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基于产品生命周期的市场营销战略探究

更新时间:2014-12-31:  来源:毕业论文

基于产品生命周期的市场营销战略探究
摘要:判断产业所处生命周期阶段制定营销战略,对推动企业持续健康发展有着重要作用。探讨了新兴铸管产品生命周期的市场营销战略,提出了差异化优势战略以及市场驱动,流程效率,客户亲密型以及考核机制等的市场营销战略保障措施。

关键词:产品生命周期  市场营销战略  新兴铸管 

产品生命周期理论是可持续发展的重要工具,经济全球化的大趋势和日渐成熟的竞争环境使企业将分散在研发、制造、销售三大传统主业上的注意力集中到产品从摇篮到坟墓的整个产品生命周期上,从产品生命周期全方位的管理上平衡定位经济性、社会性和环境性,追求长期的可持续发展。http://www.lwfree.cn/新兴铸管股份有限公司(以下简称新兴铸管公司)的产品新兴铸管(球墨铸铁管),作为公司生存和发展的新突破点,2014年第一季度营业收入1637302.13万元,净利润为25416.55万元,比2013年同期下降了22.27%。因此,以产品生命周期理论为基础,判断产业所处生命周期阶段制定营销战略,对推动企业持续健康发展有着重要作用。

一、基于市场营销的产品生命周期理论

从市场销售角度来看,产品生命周期是指新产品研制成功以后,从投入市场开始到淘汰为止这一段时间。它描述了一项产品在市场上从无到有、高速增长、市场饱和直到最后淘汰的发展过程。

产品出现以后,一般分为五个阶段:(1)引入期,指产品投放市场的初级阶段,也叫投入期。这一阶段用户对产品不大了解,需要做大量的广告宣传工作,向用户推荐介绍产品,所以这一时期也叫介绍期。(2)成长期,是市场销售量迅速增长的阶段。(3)成熟期,销售量很大而且稳定,增减幅度不大,销售量最高点D出现在这一时期,因此也叫饱和期。(4)为衰退期,产品陈旧老化,跟不上时代的步伐,销售量下降。

随着产品生命周期曲线的变化,产品的价格、成本和利润等都在不断变化。

二、新兴铸管产品生命周期的市场营销战略

1.新兴铸管引入期

产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场,便进入了介绍期。新兴铸管公司认识到:本企业在钢铁行业中的规模小,实力弱,产品单一,附加值低,缺乏竞争力。于是在经过3年的国内外市场的调研,公司发现了可以利用现有炼铁技术的本行业相关产品“球墨铸铁管”,作为公司生存和发展的新突破点。球墨铸铁管的市场符合生产者市场及其购买行为的特点,在产品推广的前期,公司根据产品的特性对市场进行了细分,确定了球墨铸铁管的目标市场为城市供水、供气工程,并把自来水公司、设计院作为主要推广对象。于是公司在全国范围内首先选取了北京、上海、武汉、广州四个大城市,基本覆盖了北方、沿海、中部和南方经济发达地区,派驻公司销售人员,成立办事处。同时大量印制产品宣传册,销售人员带着产品宣传册,登门拜访所在城市的设计院和自来水公司,对灰铁管和球墨铸铁管进行性能、安装和延米单价比较,突出强调此产品的独特性能。同时也利用全国及各大省城的产品展销会对产品进行展销宣传。

2.新兴铸管成长期

当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。在90年代,城市的管网系统已经老化,而且城市的重新规划也在如火如荼地进行,这为球墨铸铁管的使用提供了客观条件。为了尽快地进入市场,办事处在当地进行授权,委托当地代理商进行销售,利用代理商在当地的社会关系以及对当地市场情况的了解,自销与代理相结合,打开了销售的良好局面。此产品为本公司的产品延伸及深加工,很多资源可以共享,同时由于国内的人力成本低,所以与国际价格相比较,具有成本优势,所以公司利用此优势,同时开发国际市场,并以国际标准严格要求生产工艺,获得了ISO质量体系认证,为产品进入国内、国际市场具备了通行证,尤其在国内市场上取得良好的声誉,曾出现供不应求的局面,先后使用在引黄工程、上海国际机场、三峡工程等国家重点工程,产量及质量与日本久保田、法国莫松桥并驾齐驱于世界三强。

3.新兴铸管成熟期

新兴铸管随着产品的溢价销售,国内马上有一些工厂看到有利可图,纷纷进行投资建厂,于是公司面临着激烈的竞争。考虑到公司已经进行了一些资本积累,而且生产工艺及产品质量稳定,同时在市场上享有一定的知名度,较高的市场占有率可以产生一定的规模经济效应,公司决定采取低成本战略打败竞争对手。在此期间,公司吸取已经建立的四个办事处的成功经验,先后在青岛,石家庄、天津、西安、长沙、郑州、南京、新疆、厦门建立了办事处,形成以京广线为一线,西安、上海、青岛为两翼的全国市场覆盖局面,采取以城市为中心向周围城镇辐射的手段,全面占领市场,提高市场占有率。价格战是短期最有效的竞争手段,但却是最低级的竞争,恶性的价格战不仅会损伤到企业甚至是整个行业的利益,所以随着价格战的进行,公司意识到只靠地成本战略不是长久之计,打倒最后只能是鱼死网破,两败俱伤,所以公司决定进行产品创新,延伸产品的成长期和成熟期。

根据各营销机构的信息反馈,为了满足市场的需要,新兴铸管公司决定开发大口径的球墨铸铁管以及特殊防腐的产品,马上在市场上引起反响。但是公司并没有止步不前,先后开发了大口径1000~3000mm,有T型、K型、S型、N型、自锚式等多种接口形式及适用于酸、碱环境下的多种内外防腐处理技术的产品,填补了国内的诸多空白。而其它刚刚投产的公司还在市场开发的阶段,同时因为技术壁垒,很难在短时间内开发出同样的产品,新兴铸管利用以往的销售渠道,成功地利用了错位经营,巩固了老市场,同时开辟了新的发展空间。更值得一提的是球墨铸铁管的品牌 “新兴铸管”,目前已成为铸管行业又大又强的代名词,优质的产品质量及服务,是公司的核心价值。

4.新兴铸管衰退期

是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。新兴铸管公司的产品的创新(开发大口径以及特殊防腐的球墨铸铁管)使产品衰退期得以恢复,并且在市场上引起反响。

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