、服务、主动);智力:学识水平(专业水平、知识广度、外语水平、信息收集整理)、分析判断水平(判断周密准确、正确预测未来);能力:处事能力(协调与果断、规范与灵活)、宣传鼓动能力(口头表达、文字表达、宣传鼓动)、组织领导(准确决策有胆识有魄力、善于调动下属积极性、公平公正、想象力创新精神)等。王核成、姚忠采用层次分析法(AHP)进行定量、定性方法得到了三要素的结论。四要素结构论。认为营销人员素质概括起来应包含四个方面的内容,分别为思想素质、业务素质、身心素质、能力结构素质四个方面。实际上是在三要素论基础上增加了身体和心理素质的问题。包括中国矿业大学周梅华、郑聪玲及邯郸职业技术学院的耿天军等大多数人都持这种观点。周梅华、郑聪玲的营销人员基本素质定义为智力素质(观察能力、思维能力、交际能力、创新能力、判断能力、记忆力)、品德素质(正直、忠诚、公正)、知识素质(企业知识、专业知识、基础知识)、心理素质和身体素质等。耿天军的论述则主要集中在以下四个方面:思想素质:包括事业心责任感、职业道德(处理好与企业、顾客、竞争对手关系)及正确的经营作风;业务素质:包括营销专业知识、有企业知识、产品知识、市场知识、顾客知识、竞争对手知识等;身心素质:分心理素质(开朗友善性格、意志坚定的信念、充满必胜的自信、)和身体素质(良好的身体素质和健康的体魄)两方面;能力结构素质:包括敏锐的洞察能力、准确的判断能力、出色的表演能力、成功的说服能力、灵活的应变能力、高超的交际能力、良好的语言表达能力、熟练的技术维修能力、出色的Rober.D.Hisrich的研究为理论基础,他们认为成功的营销人员是具备某种特殊品质的,这组织协调能力等。

    综合国外研究的成果不难发现,他们的研究针对于某一方面进行实证研究,反映的是营销人员某一方面的素质,如营销人员人格研究、职业能力研究、营销人员推销现场的行为等,缺乏系统性与全面性。与国外研究不同的是国内学者希望对营销人员的素质进行全面综合的研究,分为三要素与四要素等,指标分类却出现了非常大的分歧和混乱,而且缺乏实证研究。本研究以美国学者Ralphl.W.Jackson和些品质是非成功营销人员所不具备的。在某些事情上具有共同特性,是普通的、较差的营销人员所不具备的。他们认为这些特性分成三个主要方面:品质、技能、知识。其中品质是个人具有的特殊品性;技能指专业能力;知识指专门的信息。本文以此作为理论基础,结合中国的实际情况对营销人员的素质进行实证分析。 三、实证研究

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