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浅析现代标志设计中的文字创意

更新时间:2010-2-13:  来源:毕业论文

浅析现代标志设计中的文字创意
 摘要:文字不仅是标志设计中的重要组成部分,而且是最能发挥人聪明才智的设计载体。文字在标志中的具体应用,不仅仅是作为视觉形式的表现,更是一种具有深层含义的精神内涵,展示了这个时代多彩多姿的精神风貌。现代标志中的文字更是一种文化的载体,承载着标志主体赋予它的伟大使命。

  关键字:汉字 字母 数字 综合 书法 民族 在这个信息化的时代,文字从来没有象现在一样呈现出如此蓬勃的生命力,从丰富的商品到精彩的电视节目,以及街头缤纷夺目的广告……文字及其符号包围了我们,无处不在。文字不仅是标志设计中的重要组成部分,而且是最能发挥人聪明才智的设计载体。在数字化迅速发展的今天,字体符号无疑具有更强的艺术表现力和视觉感染力。通常所讲的文字设计,包括汉字型、字母型、数字型。字体作为人类传达思想的一种视觉符号,本身就包含有特定的造型意念。以文字构成的标志,文字既是语言信息的载体,又是具有视觉识别符号特征的符号系统。文字不仅表达概念,同时也通过视觉的方式传递信息,具备了传达语言概念和强化视觉识别的双重功能,因此普遍为设计者及其客户所看好。汉字型汉字经历了上下数千年的发展与演化,有着博大精深的文化内涵和异乎寻常的艺术魅力,本身就是一个内涵深广的宝藏。

  中国文字久远的历史,文字结构、虚实、承转的规律具有独特的美学特征,自身的图案美,通过笔划、结构加以美化、变形、夸张、组织等就能创造出形式感强烈、个性鲜明独特的标志来。现举例分析:王国伦教授的92国际拍卖会标志源于汉字"拍"的字体形象,运用标准字体,只是将"白"字一撇重构处理,就传达了一锤定音的专业性形象。简洁明快,凝练概括。中国铁路的标志设计也是笔简意周,将"工人"二字作艺术处理,合而为一呈符号图形,几乎不需任何多余的赘饰,简明扼要描绘了火车头和铁轨端面的形象。王粤飞先生为香格里拉干红设计的标志,直接用汉字"香格里拉"构成,只用藏文形态加以处理,就传达了醒目的效果,既揭示了藏族文化内涵,同时又形成一种全新的视觉感受。

  汉字是表达思想语言的符号,同时也是一门独特的艺术。中国的汉字起源于"图画文字",从一开始就有着形象的依据性和高度概括的标识性,并且在不同时期有不同的传统形式、地方风格、民族特征,大大地丰富着标志的表现形式,其特有的造型语言越来越多地在标志设计中有所体现。今天的汉字形式早已发展为一门形式独特,并可鉴赏把玩、陶冶性情的书法艺术。从字体上的草、隶、篆、行等,另有民间的云、水、如意纹等象形文字,都是我们进行创意的源泉,是其他任何文字无可比拟的优势,充分利用和开发,就能创造出民族性与时代感高度统一的标志。

  字母型随着我国设计行业与国际化接轨的步伐加快,字母标志应用也日渐广泛,正大显身手施展着不可替代的魅力。英文26个字母作为设计师发挥创意的源头,其几何形的外部形态,变化多端,可塑性极强。运用到标志设计中,常常构思巧妙、造型独特。每个字母皆可单独设计成标志,利用字母内空间变化,笔划变异、装饰等手法,丰富其造型。尤其多字母组合更具有表现力和挑战性,通过各种技巧运用组成庞大气势,来表达预期的构思意图,比如局部视觉焦点,文字组合图形,重复韵律感等。韩家英先生为新大洲设计的标志,以企业英文名称首写字母"S"为设计要素,简洁富有变化,粗犷的"S"代表了新大洲的坚实基础和实干精神,与 "S"相连的弧线,仿佛大鹏展翅,冲击力强烈,标明新大洲公司勇于挑战的信心和勇气。广东银城酒店的标志是由陈汉民教授设计的,取"S"为造型元素,涵盖了Satisfactory(满意),Silvery(银),Safe(安全)。整体又似连环的"S",寓意国家、集体和个人全面发展,阴文 "H"则代表Hotel(酒店)之意。

  标志简约易懂且内涵丰富

  应用字母的标志创意,重点在字体的个性和编排设计上,形式创造要突破常规,依据字母各自的性格特征,对其进行相应的夸张美化,以独特的图形符号再现,增强其联想性特征,才会给人们带来丰富的审美感受。数字型阿拉伯数字作为一种世界通用的语言符号,可以超越各民族语系的障碍,正在今天的国际舞台上发挥越来越重要的作用。数字型标志的应用,主要以阿拉伯数字为主,尤其是0-9这十个数字,简洁而易于变换,加以造型变化运用到标志设计中,具有很强的表现力,风格独特,形态变化无穷。操作中常要根据美术字的造型,辅以图形化的联想与发挥,去达到良好的视觉效应。数字型标志尤其大量运用于企业周年喜庆和各种纪念活动等题材,为提升人们对标志记忆值发挥着重要功效。

  这方面的典范有:第九届全国美展的标志,以四个"9"字为创意主线,其概念取向为1999年的第九届,四个"9"同时寓意中华人民共和国诞辰于1949 年,四个"9"又组成一朵绽放的花蕾,象征"美"的盛宴。书法用笔来表现"美术"的特征,主题明显。著作权70周年活动,以汉字"著"为设计题材,将 "土"和"日"结合,加入了数字"70"的元素,稍加变化,便使主题一目了然,简单明了,效果突出。 综合型标志设计以形达意,以意造形,手法不拘一格。综合型是指文字、图形相结合的一种形式,有汉字与图形的组合,也有字母或数字,要适时选择合适的搭配。有一定相近的文字和图案的结合会更容易进入境界,利于随心所欲达到自己的目标。这种综合应用是字和图的共存共生,兼顾两者形象,都要有识别性,是在似与不似之间追求标志设计的最高境界,也恰是其趣味之处。

  这方面的成功案例不胜枚举:香港著名设计师靳埭强的任白慈善基金标志,以"任白"两字为切入点,这是源于粤剧大师任剑辉与白雪仙的纪念基金。"任"、"白 "两字具有图形意蕴。另有演戏用的扇子,表示两层汉字:第一是扇子作为一种道具,可以借以象征戏曲;第二是"扇形"与"善心"谐音,两扇重叠代表任、白两个的共同心愿。标志以字与图的完美结合很好的渲染了主体思想。高中羽教授的北奇神茶标志,以汉字"北"为主要设计元素,并用西方的形象素材进行改造,使" 北"字的身上长出天使的翅膀,形成字图合一的形象,贴切自然。

  中国传统书法的应用中国书法是中国传统图形艺术中最辉煌的冠冕,是中国的国粹,它的构成不过是几种简单的墨色线条,然而确是"造型之造型,抽象之抽象,动静之交汇,时空之凝聚,自我之至深至微的表现。"(李砚祖)。书法艺术是从观察自然界万物姿态得到启示,靠了单纯的线条架构,匠心结体而成,经过几千年的发展,演绎出千变万化的视觉艺术形象,形成了不同的个性与风格。如隶书端庄古雅、楷书工整秀丽;行书活泼欢畅、草书飞动流转。从某种意义说,中国汉字的演化历史,就是中国人运用线形设计艺术的历史。

  在今天,这种线形设计已经走向全世界,成为许多艺术家和设计师常常借鉴的艺术创造手法。靳埭强先生是其中很有成就的一位,他的许多标志作品,都有中国书法艺术的渗透,甚至把书法直接用于设计中。比如"丽晶酒家",运用三个六角形的"日"字组成一个"晶"字造型,代表盛载佳肴的盘子,而盘中的美味则是用三笔墨色来表现的,同时又是"日"字的一横,揭示了酒店中式口味的经营特色。"一品廊"也是以毛笔书写的"一"字代表东方艺术,与英文首字母"A"结合,表现了画廊中西合璧的艺术风格。还有熟知的"喜之郎"果冻,标志采用草书字体、走势及大小安排,整体表达一种欢乐、喜悦的气氛。中国国际航空公司的标志、中国申奥会徽等,无不体现着中国书法艺术的精神源泉。傅抱石曾经说过:"中国艺术最基本的源泉是书法,对于书法若没有相当的认识与理解,那末,和中国一切的艺术可以说绝了姻缘。"中国书法艺术正是这样从古至今都在启发着、丰富着中国的艺术与设计,同时体现着老庄"弱之胜强,柔之胜刚"的思想,成为艺术家和设计师久用不衰的法宝。

  中国民族艺术的渗透

  源远流长的中国文化,给我们留下了无数珍贵的文化遗产,彩陶纹饰、漆器、雕刻、民间绘画等,蕴涵着深厚的历史文化内涵;龙凤纹、如意纹、合耳兔等具有鲜明的民族特色和地域特征,反映了民族审美意识。倍受世界瞩目的北京2008申奥标志,整体结构是取自传统吉祥图案"盘长",既体现了北京的"京"字,又是舞动的人,同时还蕴涵着中国结、五环的图形,体现了体育、奥运精神,使标志既有强烈的现代审美特征,又有浓郁的中国传统文化意味。恰到好处地传递出"中国结 "和"运动员"两个动势与意象,并借以表达标志主题和传达人民的祝愿。

  另外,中国邮政的标志也是很好地运用了传统图形来表现,其基本元素是中国古写的"中"字,并在此基础上,根据我国古代"鸿雁传书"这一典故,将大雁飞行的动势融入到标志的造型中。横与直的平行线,形与势互相结合,表达了服务千家万户的企业宗旨,以及快捷、准确、安全、无处不达的企业形象。中国极为丰富的传统图形资源在它的发展和演变中,以多样而又统一的格调,显示出独特并富有魅力的民族传统和民族精神,是设计师用之不竭的宝库。

  另外还有花饰字体的浪漫优雅、飘逸灵动;变体字风格特异,视觉冲击力强等等。文字随着商业的发展,正在愈发展现出新的风采。近年现代印刷字体的出现,给字体设计提供了广阔的空间,而新的标志造型从简洁明了的现代派风格走向追求"自然、随意、繁复"的"后现代派"风格,更使文字的创意走向一个五彩缤纷的天地。文字源于生活,它的创意空间是极为广阔的,其在标志中的具体应用,不仅仅是作为视觉形式的表现,更是一种具有深层含义的精神内涵,展示了这个时代多彩多姿的精神风貌。从这个意义上讲,文字是一种文化的载体,承载着标志主体赋予它的伟大使命。

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