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浅析珠宝行业的营销战略

更新时间:2014-12-31:  来源:毕业论文

浅析珠宝行业的营销战略
摘要:随着中国经济的发展,中国奢侈品行业也步入快速发展的轨道,珠宝营销策略制定的正确与否关乎到企业的生存和发展。4PS营销组合的应用对珠宝行业的发展起到至关重要的作用,从产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四个方面进行分析。4PS是营销策略的基础,在实际的战略制定上,必须将四个策略有机的结合在一起,不能将其中的一个分开运作。

关键词: 珠宝  价格  分销渠道  促销

一、引言

    近些年,人们的生活水平有很大的提高,综合各个方面的因素,随着富裕人群的快速增长,预计中国的奢侈品市场的规模也会随之扩大,中国居民对珠宝的需求量也会进一步增加,所以在中国这样一个人口基数很大国家,珠宝行业的发展空间也是非常大的。

二、珠宝行业4P组合四个方面的分析

 (一)产品策略

   珠宝产品的策略主要在产品的组合、产品品质和品牌的形象三个方面来制定相应的营销策略。

    第一、产品组合

产品的组合是指产品的长度、宽度、深度、密度四个方面。主要从三个方面即扩大产品组合,缩减产品组合,延伸产品来制定相应的策略。在作出扩大产品的组合此项策略之前,必须先做一个市场调研,作出相应的市场预测,根据市场的需求,进行产品种类新的组合设计。 产品组合的缩减即在产品的宽度深度上进行缩减,这样能更好的进行专业化的生产,比如在深度上,金银饰品可以有铂金、黄金饰、银饰品,在珠宝饰品上可有珍珠、钻石、宝石之类,在玉器上可以有软玉、硬玉之分。其次就是产品的延伸策略即增加附加值,延长产业链。

    第二、以品质做基础

珠宝营销要以产品品质做基础,以质取胜,是多数珠宝企业所遵循的营销法则,在产品的做工上,提高产品的质量使其更加的精细优良、设计的款式更符合时代的潮流,在包装上进行等级包装,封面的设计要符合本企业的文化,要设计处能够满足消费者心理需求,提升自己的形象的产品。

    第三、产品品牌和品牌形象

由于珠宝首饰直接面对最终消费者,并且一般价值较高,这就决定了品牌对于珠宝首饰企业的重要性。珠宝企业之间的品牌竞争将日益占据主导地位,谁能在品牌上胜出,谁就能在珠宝业胜出。利用各种媒介加大对产品的宣传力度,塑造产品的品牌形象,诱导消费者,同时利用CIS战略(视觉识别系统,行为识别系统,理念识别系统)进行品牌形象的设计和宣传,比如有自己品牌宣传的广告语,有醒目的商标标志以此来吸引消费者的眼球等。

 (二)价格策略

产品的定价是有一定依据的,要根据产品的成本、产品的属性、产品的品牌以及企业要实现的目标值等来定价。所以产品的定价也是有一定的依据,并不是你想怎么定价就怎么定价。产品定价的方法有产品导向法、需求导向法和竞争导向法。珠宝在不同的生命周期里,它的定价是不一样的,所以在导入期时,新的珠宝产品刚进入市场,在一定的程度上能够满足消费者需求,这个时候的价格可以是适当的高一点,争取树立良好的形象,得到消费者注意;在成长期的时候,品牌的宣http://www.lwfree.cn传到达一定的程度,这个时候可以采取降价策略;进入成熟期,会有很多的竞争对手,所以这个时候不是一味的去打价格战,企业要做的是调整策略,根据市场的需求,适当的调整价格;在衰退期,这个时候的销售量因为受到冲击,所以销售量和销售数额会下降,此时必须驱赶竞争对手,在保证不亏本的情况下,可大幅度的降价,清仓。

其次还有折扣定价,给予消费者在数量上,价格上的优惠,激发消费者的购买欲,同时根据消费者的心理,可以选择招徕定价,尾数定价等定价方式。

 (三)分销渠道策略

渠道是指珠宝首饰接触消费者的终端,如何建设覆盖面广、高质量的百货商场零售渠道以及如何打破传统的销售模式开启新的零售模式是每一个珠宝业精英所要考虑的问题。许多行业秉承“零售为王、决胜终端”的销售理念,珠宝行业也是如此。分销渠道策略主要从以下几个方面进行。

    第一、网络销售

随着互联网的快速发展,珠宝的线上线下的销售是多数企业的选择,同时电子商务三大网络建设也有了突飞猛进的发展, 为珠宝网站的建设与发展提供了良好的基础。珠宝企业可以建立自己的门户网站,让顾客在门户网站上了解到自产品的相关信息。与此同时珠宝商也把自己的产品发布到网页上,这样就在无形之中提升了产品的知名度。其次就是建立富有自己特色的经营网站,设计富有自身特色的产品,为一些企业和个人经销商提供相应的销售平台。除此之外,还可以利用淘宝、天猫、京东、一号店等旗舰店来宣传销售自己的产品。

    第二、珠宝加盟店

珠宝加盟店是珠宝营销的一个创新手段,珠宝店加盟能够很好扩大产品品牌的宣传,提高企业整体的形象和美誉度,提升系列产品在消费者之间的影响力,为创造行业品牌的良好口碑而添砖加瓦。我们国家珠宝业的款式不仅单调、落后、缺乏创新,而且产品的附加服务和企业的管理上也存在一定的缺陷,而珠宝加盟店恰是产品技术的创新,是产品服务的创新。在加盟店的管理上,周大福在这方面做得很好,以前,周大福的知名度并不是很高,再加上当时政策的限制,销路不是很好,周大福立足于香港,把大陆到香港来旅游的人群作为目标市场人群,不仅带动了产品的销售,而且提升了“周大福珠宝”在内地客人心目中的品牌形象和知名度。随着国内改革开放政策的不断调整和珠宝市场的不断发展,许多香港比较有实力的珠宝品牌相继进军中国内地市场,此时的周大福也不失时机地向中国内地市场进军。经过精心地策划,最终选择以特许品牌加盟连锁来开拓中国市场,并且加盟店的开创给周大福带来巨大的额利润。

    第三、个性化的定制服务

如今定制化服务的发展前景还是相当可观的,虽然珠宝行业在这方面的发展远远不足,但是有足够大的发展空间,珠宝进行定制化的服务,减少囤积,降低成本,这是所有的零售商想要看到的,也是消费者自己想要的定制化服务,有利于消费者个性形象的展示,展现出自己的风采,我想珠宝行业有自己个性化的定制服务将会不断从高端产品向一般化的产品发展,通过过硬的产品质量,个性化的服务,那么珠宝业一定会蒸蒸日上。

 四、促销策略

珠宝的促销一般就是人员的推销、商业广告的宣传、营业推广和公共关系这四种促销手段。人员的推销对推销人员的要求比较高,在各个方面的综合素质必须要好,沟通能力上、语言的表达上、礼节上、珠宝专业素养上等各个方面。商业的广告宣传离不开现在微信微博、各类的消费网站、户外的广告、电视、网络、邮件等各种形式,通过商业广告,能传递珠宝产品的功能效用,提升珠宝的品牌形象,诱导消费者,刺激消费者的需求。营业推广就是销售促进,可通过一系列的折扣,优惠券等来吸引消费者,刺激消费者的购买欲望,激发潜在的购买力,同时能够维持老客户,在竞争中占据一定的优势,减少库存,有利于资金的运转。公共关系的促销可以通过新闻广告的宣传和公益活动等提升企业的影响力。比如王老吉在汶川地震的捐赠上捐赠1个亿,这次的公益活动,让王老吉几乎一夜爆红,王老吉抓住这次机会,给自己的品牌创造了巨大的品牌价值,大大提升产品的美誉度。

三、珠宝行业营销战略小结

珠宝行业根据4PS的策略,分别讲述了珠宝行业从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个组合因素上来阐述珠宝营销的战略,但是四个组合因素必须要有机的结合才能发挥出4PS独特的效用,不能独立的制定某一个策略。总的来说在产品策略上,珠宝行业取胜的秘诀必须要有优质的质量,坚持以质取胜,将品质作为基础;在价格上,能够根据不同的市场条件,做出相应的价格折扣,来激发消费者的消费欲望,虽然折扣会损伤品牌形象,但是在资金的运转上和减少产品的囤积上有很大的作用;在分销渠道上,网络营销是不二选择,要广开销售网络,利用电子商务这个平台建立自己的门户网站,在各个消费网站,比如东京,天猫,淘宝,聚美优品等消费网站发布宣传本产品的信息,提高产品的知名度来诱导消费;在珠宝的促销上,可以根据不同的季节,不同的节日推出不同的优惠活动来刺激消费,不断总结促销活动的成果,进行小范围试点评估并提炼形成促销模式,然后全面推广。除此之外,珠宝企业也必须认真的研究STP策略,进行目标市场的选择、目标市场的细分、目标市场的定位,并结合4PS战略,以此来提升本企业的知名度和美誉度,逐步使企业的产品在消费者心目中占据独特而鲜明的市场地位。

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