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兽药技术营销模式的现状与发展趋势

更新时间:2010-9-7:  来源:毕业论文

兽药技术营销模式的现状与发展趋势
 “兽药技术营销模式”作为一种全新的营销手段,它的出现与实施,对兽药的营销思路产生了较大的影响。目前,有许多兽药生产厂家开始采用该模式,并取得了一定的成绩,为企业的发展起到了积极的促进作用。

  所谓“兽药技术营销模式”是指兽药生产厂家招聘大量的专业技术人员,通过系统的培训和实践,在掌握一定的理论基础和实践经验的基础上,特别熟悉本公司的产品特性和熟练的掌握本公司产品的使用方法,以经销网点作为媒介,在兽药经销商的配合下,通过对养殃户的生产管理、疫病防治、信息反馈等全方位的服务,进而推销本公司产品的一种营销模式。它有如下几个特点:

  第一,打破了传统的巡回服务的模式,对技术人员的需求大大的增加;

  第二,变被动营销为主动营销。传统的服务更多的是指在养殃场畜禽发生疾病后。而该模式更多强调的是事先;

  第三,是通过服务手段“间接”推销产品,因而更容易被人接受;

  第四,由于和经销商相比,技术营销人员更熟悉本公司的产品,因而服务质量明显提高。

  正是由于上述特点,该模式一经使用就收到明显的成效,因而引起丁厂家的极大关注,并受到了广大养殖户和中间商的极大欢迎。

  一、技术营销模式的现状

  技术营销是兽药生产厂家为了提高产品品牌知名度提高药品销售额而采取的一种重要手段。它是营销过程的一部分,是对推销员推销行为的补充和延续。

  技术营销模式作为一种全新的营销理念,尽管它出的年头并不长,但由于它突破丁以往被企业广泛采用的“人员推销”的瓶颈,从而对兽药销售模式进行了全新的淦释。它的出现受到兽药行业的普遍关注和采用。

  1、技术营销模式的发展历程

  尽管技术营销模式从最初的试用到现在也不过4个年头,但笔者认为它仍然经历了二个发展阶段即:探索阶段、发展(模仿)阶段及竞争一阶段。

  1)探索阶段此阶段应为2000年末至2001年末。2000年8月笔者曾首次提出“兽药技术营销模式”的轮廓,并通过几个月的理论完善及实践探索,终于在2001年3月份由石家庄保吉安公司较大规模实施(注:笔者时任石家庄保吉安公司总经理)。在最初实施的过程中并不顺利,由于考虑到各种费用的制约,在实施过程中,由于要求中间商对技术营销人员提供必需的食宿保障,并承担相应费用而受到了相当部分的中间商的抵制。同时,由于刚刚实施有些方法还不得当,经销商还无法看到其未来带来的效益。在此过程中,大部分兽药生产厂家和中间商都处于观望状态。

  2)发展(模仿)阶段此阶段应为2001年末至003年末县至到口前仍为发展阶段。2001年下半年石家庄保吉安公司实施的技术营销手段已开始出现良好的市场反馈:销售额从6月份开始在市场下滑的情况下飞速增长,并一直持续到2001年底。技术人员供不应求,经销商从原来的抵制到主动要求厂家派驻技术人员,部分厂家开始模仿并组建自己的技术营销队伍。2001年底河北几大农业院校招聘现场异常火爆,畜牧兽医相关专业毕业生首次出现了供不应求的现象。

  3)竞争一阶段从2003年以来到现在,在河北省的兽药厂家几乎都组建了专职的技术营销部(其它省份的情况不太清楚),技术营销队伍迅速扩大;厂家对优秀经销网点的竞争一更加激烈,出现了一个优秀的经销网点则多个厂家派驻技术人员的现象,中间商对厂家派的技术人员不象最初那样“来者不拒”,而是开始挑剔,优秀技术营销人员其身份倍增,受到了诸多厂家及经销商的青睐;优秀技术人员开始影响养殖户对产品的选择。

  2、技术营销的方法手段

  技术营销手段是兽药生产厂家整体营销的一部分,是对“人员推销”的补充和创新。其重要方法如下:

  1)技术讲座及新技术发布会

  这是兽药生产企业常用的技术营销方法之一。通过技术讲座及新技术推广会,来提高厂家的知名度进而带动兽药产品的销售。值得引起注意的是:目前许多技术讲座或新技术发布会越来越不受欢迎。这主要是因为: 有许多厂家都在进行此类活动,许多养殖户已经“习以为常”失去了原来的新鲜感,有些技术讲座的内容并无新意,县至为了“应付差事”而粗制滥造;有些厂家打着进行技术讲座的幌子,而实际上整个讲座期间都是在宣传厂家自己的产品等等。这些现象影响了技术讲座及技术发布会的效果。

  2)技术支持(坐诊)

  所谓技术支持(坐诊)就是厂家根据中间商的要求,结合厂家开拓或维护市场的需要,根据当地的养殖特点派驻专业技术人员到中间商的门市,进行较长时间的服务。这也是技术营销模式的核心内容。

  进行此类服务时,对中间商及市场的选择尤为重要,它是技术支持能否成功的关键因素之一。一般来说,具备下列条件的门市可派驻技术人员。中间商经济实力雄厚,经济意识较强,但本人非专业出身目_没有技术人员;中间商有实力、信誊好,其门市也有技术力量,但销货主要靠一级经销商,需对一级经销商重点扶持的;刚刚开业的门市;中间商经济实力虽然一般,但人缘好,其门市覆盖范围内养殖量较大,而其门市又无技术力量;中间商所涉及的市场范围内正流行某种疾病时;门市实力较大,技术力量也较强,是许多厂家竞争一的重点。符合上述任一条件中的中间商厂家都可派驻技术代表,上门进行技术支持。

  3)对中间商的从业人员进行技术培训

  有许多兽药中间商尽管有一定的实践经验,由于本身及其门市从业人员大多是非专业人员出身,对专业理论掌握的较差,县至实践经验也不多,这样厂家派驻专业的技术人员协助其推广产品则显得尤为重要:一方面可以协助其进行有效的为养殖户服务;另一方面,技术人员也可利用自己所掌握的专业知识对其门市从业人员进行培训从而为门市的发展创造有利的条件。

  4)协助中间商进行一、二级市场的开拓

  此方法,就是由厂家选派专业技术人员,在中间商的配合下,协助其开拓一级、二级市场。由于厂家派驻的技术人员对自己厂家的产品特性、用法用量、适应症等方面相当熟悉,在协助中间商开拓市场的过程中,能够更加准确地进行产品试验,因而成功的概率更高。

  5)解决一些客户纠纷特别是产品纠纷问题

  在兽药营销过程中,几乎所有的厂家都遇到过诸如“疗效不确切”或“有副作用”等等之类的争一议,甚至出现了养殖户要求索赔,强行扣货等问题。而实际调查的结果表明,在上述争一议中,更多的是由于养殖户本身的饲养管理,中间商对疾病的误诊或用药方法不正确而造成的。

  由于厂家派出的技术营销人员都是专业技术人员或行业专家,并且他们非常熟悉本公司的产品,所以他们一般能够在较为准确地诊断出畜禽的病症情况的基础上,指导养殖户准确地使用产品。在使养殖户把经济损失降低到最低的同时,也有效避兔了某些争一议,从而为厂商赢得荣誊。

  一、技术营销模式存在的问题

  伴随着技术营销模式的发展,也出现了一些不可忽视的问题必须引起厂家的注意。

  1,部分技术营销人员素质较低给厂家声誊造成负面影响

  由于面对市场需求的增加,许多兽药生产厂家把招聘技术营销人员的主要口标盯在了各农业院校的应届毕业生。一方面,每年农业院校畜牧兽医相关专业毕业生较多,厂家容易招聘;另一方面,一些应届毕业生要求的薪资水平较低,厂家容易接受,还有就是人员整体素质相对整齐,厂家容易培养。

  但正是这种大量的需求,许多厂家特别是规模较小的兽药厂家,一方面急需技术营销人员;另一方面由于自身的实力较弱害怕招不到技术营销人员,因而降低招聘标准,致使部分专业技术水平不高的人员进入厂家的技术营销队伍。而厂家为满足市场的急迫需要,又没能做很好的培训,就把这些人员派驻到口标市场。那么其结果可想而知,这些技术人员不但未能给厂家带来相应的效益,相反更多的是引起客户的抱怨,甚至由于对畜禽病症的误诊或用药不科学而引发经济纠纷。

  2、技术营销费用越来越高,给生产兽药生产厂家带来较大的压力。

  笔者最初在构建技术营销模式时,基本上按这样的模式去控制技术营销费用即:兽药推销人和技术营销人员的比例基本上维持在1: 1左右,技术营销费用控制在全年销售额的6%以内,并且基本上能够达到上述指标。而现在的情况却大有不同,由于竞争的加剧,大部分中间商都要求厂家派驻技术营销人员,由于中间商的数量远远高于厂家的推销人员的数量,为满足市场需求,厂家所准备的技术营销人员也开始急骤增加,许多厂家业务人员和技术营销人员的比例达到1:2甚至1:3技术营销费用也创了全年销售额的6^-12%,有的甚至达15%左右。而今年以来,大部分原材料都有不同程度的上涨,这样就给生产厂家的生产经营带来较大压力。

  3、技术营销人员职业周期较短,给厂商带来了一定压力。

  “技术营销人员的流动率居高不下”这可能是所有兽药生产厂家遇到的共同问题。技术营销人员流动率高、职业周期短,这是口前技术营销模式中的普遍问题。导致这些问题出现的原因有很多,但如下原因须值得注意:

  首先,技术营销人员中女性居多,由于自身的特点的限制及结婚后家庭等诸多因素的影响,许多人员结婚后就不再选择技术营销这一职业;

  其次,由于技术营销模式本身的特点使绝大多数技术营销人员吃住由中间商提供,久而久之,部分技术营销人员有一种“寄人篱下”的感觉,特别是在与中间商处理关系不顺利时,这种感觉会更强些,这样对技术人员的心理产生较大压力,而致部分技术人员的流失;

  再次,技术营销人员和职业推销人员相比较工作压力相差无几,而自主性却较差,由于其工作性质的特殊性致其收入远不能和业务人员相比,久而久之产生了“心理不平衡”使部分技术人员想做业务人员或选择离职;

  第四,部分优秀技术人员特别是在其服务区域对养殖户已形成一定影响的技术人员,是许多兽药厂家追逐的对象。在利益诱下,可能跳槽;

  第五,部分技术人员在积累一定经验后,选择了诸如自己开门市等自主创业之路而离职。根据调查显示,技术营销人员的职业周期平均仅为2 -- 3年左右。

  4、厂家对技术营销人员激励误区,容易引发部分问题。

  对技术营销人员的激励必须综合考虑涉及到技术员的阅历、专业水准、教育背景、从业经历、所服务的中间商的实力信誊、周边养殖量的大小、和公司的合作态度、合作时间长短、养殖的淡旺季等诸多因素,只有通盘考虑这些原因才会制订合适的激励政策。而实际情形是许多兽药厂家激励政策简单、单一。更有县者简单到技术营销人员的全部收入和销量挂钩,致使有许多优秀技术人员付出了很大努力,但也很难取得满意的回报,因而使厂家、商家及技术人员本人都不满意,这样的情况普遍存在。

  二、技术营销模式发展方向

  根据市场反馈及形势可以预测,技术营销模式对兽药营销的影响会越来越重要。总体模式不会有太大的改变,但具体操作方法可能会适当改变。

  1、技术营销人员本土化

  这主要是指兽药厂家根据所服务的市场的需要,招聘当地的专业技术人员在当地服务,以替代厂家派驻的技术人员。这样做有几方面的好处。

  首先,当地人员对当地市场、风俗人情等更熟悉,会很快进入角色;

  其次,由于不需要在门市住宿,几乎没有“寄人篱下”的感觉;

  第三,能为厂家节省如车费、出差补贴等部分费用;

  第四,便于和客户沟通,更容易处理与客户的关系。

  这样可以有效地延长其职业周期,为厂家节约成本。

  2、优秀技术营销人员股东化

  此方法可以有两种思路:第一种是厂家规定服务满一定年限的优秀技术营销人员,根据对公司的贡献大小服务年限、职位、重要性等的不同奖励一定的股份。该股份只做分红,而不能领取原有股金;另一种是兽药厂家可再注)一家经营公司,厂家可吸纳优秀技术营销人员作为股东,把部分产品由经营公司来经营。一方面厂家可做第一品牌,另一方面也留毕业论文http://www.lwfree.cn住了部分优秀员工。采取此方法最好厂家再承诺:如果出现经营失误,则由厂家承担经营责任。这样,既解决了员工的后顾之忧,又体现了兽药厂家的大度,因而会极大地提高优秀员工的忠诚度。

  3、技术营销人员激励科学化

  对技术营销人员的激励应从全方位着手,而不应单一去评价某个方面。特别是只简单地和销售挂钩,更是不可取。有效的激励应从如下几个方面考虑:第一,技术人员本人的总体素质,如教育背景、从业背景、专业水准、敬业精神、以往成绩、择业态度等;第一,其服务的门市或市场的业绩增长率和公司同时期业绩增长率的比较;第二,服务市场本身的特点;第四,和中间商处理关系的技巧及多数客户对技术营销人员的评价;第五,业绩的绝对增长额和给公司带来的效益增长的关系;第六,和业务人员配合的默契程度;第七,在技术营销队伍中的重要程度等。

  4、鼓励技术人员创业制度化

  调查显示,有相当一部分技术人员离职后自己开门市,经营兽药,可以设想:如果某个厂家技术营销人员自己回家开门市,由于受资金、产品、人际关系等诸我因素的制约,困难不少。厂家如果规定,如果技术人员在公司干满一定年限后而离职回去开门市,则公司可根据服务年限的不同提供一定的创业经费,鼓励经营本公司产品。经营到一定时可不需偿还,这样既解决了这些技术人员创业时所需的资金问题,又多了一个忠诚度比较高的客户。由于其对厂家产品及政策相当熟悉,更利于厂家产品的推广。

  5、优秀客户顾问化

  这其中指的优秀客户主要是指那些专业水准较高,经营意识先进,信誊好,在当地有较大影响力的中间商。对这样的中间商,兽药生产厂家可聘其作为技术顾问,负责指出当地养殖户的饲养管理,疾病防治等技术问题。这样既有利于提高中间商对兽药厂家的忠诚度,也利于厂家产品在当地的推广。

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