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如何写策划案

更新时间:2010-10-16:  来源:毕业论文

如何写策划案
企业策划一般可形成多种概要性方案的框架,在此基础上方案,主要包括编写策划书、拟订策划案和方案预演设计三个部分。

  第一节 策划书构成要素

  一、策划书及其构成因子

    策划书,又称为策划报告,是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑,用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书大体上包括以下八大要件:

    (1)何事——企业策划的目的与内容。

    (2)何人——策划团队与相关人员。

    (3)何时——策划操作起止时间。

    (4)何处——策划实施环境场所。

    (5)何因——策划的缘由与背景。

    (6)何法——策划的方法与措施。

    (7)预算——人财物与进度的预算。

    (8)预测——策划实施效果的预测。

    以上这八个方面,是构成策划书的八个基本因素,其中何法、预算和预测是策划书区别于计划书和其他报告的三个最显著的特征。

  二、策划书的基本结构

  1.策划基础部分

    主要是对企业营销背景、市场环境进行分析。具体视策划内容而异,具有共性的内容有以下方面:

    宏观环境分析,包括政策法律因素分析、经济因素分析、技术因素分析、社会文化因素分析等;

    微观环境分析,包括竞争对手营销战略及状态分析,企业内部优劣势分析等;

    企业概况分析,包括企业的历史情况、现实生存状况及未来发展设想等;

    对调查材料的分析,包括企业目标市场需求行为调查,购买者购买力调查,购买行为方式调查,企业适应市场需要状况的调查,企业的影响力、知名度、满意度的调查等。

  2.行动方案部分

    主要对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等的设计。就策划的指导思想而言主要谋划两个方面的内容:

    如何确定目标市场,包括市场细分、市场定位(含对产品的市场定位和对企业的市场定位)、目标市场的选择与确定等;

    如何占领目标市场,包括产品策略(新产品开发、产品改良、品牌包装等策略)、价格策略(价格制定、价格变动策略)、渠道策略(分销渠道的选择)、促销策略(商业广告、人员推广、营业推广、公关活动等方面的策略)。

    营销策划文案构成的这两个部分是相辅相成、前因后果的关系。基础部分为行动方案部分作铺垫,行动方案的内容不能脱离基础部分提供的前提,否则就成了无源之水、无本之木。

    对营销策划文案基础部分的要求是:分析要准确,材料要厚实。对原始材料的处理必须实事求是,钉是钉,铆是铆,不能随意胡诌,不能任意编造或夸大、缩小。同时选用的素材要充分,要为行动方案的形成提供充足的、必要的条件。

    对营销策划文案行动方案部分的要求是:明确的针对性,强烈的创新意识,切实的可行性。

    没有针对性或针对性不强的行动方案是无益于企业的。那种靠某种模式、某种套路去套各类不同的企业的所谓策划行为是不负责的行为,是欺诈行为。任何方案的提出必须根据不同企业的不同情况,不论企业情况如何而一味用固有的、陈腐的、唯一的套路去套用的“策划”,只不过是在制造信息垃圾,不仅不利于企业的发展,有的还会带来负面效应。企业应拒绝这类“策划”。

    策划成果的价值贵在创新,只有体现创新意识,具有创新精神的成果才最可贵。策划的创新重在策划人思路的创新、运用的知识创新、营销的内容与技巧、手段的创新。成功的策划文案要给人耳目一新、眼前一亮的感觉,给人智慧的启迪和精神的振奋。

    策划文案的可行性主要是体现在适合企业的实际上,即这些方案不是空穴来风,不是为了束之高阁供欣赏,而是为了推动企业的发展为了付诸行动有所收益。文案中的目标一定是通过努力可以达到的,文案中的措施一定是企业可以且有能力实施

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