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浅析口碑营销

更新时间:2014-8-7:  来源:毕业论文
浅析口碑营销
[摘要] 口碑营销,与当今传统的营销方式相比,具有节约成本,快速树立公司品牌形象,实施范围广等特点。我国企业通过口碑营销时,应当注意到其中诸如创新和市场分层问题,解决矛盾,从而促使企业快速发展。
   [关键词] 口碑营销 优势 注意问题
  
  一、概述
   口碑营销(word-of-mouth marketing)在互联网日益发展的今天,成为了很重要的一种营销方式。与传统的直销电话营销,电视广告等需要人力耗损的营销方式相比,口碑营销成本极低,在当今社会有着不可替代的作用。比起正式的传统的营销方式,顾客更倾向于相信推荐人的话,认为其诚实没有私人利益可以得到好处。这也就是口碑为什么越来越重要的直接原因。
  二、口碑营销的无可比拟的优势
   1.口碑营销的费用只是传统营销经费的十分之一,甚至连半毛钱都不需要就能产生3~6倍的成效。成本控制的低,利润相应就会升高。
   2.口碑营销可采取话题营销的方式,包括BBS、博客、病毒式营销、人与人之间的口耳相传、意见领袖利用自己巨大的人际关系网络和社会媒体营销。营销方式灵活多样。
   3.社区院校的集体效应。口碑营销以其在群体当中的渗透优势,使一个人可以影响一个集体。更加便利,忠诚度也更高。各大银行,比如汇丰银行就在武汉大学等多所高校设立了汇丰奖学金,奖励品学兼优的学生,这一方面反映了业界与学界的紧密结合,更重要的是树立了公司良好的企业形象,用很少的资源获得了人才蓄水池。这就是众多口碑营销的一个实例。
  三、口碑营销应注意的问题
   1.对推荐人人品的要求。我们在口碑营销时,应注意到其双刃剑的性质。一个满意的顾客会将这件商品推荐给3个人,而如果不满意的话会告诉11个人!口碑营销的负面效应会毁坏一个公司的形象,阻碍其他潜在顾客购买,结果就会使公司逐渐走下坡路。不仅不能解燃眉之急,还会火上浇油。正如正面的口碑的巨大影响力,负面的口碑影响的作用也会在消费者头脑中挥之不去,产生长久的不信任。要想恢复名誉,难上加难。
   2.对于法律的忽视。网络给互联网视频发展带来了一个新时代。但是其中又会涉及歌曲,电影电视剧等侵权的问题。无意中上传的一部电影,网友的本意可能是想分享喜悦,同时帮助“推销“这部电影中的明星电影电视剧在网上的热播,可以扩大明星的影响力,可是另一方面,会涉及版权之争。所以,在网上进行营销时应关注法律方面的问题。
   3.关注意念领袖。这些人大多数使群体的领导者或者革新者。他们最先尝试新的产品,并将其推广。不同于跟随者,获取这些消费者的认可,可以迅速的占领一个市场。比如现在专业的铁杆歌迷,他们组成粉丝会,这些粉丝会组成“歌迷会”。 做营销的人都希望很快找到这些铁杆歌迷。音像公司需要与这些铁杆歌迷连接,,达到渲染的目的。最重要的是,真正粉丝间会互相信任,相互理解支持,这种信任的质量的好坏,在现实营销过程中最大的一个挑战。不仅如此,这些真实粉丝会主动找寻其他相关产品,让长尾效应持续下去。
   4.创新营销。例如,在机场,会所摆放免费杂志,通过上面的广告,在不经意中刺激消费者的记忆。另外,也符合这些高档场所的定位,营造高品质,尊贵独享的品牌价值。又如,各个公司免费建立的便民措施,能够提升品牌知名度,体现公司的关爱消费者精神。在奥运会期间,某奶制品向阳光下的交警贡献双层太阳伞,这些印有公司名称的太阳伞出现在各条街道,无形中就形成了口碑传播的条件。又如商场中的免费雨伞雨天可以随意借出,更体现了人性话的特点。
   5.根据乡镇市场特征,随工作重心作出相应的调整。城市消费者更关注的是产品的品牌和质量,有自己比较中意的品牌或店面,并经常光顾。而县乡镇的百姓大多对品牌的认识几乎是盲区。购买时只是靠店员的推销而“货比三家”。所以如何提升专业营销员的素质,构建与售货网点和服务站点长久的战略伙伴关系,是公司制定发展规划时应注意的一点。适应地域发展,战略性协调城乡发展,也是今天口碑营销的新问题。
   6.忽视对产品服务的细致分析。即对产品的定位和目标消费者细致的划分。有些产品需要亲自体验,如餐饮业。有些需要持久和细致的市场渗透。举保险产品这一例子说,这不是必需品,属于价格稍微偏贵的产品,此时人们寻求的是一个可以信赖的代理人,让他详细叙述其中的条款和利弊。产品的市场定位很重要。对于生活必需品,如食用盐,价钱相差无几,质量也相差无己时,这种口碑营销的价值要稍微弱一些。
   7.口碑营销不仅可以应用于公司的发展,也可以用于个人发展。最近几年的平民文化,将各色娱乐节目办的红红火火。举超级女声这个节目来说,直接给湖南电视台带来了很高的收视率,而且这种接近平民,给年轻人创造机会的好口碑也通过网络传播开来。百度贴吧里的名人吧也给名人们创造了一个和歌迷,影迷等“面对面“的机会。这种网络传播媒介用的好,直接提升了名人的形象,促进自身的事业进展。此外,还给那些有才华的青年人通过网站宣传,提供了接近观众的机会。
  四、结语
  口碑营销在现在已经越来越受到人们的重视,从当初的不太相信到今天提到了研究的高度。最好的营销员是自己的顾客。我们也坚信,这一营销方式会随信息技术等的发展发挥越来越重要的作用。
  参考文献:
   [1]马克·休斯,李芳龄译:口碑营销[M].中国人民大学出版社,2006年
   [2]郑香霖:寻找前一千名真实粉丝.中国经营报,2008-05-19B02
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