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快乐女声的营销策略分析毕业论文

更新时间:2009-8-19:  来源:毕业论文

《快乐女声》的营销策略分析
      我们熟悉的湖南卫视从《超级女声》到《快乐男声》,再到《快乐女生》,这一系列通过大面积海选再到逐轮晋级pk,最终选出超男超女,这档节目是从2004年开始风靡全国,甚至海外。
    《快乐女生》的营销策略主要在于通过一种选秀的方式,其中加以大众的参与互动,共同推动着整个节目氛围走向高潮。节目在很大程度上借鉴了美国选秀节目《美国达人》的操作手法。
     《美国达人》——让你感动,更让你捧腹大笑!作为一名观众,你预期会在这场真人秀里看到什么呢?被埋没的 猫王?错了!荒腔走板的歌手,年过五十却还要展示自己虬劲肌肉的中年男子,民间杂技表演者,跳得平庸无奇的舞蹈家……伴随着千奇百怪的选手表现,评委们也越来越刻薄讽刺。“阁下的平衡技巧真是漂亮出色,让我想起以前见过的一只了不起的大螃蟹”“你的一双美腿简直让我妒火中烧,我绝对不要以后每周都要见到他们。”吃惊之余,你会不会在心底暗爽。
选秀节目作为眼球经济的一个新的表现形式,主要靠吸引注意力来谋取利益。把注意力看作是一种商品,一种资源,并且全社会的注意力资源虽然有限却又是十分丰富的,选秀节目就是重要的挖掘这些注意力的手段,选秀节目通过发出信息这种无限的资源来调节配置有限的注意力资源,使得资源配置最大化,社会总福利增加。
       尽管《快乐偶像》、《美国偶像》等选秀类真人秀节目在英美等国已产生了较大的影响,但《快乐女声》在今年夏天所产生的冲击波仍出乎几乎所有人的预料,不仅是观众、业界,而且包括节目制作方和赞助方。就像国内的野外真人秀节目并没有出现《幸存者》在美国产生那么大的影响一样,很多人都没想到选秀类真人秀在国内发展得如此之快,影响如此之大、如此之深、如此之广,不仅带动了国内真人秀节目等娱乐节目的发展,而且其影响已经远远超出了一个普通娱乐节目所能涵盖的范围。电视业界、媒体记者、赞助商家、专家学者以及各行各业的普通观众都参与了进来,从这个角度来说,这在国内电视节目中虽然不能说是绝后的,但至少是空前的。在笔者看来,《快乐女声》的成功不仅是在策划和制作方面的成功,更是在营销方面的成功;如果说《英雄》、《十面埋伏》带动了国内电影营销的话,《快乐女声》则给电视节目营销提供了一个成功的案例。
选秀节目作为眼球经济的一个新的表现形式,主要靠吸引注意力来谋取利益。把注意力看作是一种商品,一种资源,并且全社会的注意力资源虽然有限却又是十分丰富的,选秀节目就是重要的挖掘这些注意力的手段,选秀节目通过发出信息这种无限的资源来调节配置有限的注意力资源,使得资源配置最大化,社会总福利增加。
《快乐女声》自播出之后,自始至终争议不断。其中既有节目是否有黑幕、是否公正等问题,也有评委的提问和评价是否有损青少年心理健康的问题,还有节目的导向性是否有利于青少年的成长的问题。有业界人士和专家学者将该节目归为“低俗”。这些对节目的美誉度都是有消极影响的。对此,节目制作方在后期对节目进行了一些调整,如最后一场决选淡化竞争而突出是选手的“毕业演出”,其中穿插了节目制作方和选手对病人的慈善举动,以及将几位德艺双馨的音乐前辈请到现场为选手寄言等等,这些主动或被动的调整对维护或改善节目的美誉度是有所帮助的。此外,节目制作方也表示了在以后的节目中要对节目的导向性进行更多的关注。
  《快乐女声》所有意无意运用的营销策略是综合性的,不仅包括常规节目的宣传推介,而且囊括了事件营销、关系营销、体验营销、整合营销、品牌营销等多种营销手段和技巧;而作为《快乐女声》节目的策划者、“快乐”系列品牌拥和湖南卫视旗下子公司的上海天娱传媒有限公司的市场化运作确保了其营销策略的有序性和有效性。
事件营销: 一场策划的流行
15万人报名参赛;北京、上海、长沙等12个城市总决赛当晚平均收视率达到11%,收视最高峰期收视份额最高达49%,最高时有近3亿观众观看比赛;超女冠军赛短信投票总数为800多万条……因此总决赛广告报价最高报价每15秒11.25万元(中央电视台第一套最贵的19:45时段每15秒11万元的电视剧贴片广告),其冠名方蒙牛酸酸乳能实现去年同期的三倍以上就不难理解了。《快乐女声》在营销自己的同时也在营销冠名方产品。而这一切的实现就在于一场策划的流行,一个电视节目所引发的具有广泛影响的社会性事件。 
  天娱传媒有限公司董事长王鹏坦言,《快乐女声》“整个赛程的安排完全是从商业的角度进行设计的,每一个阶段都贯穿着商业的味道。”事实上,无论从前期的分区海选、中期的分区淘汰还是后期的总决选,无论从淘汰规则的设计还是实施,“所有环节都尽量为老百姓提供参与的平台。”
以“想唱就唱”作为宣传口号,零门槛、零收费吸引了15万人报名,成都等多个地方出现成千上万人排队报名的热闹景象;不仅这15万人大多成为节目的忠实观众,而且她们的亲戚朋友也逐渐加入到这个“事件”中来,因此海选为节目作了广泛而有效的动员。分区淘汰赛开始以“悬念”的情节化设置使节目更加激烈和富有戏剧性,多轮的淘汰使节目的时间被延长,吊足了分区观众的胃口。如果说海选、分区淘汰的观众主要是地区观众的话,那么总决选则扩大了观众的范围,成为一个全国观众关注的节目。
在这个“事件”中,不同的群体扮演着不同的角色:报名者亲身参与其中,晋级者自然成为节目的主角,被淘汰者也成为节目的关注者;报名者的亲戚朋友成为节目的主要关注群体,而一些对节目中的参与者有好感的观众将成为节目的追随者;各类媒体成为节目的传播者,有的媒体记者本身就是某参赛者的支持者和节目的忠实观众;电视业界作为同行进行关注;随着节目成为一个社会性的事件,各类评论家从不同角度在通过不同渠道进行分析评论,而各类专家学者则从传媒学、社会学、心理学、经济学、教育学等不同角度进行研究……但他们都觉得这个节目或这个“事件”与自己有关。这就使得《快乐女声》虽然事实上只是一个节目,但其影响已经远远超出一个普通节目所能涵盖的范畴,它已经成为了一个事件,一个精心策划而又产生广泛影响的社会性事件。节目在此过程中不仅是对自己的宣传和推广,而且是对广告赞助商的长期广泛宣传。
当然,这个“事件”并不是偶然的或虚构的,而是具有一定社会背景的。从电视节目角度来说,它是电视娱乐节目平民化趋势的体现;从社会文化心理背景来看,是青少年追求自我实现的表现,虽然这种追求具有一定的盲目性和从众性。总之,她是目前社会政治、经济、文化的综合反映。与其说是节目制造了这场流行,还不如说是策划了这场符合人们某种需求的流行。
我们在现代营销中常常可以见到“关系营销”一词,它指的是与客户的营销不是“一垂子”买卖,而是通过与客户建立信任的关系而达成长期的合作关系。其实《快乐女声》就充分利用了“关系”营销,也就是歌迷们与选手们的亲密关系,虽然这种“关系”大都是在几个月内建立起来的,而且这种关系的达成也仅仅通过选手在各类媒体上的曝光而并非事实上的理解和信任,但这种关系往往能达到意想不到的营销效果。
    在《快乐女声》的播出过程中出现了诸如海选、PK等不少新鲜的流行词汇,其中就包括“玉米”、“凉粉”和“盒饭”三个词,这三个词是根据选手李宇春、张靓颖和何洁名字的谐音与“fans”一词的谐音所组成。虽然这三个词来源于观众和网友的创造,而非主办者的策划,但它充分体现了观众/歌迷与节目中的偶像/代言人的亲密关系,他们不仅通过观看节目关注她们,通过发短信支持她们,而且在网络上发言支持,更有甚者花巨资为自己喜欢的选手建立网站、奔赴全国各地为其拉票,这些在以前是“追星族”对当红偶像的最高待遇。
    这种“关系”是在节目中逐渐形成的。可能是对选手实力、形象或性格的钟爱,或者是来自自己所在的地区,或者与自己的经历相似等等,总之,选手符合了歌迷的某种期待或需求,代表了他们的某种理想或者追求。而这种关系的建立是由节目的海选和淘汰实现的。在节目的进行过程中,这种“关系”会越来越稳固,歌迷会随着选手的表现的好坏或喜或忧,随着选手的晋级或被淘汰或兴奋或悲伤。观众因喜欢选手而喜欢节目,这比单纯喜欢节目更能增强观众的忠诚度。
    这种关系营销售不仅保证了节目的高收视率和市场占有率从而保证了广告收入,同时也获得了来自观众的上千万的短信收入。
    体验营销: 氛围营造与互动参与
    现代的营销不是简单的传-受关系,也不是单纯的售-买方式;为了增强顾客的忠诚度和满足顾客更高层次的需求,体验营销成为一种重要的营销方式,也就是为顾客营造良好的氛围,让顾客在体验中完成营销,《快乐女声》通过营造具有煽动性和影响力的氛围,让观众通过多种方式参与到节目所形成的“事件”中来。
    在《快乐女声》节目的规则中,给予普通观众较大的自主权,在前面的淘汰环节,决定选手去留的是三类人:专业评委、大众评委和短信所代表的普通观众。虽说专业评委相对权力最大,大众评委是节目制作方所委任,但普通观众的支持与否对选手能否顺利晋级还是有较大影响的。这种观众拥有淘汰权的设置在以前的节目中是不多见的,这让观众感受到自己与节目“有关”而不是纯粹的第三者。
    而且,随着观众与选手建立起比较稳定的支持与被支持关系,这种相关性会越来越强,节目不仅成为一种娱乐消遣方式,也不仅仅是茶余饭后的谈资,而且成为某种寄托和期待。在此过程中,观众感觉到自己通过投票获得尊重,通过支持选手获得一种承认,通过共同喜欢某位选手而结识来自全国各地的网友,并共同形成一个具有一定认同感的群体,共同体验着节目带来的各种不同感受。
    整合营销:立体传播与产业链
    真人秀节目的整合营销在《快乐女声》中得以比较充分的表现。这种整合营销不仅表现在对各类媒体进行整合的立体传播上,而且体现在产业链的形成上。
    媒体在《快乐女声》营销中的作用是非常重要的。无论是“事件”的形成、观众与选手关系的建立还是为观众形成社会性的参与氛围,都与媒体的报道和宣传密不可分。无论是电视,还是报刊、网络、杂志等,都以极大的热情和篇幅对节目进行追踪报道。《酸酸甜甜就是我》的广告歌曲,各报刊、杂志的头版头条和深度报道,百度上的近千万条信息,百度、新浪上的数百万条留言,都使节目得以广泛传播,通过不同媒体的不同传播形式,不仅使传播范围更广,而且也加深了观众对节目的印象。大众传媒不仅用《快乐女声》的影响营销自己,而且通过自己营销节目。
    在这里,不能不提及《快乐女声》与蒙牛酸酸乳的捆绑式营销。蒙牛在生产的上亿袋酸酸乳奶的袋上都打上了超女的形象广告,同时在各赛区印刷了1亿张海报。另外,在超女今年刚开始启动的时候,蒙牛还在全国做了300场“超女迷你歌会”,通过这些歌会在各地将超女的知名度打出去,调动各地追捧超女的气氛,而且,他们还在各赛区征集50个幸运者,免费送他们去分赛区总决赛。这样的捆绑式销售方式实现了节目和商家的双赢。
选秀节目作为眼球经济的一个新的表现形式,主要靠吸引注意力来谋取利益。把注意力看作是一种商品,一种资源,并且全社会的注意力资源虽然有限却又是十分丰富的,选秀节目就是重要的挖掘这些注意力的手段,选秀节目通过发出信息这种无限的资源来调节配置有限的注意力资源,使得资源配置最大化,社会总福利增加。
    此外,还通过选手代言、“快乐女声”唱片、演唱会、电视剧、书籍、网络铃音下载以及各类形象授权产品,将构成“后超女时代”庞杂的财富产业链。其中,冠军李宇春以当红明星的百万身价代言神州电脑,《快乐女声终极PK》预售量超过60万张。这些产业链不仅成为节目之外的其他收入来源,而且对节目本身也是一种有效的营销方式。
选秀节目作为眼球经济的一个新的表现形式,主要靠吸引注意力来谋取利益。把注意力看作是一种商品,一种资源,并且全社会的注意力资源虽然有限却又是十分丰富的,选秀节目就是重要的挖掘这些注意力的手段,选秀节目通过发出信息这种无限的资源来调节配置有限的注意力资源,使得资源配置最大化,社会总福利增加。
    品牌营销:可持续发展的保证
才艺选秀作为深受观众喜爱,吸引大片注意力的节目是眼球经济的新的一种表现形式,对于选秀节目而言从经济学的角度存在着不同利益体间的博弈和信号传递与信息甄别过程,接下来将是部分分析。
      要想使节目的品牌价值得以提升,在对目前的产业链进行开发的同时,更重要的是对节目本身的创新和提升。影响品牌的因素是综合性的,其中知名度和美誉度是非常重要的。应该说《快乐女声》的知名度已经相当高,持续走高的收视率很能说明问题,但要维持和提升其知名度就有待于节目本身上一个台阶。这对于电视节目而言是非常难的事,不仅需要节目各个环节量的提升,而且需要质的提升,这就需要进行大胆创新。
这是一个注意力时代,张朝阳几年前就提到过“眼球经济”,如果说起初,吸引眼球是网站竞争的关键,那么现在,眼球已经不仅仅局限于网站生存上了,而同样是电视台发展的的重要经济手段,电视台通过吸引注意力获得相应的利益。央视就是比较成功利用眼球经济的经济人。
  从2004年的《超级女声》到今年产生广泛影响的《快乐女声》,应该说“快乐”系列已经拥有了较高的品牌价值。而维持和提升节目的品牌价值,将关系到该节目在将来的发展前景。

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