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体验式营销文献综述和参考文献

时间:2019-01-28 20:46来源:毕业论文
(一)体验式营销理论与解析体验是在企业提供的场景中,顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉(汪涛、崔国华,2003);姜奇平(2002)在《体验经济》一

(一)体验式营销理论与解析体验是“在企业提供的场景中,顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉”(汪涛、崔国华,2003);姜奇平(2002)在《体验经济》一书中也提出“体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与‘值得消费者回忆的活动’”。由此可见,体验营销是一种激发消费者发自内心的购买欲的营销模式,“以顾客为导向”是其核心理念。33179
体验式营销模式一般具有以下一些特点或者优势。一、体验式营销与传统的营销相较,消费者在体验消费品的过程中,产生的情绪、心理方面的好的感觉与商品的存在和应用是同步的,当商品不再属于消费者时,这种好的感觉会消失,也就是说,消费者为了追求好的感觉或者为使其持续保留,消费者会保持对商品的购买欲。这也是体验式营销模式的精髓之一。二、提高消费者对商品的认知度和忠诚度。从体验营销概念可知,体验在于消费者的亲身参与,这就无形中占有了一项优势—赢得消费者的信任。消费者亲身参与,一定程度上加深了对商品生产销售等一系列过程的了解。换言之,这可以说是企业的一种小的营销手段——透明化经营,增加消费者的信任感和认可度。这在食品安全事故频发、消费者对商家信任度较低的当今社会,无疑是一种有效的营销方式。三、有利于实现企业文化的宣传和增加对企业品牌的认同感。体验可解析为参与活动、了解企业产品和享受服务,在此过程中可感受企业的理念和文化,无形中实现了企业文化的传播。与此同时,品牌情感化体验,能够让情感因素渗入品牌中,让消费者对该品牌有归属感,较易获得忠诚顾客。四、从企业经营者来说,将生产过程与销售阶段结合,既减少中间流通环节,节约了成本,又增加了生产企业除产品外的收入,带动相关服务业发展。论文网
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体验式营销模式也面临一些弊端。一、一般成本较高。体验活动一般对环境和服务要求较高,这就使企业在环境保护和利用上花费较多。同时,体验一定情况下也可以说是服务,为了给消费者带来更优质的享受,那么在服务设施和服务人员的培训上也会增加一定的成本。如农家乐活动中,要为消费者提供采摘园、住宅和其他一些服务设施;为了保留自然的田园风光,在环境的保护和设计上,也要有额外支出;再加上宣传费用等:这些都会造成成本偏高,影响企业持续经营。二、体验式营销活动效果持续性不强。主要由消费者需求变化和消费者期望过高引起的。三、随体验经济发展,各行各业体验活动层出不穷、优劣难辨,但就有机农产品产业来说,各式农家乐、有机农场等模式多种多样,竞争压力较大。四、单就本文研究对象草莓采摘园而言,规模相对较小、吸引力相对也较小、竞争压力较大,其经营方式和营销目标、模式等都需要调整。其他同类小型有机农产品企业都面临此现状
综上,在对体验式营销充分理解下,对体验式营销的一些案例和本文的影响消费者对体验营销认可度的因素这一课题进行研究分析。
(二)案例分析1、体验式特色生鲜有机农产品营销模式——“山水食客”
“山水食客”—有山、有水、有体验,它是一个有山水味道、口碑好的网店。其理念是“我们不一定完美,但我们很真实”。主打土猪肉、草鸡和其他一些干货。其中最吸引人的是生态体验旅游,带领游客寻找原生态美食。店中都是绝对的有机农产品(“基本不使用化肥、农药、人工合成的生长调节剂等物质,利用生物的多样性、生物圈循环、土壤生物活性等培育出来的,与自然、生态、环境相协调一致的农业产品”(刘路星,吴声怡,2015)),并且店家追求的是长久顾客。采用消费者参与了解产品生产过程,如将土猪生长过程发到微博等;生态体验旅游;举办一些试吃活动等:这些都很好的体现了体验式和透明化的营销模式,赢得了比较固定的忠诚顾客。通过线上和线下的完美结合,以及体验式、透明化、口碑等营销模式的综合运用,该网店取得了良好的收益,这都体现了这是一个成功的案例。 体验式营销文献综述和参考文献:http://www.lwfree.cn/wenxian/20190128/30115.html
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