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化妆品代理营销研究

更新时间:2014-12-31:  来源:毕业论文

化妆品代理营销研究
摘要:一般来讲,百货公司和超级市场的折扣率是比较高的,商品通过商超渠道销售,其折扣率也应随之调整,但化妆品公司采用原有的折扣率,把这部分利润留给代理商,可以调动了代理商的热情,便于他们更进一步挖掘市场潜力,同时,针对不同市场、代理商具体情况的不同给予不同程度的支持。代理商开店先期投入由公司负担二分之一的费用,对于业绩倒数第一的代理商,也没有采取一刀切的办法,而是采取缩小其代理区域的人性化管理策略,如今,化妆品公司折扣供货给代理商的标准己为国内多数品牌化妆品广泛采用,本文对化妆品代理营销进行研究。

关键词:化妆品 营销 市场 代理

    中国化妆品市场起步较晚,从其诞生但现在,也不过短短三十几年的时间,但化妆品市场总量却呈几何级增长,化妆品消费市场己初步形成多层次、多样化的局面;与改革初期相比,化妆品市场规模扩大了几十倍,中国化妆品业取得了令世人瞩目的成绩。但随着全球金融危机的到来,化妆品行业也遇到了前所未有的困难,化妆品原材料不断涨价,化妆品的相关成本不断增加,化妆品企业的生存受到了严重威胁;一部分国内化妆品企业破产倒闭,另一部分国内知名化妆品牌则被外资收购;譬如曾经被誉为中国化妆品民族品牌的骄傲的小护士,也被外资收购,未能幸免。在这种困境下,中国化妆品企业如何求生存、谋发展,其中一个重要的突破口是加强营销策划。以高素质的销售队伍去占领化妆品市场,以差异化服务吸引更多的客户,获得更大的社会效益和经济效益。

    2010年,中国护肤品市场规模为642亿元,是化妆品最大的细分市场。2010年,排名前十的护肤品品牌销售额占整个护肤品市场的38%,其中80%是外资品牌,中国本土品牌只有自然堂和佰草集。中国自2012年起下调了进口护肤品的进口关税,这将进一步利好跨国化妆品生产企业。

      受益于中国城市化进程的加快及居民可支配收入的提高,中国消费者对美容及化妆品的需求也不断增长。2001年至2010年,中国化妆品零售规模增长了5倍,成为世界上最大的化妆品消费市场之一。2011年1月至11月,中国化妆品零售额为992亿元,同比增长24.5%。

2011年整体护肤品一市场总值已超710亿元,面部护理孕育着蓬勃商机,展现出较高增长率。近两年来,新品对销件额的增长起到明显推动作用。而部护肤市场正呈现出渠道多样性的特征,化妆品店在本土品牌的推动下呈现高速发展,现代渠道依然拥有单点产出较高的优势。整体护肤品近一年加速发展,尤其是销售额,年度增长率达到34. 7%。15. 9%的价格增幅或预示着产r,涨价?或品类升级?值得我们进一步探究!同时,品类季节性变化明显,但无论高峰还是低峰,均明显高于去年同期,市场孕育着可观的发展潜力。就城市级别来看,低级别城市的贡献越来越大,B/C/D类城市及乡镇连续两年增长率高于全国总体。区域来看,东南西北格局基本保持平衡,但西部呈现出略微的增长优势,尽管市场相对较小。面部产品增长领先于其他类别,消费升级是最大功臣,纵观所有城市级别,今年的价格均高于去年,可见消费者愿意购买更贵更好的面部护肤产品。眼部护理产品价格远高于其他,重点城市继续上涨,销售吸也有明显增长,手部打,理产品同样拥有越来越多的消费群体。消费者对于自身需求的定位越来越精细化。

  一、渠道成本上升

近年来我国化妆品的渠道成本已呈攀升之势。除了传统的进销价差之外,各零售终端还要收取进场费、条码费、促销管理费、店庆费、宣传发布费等名目繁多的费用,要求企业经常进行特价、让利、赠送等活动,这都大大增加了渠道成本。而我国的化妆品行业正处于发展的初期,虽然渠道成本已经上升,但与其他许多行业、发达国家的化妆品市场相比,利润还是相对较高。此外,我国化妆品人均消费水平远远低于发达国家,市场规模也会进一步扩大,因而行业发展的潜力很大,这将会吸引更多企业进入这个市场,加剧市场竞争。作为产品通往市场必由之路,有限的渠道资源将成为各企业的必争之地,这将会导致渠道成本的进一步上升。

二、渠道扁平化

在城市化妆品市场中,企业之间的竞争早已不仅仅是产品竞争,品牌在产品的营销中处于越来越重要的地位。形象的塑造要求企业有统一的品牌建设与维护策略,这些策略的有力执行需要中间商的密切合作。而中间商的利益与企业的利益并非总是一致,时常会出现各种冲突与矛盾,再加上中间商自身能力有限,从而使得很多品牌建设与维护工作不能有效进行,这些都影响了企业在市场上竞争。另外渠道越长,环节越多,渠道成本也越高,管理起来难度也越大。这些方面的压力也使得部分企业开始削减渠道中间环节,实现渠道扁平化。如有些企业开始绕开中间商,直接与各零售机构接触,亲自进行市场拓展与终端建设工作。中间商的功能则被大大弱化,有些仅仅起物流配送的作用。还有一些企业则直接建设自营的零售终端,以确保和控制企业的营销工作。近年来市场上日益增多的化妆品连锁超市、化妆品专卖店、化妆品美容机构,其中相当一部分是由生产企业投资建设经营的。随着市场竞争的加剧,会有越来越多的企业采用扁平化的渠道。

三、通路联盟

  未来化妆品市场的一个重要发展方向是农村市场。目前我国化妆品企业的竞争主要集中于城市的中高档化妆品,在这个市场上品牌云集,竞争激烈。而广大农村市场很多地方还是未开垦之地,处于空白状态,消费者买不到他们需要的化妆品。随着农民收入的提高,他们用于化妆品的支出也将增加,这会给这块市场带来一个很大的发展空间。

与相对集中的城市市场不同,在分散的农村市场企业仅靠自身的力量是远远不够的,数量众多的中间商在产品的营销中发挥着重要的作用。而随着企业市场规模的扩大,中间商数量的上升,各种矛盾和冲突会不断出现。这些矛盾和冲突不仅发生在企业与中间商之间,中间商与中间商之间也会出现。而且当产品竞争激烈,价格下降,利润摊薄时,矛盾和冲突将会有增加的趋势。因而对中间商管理的问题给企业提出了相当大的挑战,原有比较松散的企业与中间商的关系已满足不了企业与市场发展的需要,这就要求企业与中间商之间由短期的合作关系发展成长期的战略同盟,密切相互之间的关系,以谋求共同的利益,达到共同发展的目的。

四、终端专业化、多样化

  由于我国化妆品行业起步较晚,消费者的护肤、化妆意识较为淡薄,这方面的知识也相对匮乏,因此很多消费者在购买化妆品时存在一定的盲目性。但随着行业的发展,产品功能的细化,以及消费者的思想观念的转变,护肤、化妆、美容将成为许多人生活中必不可少的一部分。消费者不再是盲目地购买,而是在了解相关产品、护肤化妆知识的基础上有针对性地购买。这就给化妆品营销终端提出了专业化的要求,要求终端营销人员具备一定的专业知识、甚至终端场地设置专业设备来满足消费者的需要。

  从消费者的构成来看,传统化妆品产http://www.lwfree.cn/品的目标市场主要为中高收入的中青年女性消费者群,这部分群体在我国的人口中毕竟是少数。未来相当一部分产品将把占人口比重较大的中低收人群、儿童和男性作为目标市场。多样化目标市场,其需求、购买行为、购买习惯各不同,再加上一些新型零售终端的出现,使得未来的化妆品市场终端呈现出多样化的趋势。

  传统化妆品市场的终端主要是百货商场、超市、街头便利店,近年来新的终端形式不断出现如连锁药店、化妆品连锁超市、网络营销、化妆品专卖店、美容连锁机构等。这些零售终端各有优势:药品连锁店将免费的健康护肤咨询、专业皮肤测试与化妆品营销结合在一起,为消费者提供专业化的服务;化妆品连锁超市则通过规模与品种的优势,在保证较高服务水平的同时,给消费者较大的价格折扣,满足消费者一站式购物的需求;网络营销则以方便快捷、低成本的优势吸引着越来越多的消费者通过鼠标来采购。这些新型终端在国外已相对比较成熟,未来随着我国化妆品市场的发展,将成为更多消费者的重要选择,在产品营销中发挥重要作用。

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