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论文广告新闻化现象评析 第5页

更新时间:2016-10-7:  来源:毕业论文
(二)行业自律缺失
就《大河报》来说,如果其严于自律,坚决抵制广告新闻化,那么广告新闻化是不会出现的,但广告新闻化还是出现了。《大河报》上此类文章大都有记者署名,不得不承认广告新闻化已成为记者灰色收入的重要来源,红包现象已成为记者圈内的潜规则。2004年《大河报》成立了房地产、健康、旅游、教育等7个工作室。也许以前这些版面是本着客观、公正、真实的新闻理念来报道的。但让我们来看看现在这些专版的内容:第6102期A28版(天天健康)《近视眼手术后复查很重要》——郑州艾格眼科医院广告;第6101期B03版(教育专题)《“大河杯”平行线冬训营直通名校》——招生广告;第6109期B09版(旅游关注)《新乡旅游巧做淡季文章》——新乡关山景区广告等。本文来自六*维`论'文&网,毕业论文 www.lwfree.cn 加7位QQ324~9114找原文
广告新闻化屡禁不止的一个重要原因是行业自律不到位,行业整治不严厉。大众传播媒介没能对不合理的甚至是不合法的信息进行把关,没有加强新闻工作者的职业道德建设,行业内部也没有真正落实的对搞有偿新闻的工作人员的严厉惩罚。加上广告公司自身也不够自律,在经济利益的驱使下,两者合谋搞广告新闻化就不足为奇了
(三)法律监管不力
现行的1994年颁布的《广告法》对如今的广告业以及媒体行业的规定已经力所不及,其中的很多规定都不够细化,可操作性较差。《广告法》规定:首先,规定广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。但具体没有规定要达到什么样的识别程度和使用什么样的识别标记。这些标记能不能被消费者准确、及时辨明,很难说,出了事故完全可以将责任全推给消费者;其次,规定大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。这就要从广告的审查和监管中找原因了,审查时几百字的广告,见报后就可以变为几千字的“新闻”,监管部门不可能及时发现其中的变化过程,很难全程监管;再次,规定通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,但对于广告标记的外貌特征并没有明确的规定。所以媒介可根据自身需求设定广告标记,可大可小、可清晰可模糊。于是《大河报》便钻法律漏洞的空子,广告新闻化现象便出现了。
监督不到位、管理不严厉也是广告新闻化产生的原因。《广告法》第四十条第二款规定:“发布广告违反本法第十三条规定的,由广告监督管理机关责令广告发布者改正,处以1000元以上10000元以下的罚款。”[ 董天策.新闻•公关•广告之互动研究[M].广州:暨南大学出版社,2008,316.]由于广告经过审查后会变为“新闻”发布在媒体上,从而导致监督部门不能准确判断并及时发现,所以,使许多新闻化广告得以逃脱。即使被发现广告违法,也仅处以1000元以上10000元以下的罚款,与获得的利润相比,这种轻微程度的处罚对广告商和媒体而言,几乎可以不介意。
(四)市场竞争激烈
市场是一个弱肉强食的地方,竞争日益激烈。河南仅郑州影响力较大的报纸就有《郑州日报》、《东方今报》、《河南商报》等与《大河报》争夺广告市场。加上网络、手机、楼宇电视等新兴媒体也插足于原本竞争已很激烈的广告市场。新兴媒体的出现以其新鲜、时尚、便捷的特点一下子吸引了受众的注意力,无疑也吸引了广告商的目光。这对报纸广告业务的发展也是一股强大的阻力。
在激烈的广告竞争下,广告主和媒体也在考虑既能降低成本,又能获得更多利润的广告方式。媒体广告一般都是实行广告代理制,在媒体上发布真正的广告,必须委托给正规的广告公司制作,广告公司会分走媒体的一大部分利润。而采用广告新闻化的投机做法,可以绕开专业的广告公司,由报纸从业人员自己设计、撰文、发稿,投入的设计成本要低得多,广告主提供的广告费都归了媒体。对于报纸而言,可以用这样的新闻(其实是广告)完成新闻版面,对于广告主而言,则省了一大笔要支付给广告公司的设计费。因此,广告新闻化对于报纸和广告主而言,是一种利益均沾的结局。所以广告新闻化这种事半功倍的方式就很容易的受到了媒体的亲睐。
四、广告新闻化的防范措施
广告新闻化对媒体以及广告业的危害已经明显的显露出来了,与暂时的经济利益相比,相信本行业长期的健康发展才是媒体的生存之道。所以,对广告新闻化的防范就变成了当务之急。
(一)增强受众的防范意识
虽然广告和新闻都是为受众传播信息的,但新闻是以新闻价值为标准对新近发生的事实的报道,是帮助受众了解世界的一种无偿服务。而广告却是以盈利为目的的付费信息,广告信息的发布是为了将受众转变为消费者。既然广告业和媒体不想将广告和新闻区分开来,这就需要增强受众对广告新闻化的认识,对广告和新闻有一个更明确的判断。在内容上对广告和新闻都要求真实,但在表达方式上,新闻必须以客观、真实、公正的态度去报道,而广告却可以采用艺术手段来修饰,可以加入主观色彩。广告新闻化就是借用新闻来修饰自己,借用新闻的权威性来宣传自己。
在大众传播活动中,受众具有知情权、接近权和监督权。受众要具有权利意识,努力维护自己的权力不被侵犯。对于广告新闻化有权进行批评、投诉。只有充分发挥受众的权利,才会让媒体和广告商有所忌惮;只有充分具有辨别广告和新闻的能力,才不会被糊弄,广告新闻化才会得到遏制。

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