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网络推销中的产品策略研究

更新时间:2014-8-7:  来源:毕业论文

网络推销中的产品策略研究
  摘要:网络的发展使消费者与厂商的直接对话成为可能,消费个性化受到厂商的重视,这使网络推销中产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时,应从网络推销环境出发,满足网上顾客的需求。
   关键词:网络;网络推销;产品策略
  
  一、如何选择网络推销的产品
  
  一般说,网络推销可针对各种形式的产品,但由于网络推销的特殊性,在选择网络产品时还应注意以下问题。
  
   (一)产品自身的性能。根据信息经济学对产品的分类,可划分为两类:一类是消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品,称为可鉴别性产品。如电脑、CD、VCD、书籍、打印机等,顾客通过网络上提供的信息与产品技术参数,就可较清楚地了解到该产品的品质等级及是否符合自己的需要等。另一类是消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品,称为经验性产品,如服装、食品等。
  
   (二)企业的物流与配送能力。企业的物流与配送能力决定企业经营的产品种类。网络消除了地域的限制,但这仅限于信息的传播和某些服务的销售。对有形产品和具有有形介质的无形产品来说,网络销售会受到企业配送能力的限制。有形产品和具有有形介质的无形产品购买的实现包括两种流动:一种是金钱的流动,顾客通过一定的方式向企业支付其所购买的商品的费用;另一种流动就是实物的移动,顾客在购买某种产品后,该产品必须以一定的方式送到顾客手中。如果企业的物流配送体系达不到顾客所在的区域,不能交付或及时交付实物产品,企业的信誉就要受到影响,并最终导致该产品的网络营销无法进行下去。因此,在选择产品时要考虑到实物配送的问题,选择一些容易配送的产品进行网络营销,如,CD唱碟、书籍,可通过邮寄来进行配送,发达的邮政网络解决配送问题,成本不太高,但配送覆盖面却十分广泛。而另外的一些产品,如,生活日用品、食物等,配送起来就不那么方便了。
  
   (三)产品市场生命周期。在网络推销中,由于厂家与消费者建立了更加直接的联系,企业可通过网络迅速及时地了解和掌握消费者的需求状况,从而使新产品从上市的那一刻起,就知道产品应改进和提高的方向,于是当老产品还处在成熟期或成长期时,企业就开始下一代系列产品的研制和开发,系列产品的推出取代原有的处于成熟期后期和衰退期的产品。因而在网络推销中,企业应特别重视产品市场的生命周期中试销期、成长期、成熟期营销策略的研究,在这几方面,网络企业可采取传统市场营销中各产品生命周期的营销策略。
  
   (四)网络产品选择。一般情况下,企业在进行网络推销时,如BtoC网站,可首先选择下列产品:具有高科技性能或与电脑相关的产品;市场需要覆盖面较大地理范围的产品;不大容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品;网络推销费用远低于其他销售渠道费用的产品;消费者从网上取得信息,即可做出购买决策的产品;网络群体目标市场容量较大的产品和服务;便于配送的产品;名牌产品。
  
  二、网络产品文案描述
  
  产品特性只能描绘这个产品是什么,而客户只有在了解产品的价值(能用于何处,能解决什么问题)后才有购买欲望。这样产品的描述就显得尤为重要,企业在进行网络产品描述时要注意以下两方面。
  
   (一)产品使用价值描述。描述产品时应从客户需要、节省金钱、节约时间、增加财富、省事方便、通俗易用、避免冒险、节省精力等方面吸引顾客。描述的效果要令产品生辉,突显出产品的价值,也要贴近消费者的心理,这样容易触动消费者的购买欲望。
  
   (二)产品价值描述要有充实生动的数据,产品特性描述产品是什么,产品价值描述产品能为客户解决什么问题,价值描述越多越生动,就越容易赢得客户。

  三、提供完善的产品信息
  
   (一)建立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像,辅助于方案、声音等展示产品,使消费者如亲临其境,感受到产品的存在,对产品的各个方面有一个较为全面的了解。
  
   (二)设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中,对一些需要消费者购买后进行组装的产品,可专门开辟一些空间,使消费者能根据自己的需求,对同一产品或不同产品进行组合,更好地满足消费者个性化需求。
  
   (三)建立自动的信息传递系统。一是要建立快捷、及时的信息发布系统,使企业的各种信息能及时地传递给消费者。二是要建立信息的实时沟通系统,加强与消费者在文化、情感等方面的沟通,并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议,在改进产品开发、生产及营销的同时,对企业有帮助及建设性意见的信息提供者应给予相应的回报。
  
   四、加强买卖双方互动
  
   (一)利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(E-mail)提供线上售后服务或与消费者作横向沟通。
  
   (二)提供消费者与公司在互联网络上的讨论区,了解消费需求、市场趋势等,作为公司改进产品、开发产品的参考。
  
   (三)提供网上互动服务系统,依据客户需求,自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。如,汽车商在网络上提醒客户有关定期保养的通知,花店提醒客户有关家人生日时间,银行提醒客户定期存款到期,教师提醒学生考试日期与应作的准备等。
  
   (四)企业各部门人员可利用网络进行网上研究讨论,将有关产品构想或雏形通过网络公告,引发全球各地有关人员进行讨论。
  
   (五)通过网络对消费者进行意见调查,借以了解消费者对产品特性、品质、商标、包装及样品等方面的意见,协助产品的研究开发与改进。
  
   (六)在网络上提供与产品相关的专业知识。增加产品价值的同时也提升企业形象。如,汽车商提供车辆的维护保养常识,家电企业介绍家电产品的性能、使用和注意事项。
  
   (七)开发电子书报、电子杂志、电子资料库等信息产品,并利用网络提供物美价廉的服务。
  
   (八)让消费者在网络上充分展示自己的需求并亲自设计,企业据此提供顾客化的产品与服务。如,对服装、鞋帽、箱包等诸类商品均可运用这种方式。

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