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品牌的要素结构

更新时间:2014-8-7:  来源:毕业论文
品牌的要素结构
  [摘要] 本文将分析品牌之所以成功的各个要素及其相互之间的关系,颠覆传统的观念认为“品牌不是自己能够做出来的”。文章还探讨了做品牌是否也能像做产品一样有规律可循,并初步得出了做一个成功品牌需要的基本路线。
   [关键词] 品牌 资产 要素结构
  
  一、引言
  在科技发展到一定程度,产品的科技含量都相差无几,此时产品的价值就取决于品牌的力量。品牌的价值本文就不做探讨,但成为著名品牌是当今竞争社会发展的必然趋势,品牌价值是品牌存在的目的与意义,其表示能向消费者提供什么样的价值,在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护,是消费者对品牌的核心需求,也是消费者忠诚于品牌的根本理由。这就归根结底一个问题,如何才能做出一个响亮的品牌呢!
  二、品牌的要素结构
  一个颠覆的思维诞生——品牌可以做出来,做品牌的基本路线到底是怎么样子的呢。也许如下的六点能够给我们中国的品牌一点点启发。
   1.策划。策划关乎价值,至少先要明确一个品牌需要传达的不仅仅是产品的价值,更多应该是品牌的价值。此举需要的策划的时候就圈定一些忠诚顾客。做到这一点非常不容易,如果顾客经过长时间的等待、思考仍然坚持选择用你的商品,那么很大程度上他就是你要选择的忠诚顾客。
   2.定价。一个品牌在产品定价问题上应坚持自己特有的目标路线,同时遵循国际规则。有时一个科学合理又有市场的定价得来并不容易。定价太高会市场狭小,全世界能消费得起的人寥寥无几;定价太低又难以给人精神层面的满足,更难有持续发展的资金贮备。目标路线的定价方法,应该是以品牌定位和国际行业参考为依据。注意这里提的是国际行业的全盘估计。典型案例就是现在红极一时的红岁系列的定价方法,其花费颇丰亦是费了一番周折的。系列中的红茶由英国人定价,白茶、绿茶则由日本定价师定价;看家产品“黄金宝”黄茶由法国著名定价师定价。
   3.包装。至少应该清楚两个方面的包装问题:(1)产品本身的外包装;(2)产品所依托的知识产权。适度的包装,品牌的风格确定和认同群体的界定,可以使一个品牌起死回生。
   GUCCI品牌现在江湖地位的获取得利于福特从两个方面进行了包装改进。一方面,使得原有的高档品牌线产品保持奢华雅致的贵族风味;另一方面,致力于新系列的开发,将传统的贵族戏剧化元素与现代生活的真实感受相结合,使原先的奢侈荣耀的象征成为一种必须的时尚。当然避免遭人诟病的过度包装,在讲究环境保护的现代尤为重要。
   4.广告投入。现如今,酒香也怕巷子深啊,但是广告的投入中千万不能在乎一时的得失。前有若干中央电视台标王的落马,后有电视直销在多个省台的禁播。个中甘苦难以一一表述。宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来,一个品牌的形成,尤其是高端品牌的建立绝非一朝一夕之功。
   5.品牌维护。随着物质生活的极大丰富,人们更需要的是精神生活。品牌满足的不仅是需求性,更多的还是欲望性。欲望就是心灵和精神的满足,消费者为了自己心灵和精神的满足也会掏钱消费。
   6.持续改进。持续改进是永恒的目标,在许多方面这个法则无处不影响我们的态度。对于品牌的持续改进应该从两方面入手:一是产品品质的不断改进,因为品牌的成功与其相适应的高品质是分不开的。二是顾客群的改进,因为品牌的目标顾客越大,消费选择的时间越长,该品牌的顾客忠诚度越高,价值量也就越大。如何让忠诚顾客日益强大是一项长期的任务。
  三、红岁品牌的成功案例
   1.策划。一开始就走国际路线的品质和顾客群。红岁茶在十多年前就在茶品质的国际化上开始了摸索,他们从研究西方人的口味入手,花费巨资买回世界各地的红茶品牌进行研究,开发出符合国际要求的红岁茶。
   2.定价。是因为公司深谙红茶之道,在产品定价问题上坚持“红茶路线”。红茶由英国人定价,白茶、绿茶则由日本定价师定价;看家产品“黄金宝”黄茶由法国著名定价师定价:“100元1克”,初听起来像是几年前1克黄金的价格,而姚研成仅是要这个定价数字和理由,公司就花了100万欧元。为此公司耗时费力,前后聘请了专家人数超过100人。
   3.包装。红岁系列产品开发成功后并不急于推向市场,而是先在包装设计以及知识产权保护下足了功夫,仅此一项就花去1.3亿元。
   4.广告。是因为红岁品牌的推广上,采用的是国际化的大手笔。走的是一步到位,直接从大规划、大投入的品牌打造入手。因为红岁品牌的背后是按照国际品牌基因榜107项指标制造的、有生俱来的品质、实力和诚信。
  更为超常的是,红岁品牌广告方面不在乎一时的得失,在近四年的时间内,红岁连续打了巨额的广告费,却基本上不卖货。在初期颗粒无收的情况下,为了红茶回归中国,感动世界,硬是反弹琵琶,弹出霹雳弦惊,弹出火光迸溅。此举不仅在国内品牌界内没有先例,在世界上也没有哪家企业有如此大手笔。
   5.品牌维护。密集的高端论坛和赛事的公益赞助,获得高端消费者的价值认同,品牌的力量在此叠加和蕴藉,以致在红岁茶还处在品牌测试阶段,就有大额订单飞到公司。
   6.持续改进。品质上红岁系列天然、生态、优质珍稀茶品种所具有的独特浓郁的香味,引领风骚。顾客选择要在国际舞台展示力量并脱颖而出,红岁就请国际大师科学规划,遵守国际规则,借助国际经验,帮助红岁系列在世人面前如贵族般华丽登场,长盛不衰。
  四、总结
  原来可以这样做品牌的。当然品牌之树难于上青天,品牌的背后是鲜为人知的代价。改革开放30年,中国的世界级品牌并没有几家,在世界超级品牌中能站住脚的就更难,如登珠峰。因为品牌力量的蓄积过程,其来之者渐;那些半途而废,或缺一把力,或急功近利,都是品牌建设的杀手。提升品牌价值是一项复杂艰巨的系统工程,需要制定一个持之以恒的长期计划。
  参考文献:
   [1]姚研成红岁:品牌的力量.南方周末,2008.9
   [2]李密:企业提升品牌价值的策略研究.陕西理工大学2007
   [3]甘忠泽:品牌形象策划[M].复旦大学出版社,2005
   [4]约翰.菲利普.琼斯:强势品牌的背后[M].机械工业出版社,2002
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