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浅谈广告营销中的虚拟化的重要性

更新时间:2014-12-31:  来源:毕业论文

浅谈广告营销中的虚拟化的重要性
摘要:与传统的广告营销方式相比,虚拟化广告营销在投放渠道、形象代言以及深度植入等营销策略上都更加贴合当今消费者的需求。本文试从广告营销虚拟化投放渠道策略中突破时间空间局限性、发挥病毒传播辐射性、增强与消费者互动性;形象代言策略中避免明星化传播干扰、形成多方位成本控制、实行可塑造动态管理;以及深度植入策略中提高产品特性认知记忆、打造情感链接主动传播、营造体验营销真实环境等优势论述广告营销中虚拟化的重要性。

关键词:虚拟化 投放渠道 形象代言 深度植入

在信息大爆炸的今天,如何使企业的广告在众多竞争者中脱颖而出是众多企业面临的难题。虚拟化营销是指利用虚拟资源来获取竞争中优势的营销方式。随着市场的日益成熟、网络化进程的加快,消费者获取广告的途径、对广告形象代言人的喜好以及对植入广告的接受程度都发生了变化。本文试从以上三个方面分析虚拟化营销在新时期广告营销中的重要性。

一、  广告投放渠道营销虚拟化

传统的广告投放渠道以电视、报纸、杂志、电台、户外为主,其核心竞争力主要依赖于对于传播渠道的掌握能力。近年来,传播技术的革新带来了新媒体的蓬勃发展,从而缔造了传播方式的新格局。以移动互联网、官方微博、社交媒体为代表的大多数新媒体都是以无纸化、虚拟化的形式存在的。其核心竞争力则更多取决于传播内容的原创能力和传播资源的整合配置能力。较传统的投放渠道,虚拟化投放渠道的优势在以下几个方面更为突出:

1.突破时间空间的局限性

在广告投放者的资金和其他资源有限的前提下,使用传统的媒体投放渠道除了精准的目标客户定位,还需要时间和空间上点对点的高度匹配。以电视广告为例:如何确保产品的目标消费者会在广告播放的数十秒内,打开电视,收看广告投放频道,注意并记住这则广告?即便是在时间上有较长延续性的户外广告,由于投放空间的限制,到达目标消费者的概率也大幅减小。简言之,在传统的投放渠道下,消费者是在被动的接受广告信息。

虚拟投放渠道的发展改变了这一格局。移动互联网、智能手机和搜索引擎的出现,使得消费者能够随时随地主动的获取包括广告在内的各种信息。广告可以不受时空限制,根据需要和偏好到达消费者。除此之外,在虚拟投放渠道投放的广告,由于其支付的便利性,也更容易突破时间、空间的限制转化为实际消费。从这个角度讲,同一则广告,即使以同样的表现力传达给客户,虚拟化渠道的投放较之传统渠道也更有效。

2.发挥病毒传播的辐射性

社交媒体等虚拟投放渠道的兴起改变了传统的广告投放渠道“一点对多点”的传播的方式。由于广告传播的专业性和艺术性,即使消费者对一个广告有深刻印象,也很难通过口碑把广告的完整诉求传递给其他消费者。但通过微博、微信、QQ、人人网等社交媒体,消费者则可以轻松的成为“几何倍数”传播方式的主力。

从受众定位上看,传统的投放方式无法确定广告最终传播给了谁,是否到达了真正的潜在消费者。而病毒式传播是自发性、扩张性的信息传播。它通过人际传播和群体传播的渠道把广告传递给了与传播者有着某种联系的,具有某种共同点的潜在消费者。因此,虚拟投放渠道在消费者的定位上更为精准。从传播效果看,传统投放渠道的传播有着信息干扰强烈、接受环境复杂、受众戒备抵触心理严重等劣势。相反,消费者对于熟人传播的信息自然会有比较积极的接受心态。因此虚拟渠道传播的接受率都大大高于传统投放。

3.增强与消费者的互动性

交互性是虚拟投放渠道较传统投放渠道的一大优势。在传统投放渠道中,广告投放者与消费者的传播关系是单向传播。广告的播放效果和消费者的关注点无法被及时反馈。

而虚拟化投放渠道却能做到交互式的传播。以在官方微博中发布的广告为例,有关广告、产品以及企业的所有问题和评价都会在这一渠道中得到及时的反馈。广告投放者由此可以及时得到消费者的真实看法。互动性还能增强客户的参与感,从而加深其对品牌的认同感。比如,利用官方网站对广告的播出效果做有奖调研在很大程度上鼓励消费者成为品牌活动的重要参与者。借助虚拟投放渠道,消费者在参与广告营销的过程中会对产品及品牌形成较高的介入度,从而成为品牌的忠实用户。

二、  广告形象代言营销虚拟化

为了使品牌和产品更加引人注目,企业常常请来明星作为其形象代言人。在计划经济转入市场经济的初期,消费者很容易注意到明星代言的广告,并受意见领袖的影响对产品产生好感。如今,明星代言的效果正在减弱,而虚拟代言人则越来越多的走进人们的视线。

虚拟代言人是在综合分析竞争环境、竞争对手及消费者心理的基础上,企业结合自身产品特点,虚构一个品牌代言人的策略。这个代言人可以是一个卡通或者漫画人物,也可以是一个并不存在的和真人相似的人物。虚拟代言人代表的是品牌个性,目的是实现消费者与品牌的有效沟通。

塑造虚拟代言人是广告营销中的一个有效途径,与明星代言人相比虚拟代言人的优势可从以下几个方面体现:

1.避免明星化的传播干扰

明星代言人会带来一定程度的传播干扰。如对明星的过度关注而冲淡产品印象;明星过度代言引发的产品可靠度下降;明星所代言其他产品和目标产品之间的非理性联想。

而虚拟代言人设计自主,代言专一,能够从不同方面满足各种产品的需求,保持品牌的统一性。虚拟代言人是一个依附于产品存在的全新的形象。消费者更容易在虚拟代言人与产品之间产生联想。而虚拟代言人自己的个性、新闻点完全与产品相关,因此不易出现喧宾夺主的现象。从另一方面讲,虚拟代言人是独一无二的。独特的个性和形象避免了同类产品之间的混淆。

2.形成多方位的成本控制

传统代言借助明星的知名度和影响力在为产品带来一些效益的同时也带来较高的运营成本。如:昂贵的明星代言费、不可预期的负面消息、频繁更换的合作方式。

虚拟代言人的出现可以全面降低这些成本。虽然在推广阶段,虚拟代言的成本会较高。但作为一项长期的战略,虚拟代言人的传播效果一旦被认同,这些投入都可以被视为一种一劳永逸的无形资产。综合来看,广告的经济成本还是会大大降低。另外,企业可以根据自身的需要塑造完美的虚拟代言人形象,而不必担心有任何负面消息的影响。最后,虚拟代言人是企业的专属代言人,一经推广,长期有效。从这几点出发,管理成本得到了有效的控制。

3.实行可塑造的动态管理

消费者对明星代言人的喜好会受很多因素的影响,其中明星的个人形象的变化和明星从业圈形象的变化是两大主要因素。从广告投放者的角度出发,这两大因素是很难被塑造和管理的,只有从谨慎选择和被动关注的角度对其进行监督。

虚拟代言人的形象则可以根据消费者的喜好进行塑造。如米其林先生的形象就随着时间和地域改变被商家塑造的各具代表性:英国的骑士形象、北非的土著形象、美国的山姆大叔形象。除了外部形象上的塑造,虚拟代言人的表现形式也随着制作技术和推广方式的改变而改变。由20世纪20年代兴起的卡通代言人,到80年代活跃在舞台上的吉祥物代言人,以及随着计算机和网络技术的发展而出现的数字化明星代言人。与时俱进的表现形式使消费者对虚拟代言人的接受程度越来越高。

三、  广告深度植入营销虚拟化

广告植入是一种广告投放者以付费的方式,使自己的产品或品牌标志在多媒体作品中表现出来,从而达到宣传效果的广告形式。传统的植入式广告通常在影视作品的对白、场景以及情节中反复展示所宣传的产品,以达到引起消费者注意的目的。影视作品有其本身的叙事逻辑和艺术诉求,广告的植入无疑会给作品在艺术表现上增加难度。面对越来越多、越来越生硬的植入广告,消费者褒贬不一。

与传统的“打断式”的广告方式不同,虚拟化的体验式植入广告以一种“环境式”的植入形式出现在消费者的视线中。它融合了体验营销和情感营销,在很少引起消费者抵触的情况下巧妙对产品进行了宣传。虚拟化的广告植入较传统的植入广告有着不可比拟的优势,可从以下几个方面体现:

1.提高产品特性的认知记忆

传统的广告植入由于植入时长、影视情节、关注焦点等限制,往往很难对产品的主要特性和卖点进行有效阐述。消费者即使勉强记住了产品品牌,也不能对其产生功能性的记忆。虚拟化广告植入则可以巧妙的解决这一问题。

伊利舒化奶在“人人网”的游戏植入是一个非常成功的案例http://www.lwfree.cn。伊利以“人人餐厅”为切入点,从以下两方面进行了广告植入:一是雇员体力补充道具:只有按时给自己雇佣的好友补充体力,餐厅才能正常的营业。用户通过频繁的使用,深度记忆,且体力补充与伊利舒化奶营养好吸收的卖点结合度很高。二是伊利舒化奶菜谱:菜谱中所需的所有牛奶食材都为伊利舒化奶,不仅增加了产品的曝光,而且也给用户提示更多食用伊利舒化奶的方法。与游戏的紧密结合,使伊利舒化奶的植入广告将抽象的技术和卖点转化为具象的感知并让消费者产生深刻记忆。

2.打造情感链接的主动传播

传统的广告植入依赖的是“一对多”的企业对消费者的传播方式。即使消费者对所植入的产品产生了兴趣,也很难再没有过多介入的情况下对其产生情感,更不会在自己的社交圈内进行主动传播。

虚拟广告植入多与在社交网站合作。邀请好友一起参与游戏,能大大增加游戏的趣味性。这就在很大程度上的鼓励着已经与品牌建立情感链接的消费者在其好友之间进行广告主动传播的做法。消费者会主动对广告进行传播,而好友间的情感因素又能够反过来为广告植入效果增值 ,达到事半功倍的效果。

3.营造体验营销的真实环境

与传统的影视植入广告不同的是,虚拟广告植入为消费者提供了更为直接的体验方式和更为真实的体验环境。消费者不再只是观众,而是使用者。在这种高度的互动中,消费者对品牌的价值有更深刻与直观的认识。

以巴黎欧莱雅在QQ Show平台中的植入广告为例:为推广该品牌的彩妆产品,欧莱雅公司鼓励消费者运用与实物化妆品一致的色系为QQ秀头像上彩妆。用虚拟现实的方式让用户尽可能真实的体验该品牌彩妆性能。通过营造体验营销的真实环境,厂家为消费者提供了这种“先消费感觉,再销售产品”的消费方式。这种新颖的消费方式能够将品牌信息有效的传递给消费者,更快的攻破消费者的心理堡垒。

随着营销新时代的到来,广告营销中虚拟化的重要性越来越被突显出来。但正如新的媒介形态出现不会直接导致旧有媒介形态消亡,新的广告形态也不会导致旧有广告形态的消亡,而是会呈现多种形态的共生状态。广告营销中的虚拟化在拥有众多优势的同时也有一些无法与传统广告抗衡的短板,比如:从投放渠道上说,虚拟广告的投放对客户群的覆盖有一定缺失;从形象代言上说,先期投入的成本较大,投入效果有一定风险;从深度植入上说,其对消费者的教育成本高,短期效果不显著。因此,从广告营销的整体方向上来看,虚拟广告营销在呈上升趋势发展的同时将与传统广告营销互为有益补充。

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