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中国动画的产业化之路

更新时间:2010-7-22:  来源:毕业论文

中国动画的产业化之路
所谓产业化,是指一个完整的工业化生产模式。动画产业化是将一种理念、需求、价值、观念等转化为动画产品,然后推向市场,开拓买方市场,建立营销体系,从而实现利润最大化的过程。在市场机制“看不见的手”调节的同时,还有相应的产业政策和监管机构对其进行调控。产业发展的特征主要有标准化的生产制作、多元化的投资主体、市场化的交换平台和商品化的消费形式。产业化是中国国产动画业发展的根本出路。

  一、中国动画产业的现状

  2004年广电总局颁布《关于发展我国影视动画产业的若干意见》后一年的时间内,成立了15个国家动画产业基地,4个国家动画教学研究基地,相继开播了湖南金鹰、上海炫动、北京动画三个卡通频道。为了大力发展和扶持国内的动漫产业,国家广播电视电影总局又做出了国产动画和引进动画每季度播出比例不低于6:4的规定,使得我国国产动画片的需求量达到每年25万分钟。

  伴随着从中央到地方政府不断出台的优惠政策,国家级媒体也展开了实质性作为来促进动漫基地的发展,推动中国动画产业。2007年3月,在原中央电视台动画部基础上转制而成的央视动画有限公司,被誉为中国动画产业发展的转折点。国家大力发展文化产业,为中国动画业迎来了一个新的发展契机。但从当前我国动画产业生态及相关平台发展现状来看,中国动画的发展仍存在一些问题:

  1.产业链薄弱

  目前,绝大部分的国产动画片只停留在通过播出盈利的层次上,动画制作、动画片播出与衍生产品开发不能同步,缺乏成熟的市场运作机制和清晰的盈利模式,造成了产业链薄弱。其现状表现为:一方面市场潜力巨大;另一方面有影响的国产动画衍生产品寥寥无几,可以用于开发衍生产品和市场化运作的国产动画片太少;可以长远开发的品牌和形象,沉淀积累不够。特别是从事此项工作的专业人员和专业公司数量太少,实力太弱;缺乏从:策划——设计——制作——发行——播出——开发——销售——回收整个产业链的资源整合。

  2.产业人才匮乏

  动漫人才的供需严重失衡正是中国动漫产业不能很好发展的重要根源。目前全国动漫从业者不到1万人,只及韩国的1/3。而事实上,全国影视动漫人才总需求量则达15万人,游戏动漫人才总需求量也在10万人左右。

  原创人才的匮乏导致我国动漫产业发展过程中的奇特现象:一方面我国动画制作领域进步明显,特别是一些长期为国外卡通企业服务的动画制作公司,它们的绘画、定型、二维、三维等业务能力早已经达到国际领先水平;另一方面尚未对优秀的动漫题材做深度发掘,内容剧情的开发相对较弱。“只有技术,缺少灵魂”的现状削弱了国产动漫的核心竞争力。

  3.产业竞争力低

  由于特定的生态环境,企业人员的流动频繁,很多动画企业不到一年便人员大部分变更,两年后几乎全是新面孔,团队的整体协作及发展能力堪忧。举例来说,日本最终幻想核心制作队伍,六年前开发最终幻想八(FF8),单布料动力学一项技术来说,从8代发展到13代,制作布料动力学的工程师已经积累了6年的经验,效果达到几近完美的境界;而反观中国企业比如广东盛美,5年前制作青娜,当时被称为中国第一部数字电影,到今天该公司已经完全更换了核心人员至少3次,现在在该公司进行角色动画制作的工程师大多是刚毕业不久的新手。如此比较强弱立判可见,自产自销和外包加工等作坊式经营结构,其生命力是极其有限的,只有真正提升企业竞争力走产业化道路。

  二、国外动画产业的现状及启示

  当今,世界动漫产业形成了以美国、日本、韩国、英国四国为主导的产业基地。动画产业被称为21世纪知识经济的核心产业。

  1.美国动漫产业市场分析

  动漫形成作品、形成规模、形成产业都是源于美国。美国是最早形成动漫产业的国家之一,是全球最大的娱乐产品输出国,其每年的动画产品和衍生产品的产值达到50多亿美元。迪斯尼公司是美国动漫产业最具有代表性的公司,继迪斯尼创造了动画奇迹并形成其动画王国之后,数家大的电影公司都先后投身于动画,如时代华纳、米高梅、福克斯等。动画更造就了一批以动画为基础的娱乐大鳄,如萨班、梦工厂、CARTOON NETWORK等。

  上世纪70年代后期,电视逐渐成为主流媒体,动画片的需求和生产量急剧上升。美国动漫行业利用其资本优势,把动漫生产迅速扩大到世界各地。90年代中期以前,美国动画是一帆风顺,动画片甚至成了美国文化的先行军,无论是在日本、欧洲,还是在政治敌对的中东、古巴、非洲,动画成了美国的文化名片。截止到2002年美国动画的产值几乎占据全球市场的半壁江山,达到3l0亿美元。“9·11”以后,美国动画市场随着整个娱乐业出现了短暂的萧条,原因是受到日本和其他地区动漫产业迅速崛起、文化市场多元化的压力。电视动画迅速萎缩,从海外加工市场来看,从2001年到现在.这部分市场不但没有增长,反而降低了近50%。这种情况促使美国动画市场结构进行了很大的调整,注重发展影院动画并获得了极大的成功。综观近年来美国动画的成功作品,如《玩具总动员》、《怪物史瑞克》、《海底总动员》、《超人总动员》等,几乎全部是影院三维大片,这些动画作品的高票房收入也使得美国继续稳居在动画产业头把交椅上。

  2.日本动漫产业市场分析

  日本把动画作为全民文化,从漫画、动画、动画角色品牌、动画角色衍生、动画角色授权等全方位发展,动画片风靡全世界、动画角色品牌也在全球获利。他们一般采取动画公司、电视台、衍生及代言企业三方合作制片的方式。在前期设计过程非常重视内容、受众与衍生产品的结合,甚至很多动画片的部分内容和情节专门为发展衍生产品而设计。日本动漫产业的特点是一般从漫画起步,一部成功的漫画被改制成动画或游戏,随后,与其相关的原声CD、卡通玩具,卡通代言的文具、日用品及服装纷纷出现。由于畅销漫画已经有部分群众基础,改编的动画很容易取得成功。以庞大的漫画出版物为基础的动画制作效率高、题材丰富。进入传播渠道之后还可以相互促进,获得共赢。变形金刚、阿拉蕾、火隐忍者、宠物小精灵、哆啦A梦等都是典型的成功案例。这类模式对日本来说,除广播日本文化、日本意识形态以外,更为彰显的是在全球范围内展开的前所未有的经济聚敛。

  3.国内外动画产业的差距

  通过对美日两国的动画产业的现状分析,发现国内外动画产业几个明显的差距。首先,

  国外动画比国产动画对青少年影响更大。中国社科院发布的文化蓝皮书《200年:中国文化产业发展报告》认为,近20年来,外国动画作品改变了中国受众的动画需求倾向,当外国动画明星形象和剧情编排风格深深地印刻在中国受众的记忆中时,其文化审美观也在不知不觉中悄然改变,最终成为他们观赏动画片的参照标准,这些标准又引领着他们对动画的消费选择。

  其次,国产动画的产量和覆盖人群都远低于国外的文化输出大国。以日本为例,据统计,日本动画年产量为4500余集,片长约16万分钟。而2002年时,国产动画片的年产量仅相当于日本的1%,也就是说我们全国动漫产量加起来也仅相当于日本一家中型动漫公司的产量。另外,我国动画片还被定位为给儿童看的节目。而日本的动漫文化其实是一个全民文化,各个年龄段都有它很喜欢的动漫,所以题材也非常广泛,表现手法也非常多,观众中二三十岁的非常多,中老年也有不少,动画文化覆盖了各个年龄段。

  再次,我国动画片的收益偏低。国内动画片一分钟的制作成本是5000到10000元,一部普通动画片(26分钟/26集)需要投资800万到1000万人民币。当前制度环境下,动漫产品在国内电视台播出的收益只能收回成本的1/10,而如果能在海外发行成功,则能收回30%至50%的投资。而日本凭《变形金刚》一部动画片的衍生产品就从中国赚取了50亿元人民币。

  三、中国动画产业的未来之路

  动画产业以“创意”为主体,以设计、制作、生产、销售和人才培养为产业链的二维和三维动画、网络动画、影视动画、游戏动画及其衍生产品开发(玩具、服装、旅游、电子游戏和其他产品)的产业。作为文化、艺术与现代科学技术高度结合的新型产业,中国动画产业的未来发展应当从以下方面努力:

  1.构建适合中国动画发展的产业链

  动漫市场是靠产业链运动的,未来中国动画的发展必须重视产业链的存在。美国动漫产业就有比较完善的产业链,而且产业链还在延伸,大部分盈利从其音像及衍生品市场获得。然而,我国动画只有约10%的作品能形成相对完整的产业链,如湖南三辰集团制作的《蓝猫淘气3000问》动画,一系列蓝猫衍生产品的收益占总收入的70%以上。因此,如何构建一条适合中国动画发展的产业链,是中国动画产业发展的关键。

  我国动画产业要重新选择链的起点,顺应当代信息技术和网络技术的发展,根据自身的优势,借鉴美国的发展经验,从产业链的开端努力。如我国可从成功的网络动画形象开始先做动画衍生产品,再进入音像制品、游戏、玩具模型、服装等衍生产品领域,再向产业链的上游发展。

  2.调整动画产业结构

  动画生产营销的高端模式是一种开放型产业,更强调的是一种跨行业联合共赢。其中心思想是指以动画为主要信息媒介和传播特征,以识别虚拟角色和相关信息为主要内容和目的,展开最大限度的传播,旨在使虚拟角色获得受众青睐及文化认同,构建动画形象品牌,在此基础上经营授权,生产可诱发受众购买欲的衍生产品,或使成功的动画品牌形象作为产品的形象代言,形成与企业合作共赢的动画角色营销模式。由于成功品牌可合作对象的广泛性,动画产业的开放型合作联营机制使之成为一种潜力无限的产业.

  3.坚持走原创之路

  中国的动画从1941年推出的亚洲第一部动画片《铁扇公主》,到上世纪五六十年代制作

  的《大闹天宫》、《三个和尚》、《牧童》、《小蝌蚪找妈妈》、《狼来了》等好作品,独创性和民

  族性非常鲜明,原创能力令人瞩目。21世纪是数字文化的消费时代,原创性是中国动画产业的发展方向,因为没有原创的中国动画产业就无法获得知识产权,没有自主的知识产权就不会有巨大的市场与利润。因此,一部好的作品一定要体现自己的民族性,包括自己本国的一些民间传说素材,但其制作过程,还要利用国际上一流的技术。只有深度地发掘自身的民族性题材,同时兼顾最新的技术趋势,才能创造出融会民族特色,并有较强国际影响力的中国的动画作品。海纳百川、放开眼光,积极探寻与全球一流动画技术的合作,使自己的民族性动画产品获得世界准入的提升是中国动画的努力方向。 毕业论文http://www.lwfree.cn

  4.注重动画专业人才的培养

  从事原创动画需要三种人才,即:创意研发人才,加工制作人才和经营开发人才。对于一个成功的动画企业来说,前期的创意研发和后期的经营开发要比中期的加工制作更为重要,因为这两个利润空间更大。

  虽然动画生产中期的加工制作人员相对充裕,但我国现在90%以上的动画企业是在为国外动画企业进行中期制作加工,从中获取一定的收益,不愿意投资生产自己的原创产品。但这种短期利益背后却暗藏危机。长此以往将使得国内动画公司彻底丧失原创能力,沦为国外的“加工车间”,当我国劳动力价格上涨后,很容易引起我国动画产业的整体萎缩甚至消失。

  5.注重市场的培育

  市场培育要通过衍生产品的开发来赢利,就必须解决好终端销售机制和盗版问题,也就是培育市场促使动画产业链的良好运行。我国现在的原创动画制作公司成立后首次生产的动画作品大都是完全自主投资创作的,原创制作占用了他们大部分的精力,从而使他们很难完成面向我国上千个电视台的营销发行任务。所以要培育国内动画交易市场,组建和打造一批经验丰富、业务娴熟的中介机构,促进动画制作机构和播出机构之间的信息交流,使市场反馈和创作播出形成互动和良性循环。

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