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上海商业地产开发的顾客定位案例分析研究

更新时间:2016-10-16:  来源:毕业论文

上海商业地产开发的顾客定位案例分析研究 绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
2010年一轮又一轮调控政策出台之后,抑制了部分需求的释放,绝大多数城市成交面积同比下降明显,但一、二线城市20%~47%的房价年度涨幅,依然无法达到起初“遏制部分城市房价过快上涨”的调控要求。在此背景之下,2011年初有史以来最严厉“国八条”政策正式出台,受此影响,房地产行业的资本大量涌入商业地产开发领域。根据国家统计局的相关统计数据显示,2009~2010年我国商业地产开发投资额的平均年增长率达到 269%以上,远远超出了同一时期住宅投资 80%的平均年增长率。但随着商业地产的不断升温,商业地产面临的问题也日益显露。综合这些问题,主要体现在以下几个方面:根据国家统计局等权威部门统计,截至 2011年 12月末,全国商品房空置面积 1.64 亿平方米,同比增长21.8%,增幅比 1-11月提高 6.5 个百分点。其中,商业地产空置面积接近 9069 万平方米,同比增长 32.3%,增幅提高 9.4 个百分点。开发商是从住宅开发转向商业地产开发,以开发住宅的思维、模式来开发商业地产,忽视了商业地产不同于住宅的复杂性。注重开发层面,忽视运营层面,导致项目后期经营失败。
针对商业地产市场目前存在的问题,有研究者指出,缺乏准确的顾客项目定位是导致这些问题的主要原因之一。为了解决这些问题,本文将试图找到一种商业地产顾客项目定位的解决方法,来帮助开发商进行准确的顾客定位。
1.1.2研究意义
商业地产开发的核心要素就是发掘商业物业潜力的价值点,也就是确定商业地产的经营方向,而确定商业地产的经营方向需要通过顾客定位来实现。因此,准确的顾客定位是商业地产成功开发的关键。通过准确和科学的顾客定位可以充分的发掘出商业地产的商业潜力和商业价值,从而使投资者获得理想的收益。反之,若商业地产顾客定位的过程中出现失误,那么即使项目所处的地理位置优越,投入大量资源进行广告和营销,具有先进的物业管理,商业地产项目最终也将难以达到预期的目的甚至难逃失败的命运。因此,可以通过该顾客定位问题的研究来帮助开发商获得理想的收益。
1.2研究理论基础
对于商业地产的研究,国外存在一些与商业地产相关的比较经典的理论,其中与商业地产顾客定位有关的主要有商圈理论和顾客定位理论、价值定位理论。而本文使用的就是这两种理论。
   (1) 商圈理论
其最早由美国学者雷利于1929年发表,它的中心思想是两城市从中间地带吸引顾客的数量与两城市的人口数量成J下比,与两城市距中心地带的距离成正比。1949年,康帕斯进一步修正了该模型,以确定在两城市之间的顾客到任何一个城市购物的分界点。乜11964年,哈夫以大型零售店而非城市为研究对象,测算特定地点的每个消费者到某个零售店购物的可能性。1987年,布莱克推出了多因素作用模型,即一个零售店的商圈,随着其吸引力的增加或者多种阻碍因素的减少将有所改变。
  本文来自六*维#论~文%网,毕业论文 www.lwfree.cn 加7位QQ324~9114找原文 (2) 顾客定位理论
顾客定位理论最初是由美国著名营销专家A•里斯和J•屈特于20世纪70年代早期提出来的。里斯和屈特认为“顾客定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出,顾客定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。随着顾客营销理论的发展,人们对顾客定位理论有了更深的认识,菲利普•科特勒对顾客定位的定义是:所谓顾客定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的,有价值的位置的行动,顾客定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来,并且通过顾客定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别,从而在顾客心目中留下特殊的印象。顾客定位的目的在于影响顾客的认知心理,增强企业及其产品的竞争力,扩大产品的知名度,增加产品的销售量,从而提高企业的经济效益。
   (3) 价值定位理论
汤姆•雷诺兹(Tom Reynolds)在 1988 年提出了价值定位理论,该理论将产品特点与消费者价值观联系起来。他认为,顾客在购买产品和服务时,是以实现一定的价值为出发点的,而实现这一价值是通过获取一定的利益来体现的,因而需要购买一定的产品和价值的属性来获取这一利益。因此,产品的定位,包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。消费者在购买产品时,总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的,不同的消费者对产品和服务有着不同的利益诉求,而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益,利益确定产品和服务的属性3352

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